今年的雙十一戰(zhàn)況格外激烈。

　　10月21日凌晨，天貓?jiān)缭绲亻_啟了雙十一預(yù)售，比往年提早了大半個(gè)月。作為淘寶直播的冠亞軍薇婭和李佳琦，用兩場(chǎng)堪稱馬拉松式的長直播，率先打響這場(chǎng)漫長的戰(zhàn)斗。

　　相比2019年春晚在快手直播，快手拿出6億現(xiàn)金紅包，傾全站之力最終換來同時(shí)在線2524萬人的成績，而今年雙十一預(yù)售第一天，李佳琦和薇婭兩人的直播間在線觀看人數(shù)就雙雙突破了1億，數(shù)據(jù)之猛著實(shí)令人乍舌。

　　與此同時(shí)，辛巴在直播連線時(shí)公布某電商刷單證據(jù)驚動(dòng)阿里，直指上市公司刷單以刺激股價(jià)好看，引起業(yè)內(nèi)一片議論猜測(cè)。

　　雙十一電商大戰(zhàn)，因?yàn)閹ж浿鞑冊(cè)诟鱾€(gè)層面的暗中較勁pk，話題不斷，十分熱鬧。而胖球數(shù)據(jù)今天發(fā)布發(fā)布的包含雙十一預(yù)熱活動(dòng)在內(nèi)的10月直播帶貨銷售排行榜，則把雙十一的數(shù)據(jù)大戰(zhàn)引向高潮。相比9月榜單僅有30位主播銷售額過億，前50位主播月銷售額總和110億元，薇婭李佳琦10月合計(jì)帶貨138億，似乎憑一己之力將直播帶貨第一梯隊(duì)的門檻提到了百億。

左：胖球數(shù)據(jù)10月帶貨榜單;右：胖球數(shù)據(jù)9月帶貨榜單

(注：該榜單數(shù)據(jù)來源于三大電商平臺(tái)，淘寶、快手和抖音的GMV統(tǒng)計(jì)口徑差異巨大)

　　這也使得不少商家和品牌主產(chǎn)生了這樣的認(rèn)知：隨著越來越多的帶貨主播邁入億級(jí)門檻，帶貨過億在直播行業(yè)已經(jīng)平平無奇的新常態(tài)，帶貨幾十億觀看過億才是真牛逼真大佬。

　　但，這個(gè)榜單上來自各個(gè)平臺(tái)官方戰(zhàn)報(bào)的數(shù)據(jù)就是準(zhǔn)確的嗎?

　　直播電商的發(fā)展已經(jīng)紅火到這個(gè)地步了嗎?

　　如果我是品牌主，按照主播帶貨top50榜單來找網(wǎng)紅主播是不是就能躺贏了呢?

　　直播帶貨是不是真帶貨，外面公布的數(shù)據(jù)、排行榜到底有沒有水分?讓我們一起看看。

01

帶貨榜單里的GMV，水分有多大？

　　其實(shí)，業(yè)內(nèi)通常發(fā)布的主播帶貨榜單GMV幾乎都是虛高的。大多數(shù)時(shí)候，平臺(tái)方和主播方發(fā)官方戰(zhàn)報(bào)時(shí)給出的都是下單金額，也就是說實(shí)際支付金額和最終完成訂單并沒有那么多。此前，電商研究機(jī)構(gòu)“東哥解讀電商”獲取到的獨(dú)家消息稱，李佳琦和薇婭的真實(shí)數(shù)據(jù)大概是披露金額的六七成，這已經(jīng)算是比例高的，其它一些為了做業(yè)績提高坑位費(fèi)而找專人刷單，戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)的真實(shí)性不得而知。

　　如何評(píng)估直播帶貨的真實(shí)效果?首當(dāng)其沖需要厘清的就是銷售額具體指的是哪個(gè)GMV。

　　對(duì)電商企業(yè)本身來講，GMV的數(shù)值體現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表上比實(shí)際成交額更加漂亮;對(duì)于直播電商行業(yè)的主播而言，GMV也是衡量他們本身帶貨能力和效果的關(guān)鍵KPI。

