圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

　　二胎政策的放開(kāi)帶動(dòng)著相關(guān)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，母嬰電商就是其中的受益者之一。而在傳統(tǒng)的大平臺(tái)之外，一些以?xún)?nèi)容為載體的電商平臺(tái)也在近年隨著內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的抬頭不斷進(jìn)入消費(fèi)者的視野。

　　對(duì)于消費(fèi)者而言，這些內(nèi)容電商平臺(tái)能夠提供更直觀的產(chǎn)品體驗(yàn)以及多樣的產(chǎn)品選擇;但與此同時(shí)，商品的質(zhì)量問(wèn)題也成為了制約這些平臺(tái)進(jìn)一步前進(jìn)的阻礙。

　　前進(jìn)與質(zhì)疑

　　2017年初，母嬰內(nèi)容電商品牌“年糕媽媽”對(duì)外宣布了自己獲得了B輪融資的消息，本輪的投資方為紫?；鸷徒?jīng)緯中國(guó)，金額達(dá)6000萬(wàn)元。

　　創(chuàng)辦于2014年7月的年糕媽媽以微信公眾號(hào)起家，最初它專(zhuān)注于為關(guān)注者提供母嬰用品評(píng)測(cè)和喂養(yǎng)常識(shí)。

　　界面新聞?dòng)浾咴趪?guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)上搜索“年糕媽媽”后發(fā)現(xiàn)，與之相關(guān)的企業(yè)有兩家，一家為“姑蘇區(qū)年糕媽媽母嬰服務(wù)工作室”，它同時(shí)也是公眾號(hào)“年糕媽媽”的帳號(hào)主體。其經(jīng)營(yíng)范圍為“母嬰服務(wù)、健康咨詢(xún)服務(wù)、銷(xiāo)售：母嬰用品”，其中的最后一項(xiàng)標(biāo)明為“依法須經(jīng)批準(zhǔn)的項(xiàng)目，經(jīng)相關(guān)部門(mén)批準(zhǔn)后方可開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)”，但相關(guān)頁(yè)面上并未列出這家公司獲得的任何相關(guān)文件。

　　另一家與“年糕媽媽”相關(guān)的公司為“杭州智聰網(wǎng)絡(luò)科技有限公司”。公示系統(tǒng)顯示，“年糕媽媽”為這家公司旗下的品牌，而它的經(jīng)營(yíng)范圍除了銷(xiāo)售、咨詢(xún)和技術(shù)外，還包含了貨物進(jìn)出口。這項(xiàng)業(yè)務(wù)同樣需要獲得相關(guān)部門(mén)批準(zhǔn)，但頁(yè)面上也并未列出相關(guān)文件的信息。

　　在具體的商業(yè)模式上，年糕媽媽和其他自媒體賬號(hào)的發(fā)展路徑大致相同：先通過(guò)內(nèi)容吸引流量，再引導(dǎo)到電商平臺(tái)上進(jìn)行變現(xiàn)。

　　在完成B輪融資后，年糕媽媽方面公開(kāi)宣稱(chēng)，其電商板塊“糕媽優(yōu)選”月交易額最高突破8000萬(wàn)元，粉絲數(shù)則超過(guò)了700萬(wàn);同時(shí)還表示，將在2017年對(duì)糕媽優(yōu)選進(jìn)行全方位的服務(wù)戰(zhàn)略升級(jí)，以完善自身電商運(yùn)營(yíng)生態(tài)的服務(wù)體系。

　　然而就在年糕媽媽于資本市場(chǎng)上高歌猛進(jìn)的同時(shí)，商品質(zhì)量的問(wèn)題也開(kāi)始浮現(xiàn)。

　　在眾多質(zhì)疑中，一位名為“Ariaaaa”的微博用戶(hù)登出的質(zhì)疑文章最引人關(guān)注。當(dāng)中提到，不少嬰兒使用于糕媽優(yōu)選中所購(gòu)買(mǎi)的尿不濕后，都出現(xiàn)了皮膚過(guò)敏問(wèn)題;在向平臺(tái)反映問(wèn)題后，也沒(méi)有得到及時(shí)處理。

