彭博社周二撰文指出，在三星電子因最新款旗艦智能手機(jī)Galaxy Note 7(以下簡稱“Note 7”)易發(fā)生電池燃燒事故而停售該產(chǎn)品之后，該公司的品牌形象受到了嚴(yán)重影響。市場分析師預(yù)計(jì)，停售Note 7將給三星電子減少累計(jì)50億美元的運(yùn)營利潤。以下為文章內(nèi)容摘要：

　　三星電子是韓國家喻戶曉的品牌，同時(shí)也善于在全球市場營銷和推廣產(chǎn)品。正是因?yàn)檫@樣，咨詢公司Interbrand把三星電子評(píng)為“2016年度全球第七大品牌”，領(lǐng)先于亞馬遜和梅賽德斯·奔馳。

　　在用戶紛紛抱怨Note 7電池易燃，以及美國、歐洲和中國媒體鋪天蓋地的報(bào)道三星電子的負(fù)面消息之后，這家處于全盛時(shí)期的韓國公司被迫宣布將召回250萬部Note 7。當(dāng)三星電子在上月第一次召回Note 7時(shí)，該公司曾向消費(fèi)者承諾問題源自于一家配件供應(yīng)商的配件，且該公司已更換了供應(yīng)商，以解決這一問題。但是隨著自然起火事故接二連三的出現(xiàn)，迫使三星電子進(jìn)行了二次召回。該公司在周二又宣布要求全球的移動(dòng)運(yùn)營商和零售合作伙伴停止銷售Note 7，并要求Note 7用戶關(guān)機(jī)，停止使用該產(chǎn)品。

　　“這是一場災(zāi)難，”新加坡管理大學(xué)卓越營銷中心主任斯瑞內(nèi)瓦斯·雷迪(Srinivas Reddy)說。“三星電子面臨的風(fēng)險(xiǎn)是這家公司需要多久才能從Note 7風(fēng)波中恢復(fù)。如果無法快速恢復(fù)，這將給其他公司留下可乘之機(jī)。”

　　三星電子一直未透露多少部Note 7將受到影響。市場分析師預(yù)計(jì)，初期召回將給三星電子帶來10億美元至20億美元的支出，但這一數(shù)據(jù)肯定會(huì)增長。野村證券分析師Chung Chang Won預(yù)計(jì)，至2017年年底，停售Note 7將讓三星電子的運(yùn)營利潤減少約50億美元。

　　停售Note 7的舉動(dòng)讓三星電子股價(jià)在周二暴跌8%，市值蒸發(fā)170億美元。除非董事會(huì)副主席李在镕(Jay Y. Lee) 領(lǐng)導(dǎo)的管理團(tuán)隊(duì)能夠迅速讓三星電子擺脫危機(jī)，否則這家公司數(shù)十年間才打造出的卓越品牌形象將岌岌可危。“三星電子如今已處在危急時(shí)刻，”品牌戰(zhàn)略師、《亞洲品牌戰(zhàn)略》作者馬丁·羅爾(Martin Roll)說。“三星電子如何應(yīng)對(duì)這場危機(jī)，有點(diǎn)類似于這家公司進(jìn)入了新時(shí)代，因?yàn)閬喼薰静艅傞_始展現(xiàn)出類似蘋果這樣的標(biāo)志性、現(xiàn)代的消費(fèi)品牌。三星電子作為品牌的歷史依然在書寫中。”

　　在媒體報(bào)道Note 7發(fā)生第一起燃燒事故大約6周之后，三星電子的技術(shù)人員與美國、韓國政府的調(diào)查人員仍未發(fā)現(xiàn)Note 7中的鋰電池為何出現(xiàn)過熱的問題。韓國技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)局(KATS)在周二的電子郵件聲明中指出，該機(jī)構(gòu)正在調(diào)查Note 7是否存在新漏洞的可能性。韓國貿(mào)易、工業(yè)和能源部(the Ministry of Trade, Industry and Energy)并未排除Note 7易發(fā)生電池燃燒事故可能與整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)或制造相關(guān)的可能性。三星電子表示，該公司正在同調(diào)查人員進(jìn)行能夠合作，并仍在試圖查證電池問題的根源。

