把握住用戶心理后，由此量身定做得出的營(yíng)銷方案往往更具有針對(duì)性和吸引力，再尋找合適的時(shí)機(jī)推出，有效提高轉(zhuǎn)化率。

營(yíng)銷就像做中餐，同樣的食材和調(diào)料，調(diào)換一下加入的順序和火候，會(huì)呈現(xiàn)完全不同的味道。

我試過(guò)蒜蓉西蘭花這道菜，在西蘭花之前加入蒜末，和最后出鍋時(shí)加入，簡(jiǎn)直是天壤之別。

再比如同樣是做廣告，在什么時(shí)機(jī)，向哪些客戶展示什么廣告，ROI也會(huì)完全不一樣。

幸運(yùn)的是，運(yùn)營(yíng)比做中餐更加有章可循。以數(shù)據(jù)做支撐，再匹配以正確的方法論，就可以實(shí)現(xiàn)理想的效果。

我們合作的客戶中，有很多公司一開(kāi)始對(duì)在線付費(fèi)廣告持消極的態(tài)度，因?yàn)镽OI遠(yuǎn)不及預(yù)期。我們還發(fā)現(xiàn)這些客戶有一個(gè)共同點(diǎn)，就是廣告群體和方案一刀切，而忽略了客戶購(gòu)買歷程的價(jià)值。

如果指望一個(gè)客戶第一次看到你的Google廣告之后能夠進(jìn)入網(wǎng)站而且轉(zhuǎn)化，成功的幾率大概只有百分之零點(diǎn)幾。

這就是為什么我們要做重定向(Retargeting)。

一、98%訪客背后的機(jī)會(huì)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，第一次訪問(wèn)網(wǎng)站就實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的用戶只占2%，有98%的用戶在第一次瀏覽之后沒(méi)有采取任何行動(dòng)就離開(kāi)了。這非常符合常理，因?yàn)閺目蛻舻馁?gòu)買歷程來(lái)看，他只是剛剛知道了你是誰(shuí)，處在Awaer階段，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有做好購(gòu)買的準(zhǔn)備。

再來(lái)對(duì)照一下客戶價(jià)值歷程圖：（詳情請(qǐng)見(jiàn)從營(yíng)到銷–不可跨越的客戶價(jià)值歷程）。

然而，通常網(wǎng)站大部分的轉(zhuǎn)化是來(lái)自于returning users。來(lái)看一下其中一家客戶的真實(shí)數(shù)據(jù)：新客戶的轉(zhuǎn)化只占到30%，70%的訂單都來(lái)自二次以上的用戶。

Goodway的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，重定向會(huì)節(jié)省90%的獲客成本（Cost per conversion）；而且71%的在線轉(zhuǎn)化來(lái)自重定向。

因此，真金白銀買來(lái)的流量，不要把98%的部分都浪費(fèi)了。用重定向把他們帶回來(lái)，一定可以大幅提高網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率。

那么，究竟什么是重定向？

二、Retargeting是如何實(shí)現(xiàn)的

絕大多數(shù)情況下是通過(guò)cookie實(shí)現(xiàn)的。

首先，在網(wǎng)站埋入一個(gè)用戶根本覺(jué)察不到的腳本，這樣新用戶每次瀏覽網(wǎng)站，這個(gè)腳本就會(huì)向用戶的瀏覽器扔一個(gè)cookie；接下來(lái)這個(gè)用戶去瀏覽別的網(wǎng)站時(shí)，這個(gè)cookie會(huì)觸發(fā)預(yù)先設(shè)定好的廣告，將用戶吸引回你的網(wǎng)站。

Retargeter的這幅圖更形象：

除此之外，如果公司有足夠龐大的潛在客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，也可以通過(guò)匹配數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息來(lái)實(shí)現(xiàn)。

舉個(gè)例子說(shuō)，公司推出了一款新的軟件，想向之前訂閱過(guò)公司免費(fèi)版軟件的客戶在Facebook上展示。那么公司可以將這個(gè)清單上傳至Facebook ads manager的后臺(tái)，如果客戶Facebook的ID與訂閱的ID相匹配，那么在他流量FB時(shí)，相應(yīng)的廣告就會(huì)展示給他。而不在這個(gè)清單中的用戶，則不會(huì)看到這則廣告。

基于清單的重定向需要數(shù)據(jù)庫(kù)足夠豐富才有效果。但是相比基于cookie的重定向來(lái)說(shuō)，可定制程度更高，更精準(zhǔn)。

三、重定向的細(xì)分：不要忽略了與客戶價(jià)值歷程相匹配

通常，我們會(huì)想，向98%的客戶展示廣告，將他們帶回來(lái)，我們的轉(zhuǎn)化率就一定可以提升了。抱歉，事情并沒(méi)有這么簡(jiǎn)單——客戶的購(gòu)買歷程不是線性的，他們也許在第三次看到廣告時(shí)就會(huì)購(gòu)買，也許回到了網(wǎng)站，瀏覽的產(chǎn)品，但是又離開(kāi)了。

幸運(yùn)的是，已經(jīng)有一些很好的營(yíng)銷工具把這個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題解決了。比如shoelace，通過(guò)識(shí)別每個(gè)階段典型的客戶行為而將用戶進(jìn)一步細(xì)分，將客戶的購(gòu)買歷程與廣告展示相匹配，從而使投放更加精準(zhǔn)。

比如說(shuō)，某個(gè)第一次訪問(wèn)網(wǎng)站的用戶，在站時(shí)間為3分鐘，瀏覽了產(chǎn)品，并且點(diǎn)擊查看了產(chǎn)品評(píng)論；第二個(gè)用戶第一次在站時(shí)間只有45秒，那么這兩個(gè)用戶在接下來(lái)看到的重定向廣告是不同的——第一個(gè)用戶會(huì)看到一個(gè)15% off的促銷廣告，目的在于促進(jìn)客戶下單購(gòu)買；向第二個(gè)用戶展示的廣告，則是以將客戶帶回網(wǎng)站為目的，而不是急于促成購(gòu)買。

總結(jié)

識(shí)別潛在客戶的關(guān)鍵行為，匹配到購(gòu)買歷程的不同階段，制定量身定做的營(yíng)銷方案，然后通過(guò)再定向?qū)⒄_的廣告在正確的時(shí)機(jī)展示給正確的人——這就是提高轉(zhuǎn)化率的秘方，之一。

另一個(gè)重要的關(guān)系到轉(zhuǎn)化率的領(lǐng)域是什么呢？且聽(tīng)下回分解。

作者：Mark Hayes，公眾號(hào)：ROCKETSHP