　　薇婭和李佳琦之所以被稱為淘寶直播生態(tài)中的“頂流”，核心在于其帶貨的銷售額遠(yuǎn)超同行。但直播電商行業(yè)所謂的“銷售額”其實(shí)是利用大眾的常識(shí)盲區(qū)玩的一個(gè)文字游戲，因?yàn)椋?/p>

　　GMV= 真實(shí)成交額(支付GMV) + 未付款訂單金額 + 退貨訂單金額 + 刷單金額

　　這就意味著，銷售額絕不是真實(shí)的銷售額。

　　事實(shí)上，真實(shí)的銷售額至少要刨除下單卻未付款的這部分訂單——實(shí)際付款訂單總額，又稱支付GMV，即在原本的GMV核算時(shí)剔除了未付款訂單金額這一項(xiàng)，是比原本的銷售額更能體現(xiàn)真實(shí)交易情況的指標(biāo)。

海豚智庫分析文章截圖

　　除了支付GMV，還有一個(gè)常見說法是“引導(dǎo)GMV”。今年雙十一預(yù)售首日，薇婭李佳琦宣布引導(dǎo)成交額91億元。但什么是“引導(dǎo)交易額”呢?舉例來說，比如直播銷售原價(jià)20萬的車，用戶僅通過直播間交付了1萬元訂金，但最后計(jì)算GMV時(shí)，算的卻是線上支付的訂金1萬元+線下提車支付的19萬元的總額，稱為“引導(dǎo)GMV20萬”。

　　如果說支付GMV是在原本定義上衍生出的合理概念，那么引導(dǎo)GMV就完完全全的虛假數(shù)字游戲了。按照這么個(gè)算法，不要說區(qū)區(qū)的榜單排位，甚至連一絲一毫的參照價(jià)值都沒有，更別提行業(yè)參考或是品牌合作的評(píng)估基準(zhǔn)了。

　　那有沒有老老實(shí)實(shí)按照支付GMV公開戰(zhàn)報(bào)的呢?還是有的。

　　抖音上的很多主播發(fā)的戰(zhàn)報(bào)就是完全按照支付GMV來統(tǒng)計(jì)的。雖然羅永浩5月份就在微博中提到將來考慮按創(chuàng)建訂單的GMV對(duì)外，以避免招商“吃虧”。但到目前為止，也許是因?yàn)槎兑羝脚_(tái)的官方政策，羅永浩直播間的GMV數(shù)據(jù)還是按訂單實(shí)際支付金額公布的。

02

1億的在線人數(shù)，是真的嗎？

　　實(shí)際上，這幾乎已經(jīng)是直播行業(yè)里一個(gè)公開的秘密了，刷量不奇怪，不刷才奇怪?；ヂ?lián)網(wǎng)科技博主闌夕幾天前在微博上發(fā)布吐槽電商直播間觀看數(shù)據(jù)摻水的小視頻，里面詳細(xì)介紹了直播業(yè)摻水的歷史由來，以及對(duì)雙十一數(shù)據(jù)傳播動(dòng)作之夸張的評(píng)價(jià)。

　　從技術(shù)角度上來說，1億人同時(shí)進(jìn)入一個(gè)域名進(jìn)行訪問、進(jìn)行互動(dòng)并進(jìn)行下一步的購買，這一連串行為所需要的服務(wù)器帶寬是不可想象的。此前在公眾心目中印象比較深的明星鹿晗和關(guān)曉彤公布戀情，輿論熱到直接把微博服務(wù)器弄崩潰了的地步，據(jù)新浪娛樂根據(jù)微博內(nèi)部數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，事件相關(guān)話題閱讀量在10億左右。王者榮耀巔峰時(shí)期的日活躍用戶也不過1億，同時(shí)在線人數(shù)基本可以達(dá)到千萬水平，以直播帶貨的群眾基礎(chǔ)計(jì)算，數(shù)十萬在線是常態(tài)，百萬級(jí)已經(jīng)是最大程度了。

　　淘寶直播的在線人數(shù)，可以說是玩了一個(gè)文字游戲。大V闌夕表示“雖然假得有點(diǎn)夸張，但是阿里是有解釋權(quán)的，比如實(shí)時(shí)觀看并不是指的人數(shù)，而是加權(quán)計(jì)算的數(shù)字而已。最后產(chǎn)生一個(gè)除了好看以外，毫無參照價(jià)值的數(shù)字”。你以為有1億人不睡覺，跟你一起瘋狂買買買，實(shí)際上這個(gè)數(shù)據(jù)可能只是進(jìn)入人次。1000萬人，每人進(jìn)出10次，就算1個(gè)億了。