　　三星電子的品牌形象是否將持續(xù)受到影響，部分的依賴于Note 7電池之謎需要多長時(shí)間才能破解，以及消費(fèi)者需要多長時(shí)間才能重新認(rèn)可三星電子的產(chǎn)品。投資公司Sanford C. Bernstein駐香港分析師馬克·紐曼(Mark Newman)說，“因?yàn)橄惹暗慕忉尣粔蛟敱M，三星電子必須清楚的解釋Note 7電池為何易燃的問題。”韓國投資證券公司分析師Yoo Jong Woo則認(rèn)為，三星電子必須找到準(zhǔn)確的原因，并把它清晰的傳遞給消費(fèi)者。“我認(rèn)為如果此問題不會(huì)波及其它手機(jī)，隨著時(shí)間的推移，三星電子的品牌形象終將恢復(fù)。”

　　品牌戰(zhàn)略師羅爾也認(rèn)為，如果消費(fèi)者認(rèn)為此事件只是一家值得信賴的企業(yè)的失誤，他們最終會(huì)選擇原諒。“消費(fèi)者需要被保留在圈內(nèi)，因?yàn)樗麄円恢毙刨嚾请娮舆@一品牌。這是一種伙伴關(guān)系，”羅爾說。

　　在三星電子獲得一些應(yīng)對(duì)方案之前，這家公司將面臨著一系列諸多的挑戰(zhàn)。彭博社的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，市場分析師此前曾預(yù)計(jì)Note 7今年的出貨總量將達(dá)到1300萬部。隨著該產(chǎn)品的停售，以及蘋果iPhone 7和谷歌(微博)高端智能手機(jī)的上市，三星電子的產(chǎn)品線已經(jīng)出現(xiàn)了漏洞。

　　Note 7的停售還有可能會(huì)影響到三星電子Galaxy產(chǎn)品線的其它產(chǎn)品，讓三星電子的市場份額進(jìn)一步被蘋果和華為等競爭對(duì)手蠶食。在中國媒體鋪天蓋地報(bào)道三星電子產(chǎn)品召回的背景下，該公司在中國市場也面臨著嚴(yán)峻的形象問題。市場調(diào)研公司China Market Research Group總經(jīng)理雷小山(Shaun Rein)就此表示，“對(duì)中國消費(fèi)者而言，他們不會(huì)把Note 7與所有的三星電子手機(jī)區(qū)別對(duì)待。因此他們目前不再會(huì)購買三星電子的產(chǎn)品。”

　　在韓國市場，部分消費(fèi)者的態(tài)度更為寬恕。部分在首爾購買手機(jī)的消費(fèi)者表示，三星電子最近的危機(jī)不會(huì)給公司形象構(gòu)成影響。他們說，盡管媒體報(bào)道Note 7電池易燃，他們?nèi)钥紤]購買三星電子的手機(jī)。一位韓國消費(fèi)者表示，此事事關(guān)民族自豪感。“作為一名韓國公民，我們應(yīng)當(dāng)購買三星電子的手機(jī)，因?yàn)槲覀儜?yīng)當(dāng)替國家著想，”50歲的自由職業(yè)者Shin Young-su說。他表示，他將鼓勵(lì)更多的韓國年輕人購買三星電子手機(jī)，以支持國家。

　　分析師紐曼表示，因?yàn)橥Ｊ跱ote 7，三星電子第四季度的業(yè)績肯定會(huì)受到相當(dāng)大的沖擊。不過該分析師預(yù)計(jì)，Note產(chǎn)品線只占到三星電子2017年凈利潤預(yù)期的8.5%，該公司周二的股價(jià)表現(xiàn)有點(diǎn)過激。

　　晨星駐香港分析師丹·貝克(Dan Baker)認(rèn)為，Note 7初期的召回將給三星電子帶來最多1萬億韓元(約合8.92億美元)的支出。“但是因?yàn)槠放剖軗p，以及未來銷售的終止，Note 7帶給三星電子的實(shí)際支出還將會(huì)進(jìn)一步增加。這不僅僅是一款手機(jī)的問題，背后還涉及到整個(gè)生態(tài)體系–顯示屏、存儲(chǔ)芯片等。如果三星電子的手機(jī)出貨量下滑，那么其它配件業(yè)務(wù)的銷售額也將會(huì)受到影響。這就是漩渦效應(yīng)，”他說。

　　貝克預(yù)計(jì)，三星電子將試圖把精力轉(zhuǎn)向下一代的智能手機(jī)。“他們可能會(huì)加大對(duì)下一代手機(jī)的測試力度，他們不希望此類事件再度發(fā)生。此外，部分三星電子員工的崗位將受到影響，”貝克說。