　　即便是在退貨請(qǐng)求得到通過(guò)后，也有用戶(hù)發(fā)現(xiàn)，年糕媽媽的客服針對(duì)不同訂單所給出的退貨地址也并不一致。這使得部分用戶(hù)開(kāi)始懷疑這些尿不濕的來(lái)源。

　　另一款受到質(zhì)疑的產(chǎn)品是奶粉。“Ariaaaa”的文章中提到，糕媽優(yōu)選上所銷(xiāo)售的奶粉“沒(méi)有中文標(biāo)簽和貼標(biāo)”，因而存在著缺少銷(xiāo)售資質(zhì)的可能。這一說(shuō)法也得到了一些業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可。

　　一名乳品行業(yè)人士告訴界面新聞?dòng)浾?，早?015年前后，年糕媽媽就已經(jīng)在銷(xiāo)售奶粉輔食等產(chǎn)品。由于當(dāng)時(shí)它們作為銷(xiāo)售方并沒(méi)有如《食品經(jīng)營(yíng)許可證》等資質(zhì)證明，所銷(xiāo)售的產(chǎn)品又存在無(wú)中文標(biāo)簽的情況，因此也曾遭受過(guò)該名人士的公開(kāi)質(zhì)疑。

　　面對(duì)紛至沓來(lái)的質(zhì)疑，年糕媽媽方面始終未全面回應(yīng)。公開(kāi)渠道顯示，它們只是在2015年7月的一篇微博長(zhǎng)文章中表示，合作商戶(hù)為海外公司，因此所購(gòu)買(mǎi)的奶粉無(wú)需中文標(biāo)簽。

　　對(duì)此，前述乳品業(yè)人士表示，即便是合作商戶(hù)有相關(guān)的資質(zhì)，年糕媽媽作為直接面向消費(fèi)者的最后一個(gè)銷(xiāo)售方，依然需要獲得銷(xiāo)售許可，因此它們的回應(yīng)并不成立。

　　界面新聞?dòng)浾咭苍噲D就此聯(lián)系年糕媽媽方面進(jìn)行采訪，但對(duì)方表示暫時(shí)不希望接受媒體采訪。

　　問(wèn)題出在哪兒？

　　這不是針對(duì)母嬰電商平臺(tái)上產(chǎn)品質(zhì)量所出現(xiàn)的第一次大規(guī)模質(zhì)疑。

　　自2014年2月成立以來(lái)，母嬰電商平臺(tái)蜜芽就先后被爆出過(guò)部分產(chǎn)品存在售假嫌疑。界面新聞此前曾經(jīng)對(duì)此進(jìn)行報(bào)道，并發(fā)現(xiàn)售假的原因，多來(lái)自于經(jīng)銷(xiāo)商的資質(zhì)以及品牌授權(quán)等問(wèn)題。

　　針對(duì)銷(xiāo)售流程，另一家母嬰內(nèi)容電商“小小包麻麻”的CEO賈萬(wàn)興向界面新聞?dòng)浾叽笾轮v述了母嬰電商平臺(tái)的進(jìn)貨流程。

　　“首先，我們會(huì)在國(guó)內(nèi)外挑選廠家或者品牌總代理;選好廠家或者代理商之后，我們就會(huì)根據(jù)客戶(hù)的需求挑選產(chǎn)品，這是第一步，”賈萬(wàn)興說(shuō)。

　　在他看來(lái)，這一步是整個(gè)流程中困難最大的一步，主要的難點(diǎn)在于如何把握用戶(hù)需求和商家盈利之間的平衡。

　　“像一些優(yōu)質(zhì)兒童書(shū)籍，我們明知道利潤(rùn)空間很小，但因?yàn)樗鼈兊馁|(zhì)量比較好，用戶(hù)可能會(huì)有需求，我們也會(huì)放上平臺(tái)。”

　　挑選好產(chǎn)品后，平臺(tái)方就會(huì)向廠家或代理商支付一部分定金;廠家或代理商會(huì)將貨物發(fā)至平臺(tái)方在國(guó)內(nèi)的倉(cāng)庫(kù)，并接受質(zhì)檢，這是第二步。