03

要擠掉GMV的水分看什么？復(fù)購、退貨率和客單價(jià)！

　　衡量直播帶貨的真實(shí)效果，最重要是看三大業(yè)務(wù)指標(biāo)：復(fù)購、退貨率和客單價(jià)。

　　提升用戶價(jià)值，是電商行業(yè)運(yùn)營的革命性綱領(lǐng)。但是純優(yōu)惠券和紅包驅(qū)動(dòng)下的數(shù)據(jù)提升只是一時(shí)紅火，用戶價(jià)值并不能持續(xù)，甚至?xí)萑胩摷俜睒s的陷阱。提升客戶價(jià)值更為有效的辦法就是加強(qiáng)用戶粘性、促進(jìn)轉(zhuǎn)化、提升復(fù)購。因此，復(fù)購率是整個(gè)電商行業(yè)的核心指標(biāo)，當(dāng)然也是直播電商平臺(tái)的重要指標(biāo)。

　　不過就直播帶貨行業(yè)而言，復(fù)購與否有很大一部分原因是網(wǎng)紅主播的個(gè)人魅力在加持，因此直播電商平臺(tái)和品牌商更為看重的是退貨率和客單價(jià)這兩個(gè)指標(biāo)。

　　退貨率直接關(guān)系著用戶口碑和購買體驗(yàn)的好壞。此前，海豚智庫分析師通過倒推得到的結(jié)果是在各個(gè)平臺(tái)披露的GMV數(shù)值中，約有30%的未支付訂單，10%的退貨訂單和10%的刷單。

　　也就是說，受品類影響，電商行業(yè)的綜合退貨率為10%左右，然而直播電商的退貨率卻遠(yuǎn)高于這個(gè)數(shù)據(jù)。前阿里巴巴B2B總裁衛(wèi)哲曾透露，目前直播電商的退貨率普遍在30%左右。

　　之所以造成這種現(xiàn)象，除了有用戶沖動(dòng)消費(fèi)后的后悔心理，更主要的還是產(chǎn)品質(zhì)量、使用場(chǎng)景是否與用戶期望相匹配。在售后服務(wù)和用戶口碑這一方面，大主播們的信譽(yù)、對(duì)行業(yè)研究的深度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中小主播。

　　此前WeMedia發(fā)布的9月主播帶貨排行，top10中，有6位主播的平均客單價(jià)都達(dá)到了百元以上。排行第八的羅永浩平均客單價(jià)是排行老四的辛巴的4.1倍。高客單價(jià)的背后，也代表了粉絲對(duì)羅永浩的信賴。而這種信賴，反過來又會(huì)促進(jìn)消費(fèi)潛力的挖掘和復(fù)購率的提升。

　　在經(jīng)歷大半年的野蠻生長后，直播帶貨的競(jìng)爭(zhēng)越來越不局限于主播的顏值、粉絲、人設(shè)以及帶貨橋段，而是深入到了直播間的背后，選品、價(jià)格、服務(wù)、運(yùn)營等成為專業(yè)主播的必爭(zhēng)之地。

　　之所以大多數(shù)品牌商最終選擇跟薇婭、羅永浩這樣的網(wǎng)紅主播合作，根本原因還是因?yàn)樗麄兊膫€(gè)人影響力有更好的營銷效果。薇婭、李佳琦、羅永浩的ROI很高，因?yàn)槠放粕堂靼走@部分投入相當(dāng)于廣告費(fèi)。想進(jìn)他們的直播間，品牌在價(jià)格上的過度讓利勢(shì)必會(huì)擠壓很大一部分利潤，最后很可能造成實(shí)際虧損，但是后續(xù)對(duì)產(chǎn)品銷售的影響通常會(huì)有幾個(gè)月的熱度。

　　換句話講，一次直播的高ROI不一定為品牌帶來正收益，但一定會(huì)帶來作用于后續(xù)創(chuàng)收的強(qiáng)大宣傳作用，長期看來品牌或許可以達(dá)成穩(wěn)定ROI。

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