　　一切準(zhǔn)備妥當(dāng)后，平臺(tái)方再向第三方定做包裝，然后準(zhǔn)備銷(xiāo)售。這就是大致的整個(gè)流程。

　　在整個(gè)流程之中，平臺(tái)和貨物產(chǎn)生最直接接觸的環(huán)節(jié)，分別是在向渠道挑選產(chǎn)品和后期分發(fā)產(chǎn)品上。有用戶(hù)質(zhì)疑，一些平臺(tái)會(huì)在分發(fā)過(guò)程中以次充好，將一些假冒偽劣的產(chǎn)品銷(xiāo)售給客戶(hù)。

　　但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這種可能性極低。

　　賈萬(wàn)興就認(rèn)為，無(wú)論一家電商平臺(tái)的規(guī)模多大，主動(dòng)出售假貨的可能性都幾乎為零。“母嬰用品的復(fù)購(gòu)率一般比較高，賣(mài)一次假貨收到的損失其實(shí)要比保證渠道可靠性所付出的成本要高得多，所以賣(mài)假貨其實(shí)并不劃算。”

　　在他看來(lái)，體質(zhì)也可能是導(dǎo)致問(wèn)題的原因之一。以尿不濕為例，他提出，不同的用戶(hù)對(duì)同一款產(chǎn)品的適應(yīng)性不盡相同，不能武斷地認(rèn)為出現(xiàn)過(guò)敏癥狀就一定是遇上了問(wèn)題產(chǎn)品。

　　除此之外，類(lèi)似問(wèn)題更可能是出現(xiàn)在上述的第一個(gè)環(huán)節(jié)，即向渠道挑選產(chǎn)品上。

　　在此前界面新聞的相關(guān)報(bào)道中，蜜芽網(wǎng)的相關(guān)人士提及，母嬰電商平臺(tái)在進(jìn)行采購(gòu)時(shí)，主要采取三種合作方式。一是直接與品牌方達(dá)成合作;二是從品牌方的一級(jí)代理商或者批發(fā)商處采購(gòu);三是從中間貿(mào)易商采購(gòu)一些在法律上有所管控的產(chǎn)品，如尿不濕。

　　看上去，向中間商采購(gòu)似乎是一個(gè)不得已而為之的選擇，但很多時(shí)候問(wèn)題正出于此。中間貿(mào)易商參差不齊的資質(zhì)使得貨源質(zhì)量往往難以保證。

　　平臺(tái)如何獨(dú)善其身？

　　為免瓜田李下，一些內(nèi)容電商平臺(tái)開(kāi)始繞開(kāi)中間商，直接向廠家或者授權(quán)代理商采購(gòu)商品。

　　賈萬(wàn)興表示，小小包麻麻目前也幾乎不和次級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商合作，而是從廠家或總代理處進(jìn)貨。“有時(shí)候，一些次級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商背后的環(huán)節(jié)，我們自己都搞不清楚。”他說(shuō)。

　　大型的電商平臺(tái)也做出了類(lèi)似的選擇。以母嬰電商平臺(tái)貝貝網(wǎng)為例，目前無(wú)論是自營(yíng)渠道還是平臺(tái)渠道，它們都盡可能選擇和品牌商或者品牌商指定的經(jīng)銷(xiāo)商合作，直接獲取產(chǎn)品。

　　界面新聞?dòng)浾邚呢愗惥W(wǎng)官網(wǎng)上了解到，對(duì)于平臺(tái)渠道而言，它們?cè)谝肷碳視r(shí)，會(huì)要求商家提供完整的資質(zhì)材料，包括營(yíng)業(yè)執(zhí)照、生產(chǎn)資格認(rèn)證、海外商家的境外注冊(cè)資料等，確保經(jīng)銷(xiāo)商能夠提供合格的授權(quán)商品;引入后，還會(huì)由質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行抽檢，進(jìn)一步確保商品的質(zhì)量。至于自營(yíng)產(chǎn)品，貝貝網(wǎng)已經(jīng)與美贊臣、寶潔幫寶適等國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)品牌達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議，實(shí)現(xiàn)品牌直供。

　　自“假貨”事件發(fā)生后，蜜芽網(wǎng)也越來(lái)越多地和境外品牌商合作直采。此前在奶粉業(yè)務(wù)領(lǐng)域，這家公司便與惠氏、達(dá)能、雀巢等六家國(guó)際知名奶粉品牌簽署了直供協(xié)議。

　　另一方面，與中間商合作，有時(shí)也是平臺(tái)的主動(dòng)選擇。

　　對(duì)于像嬰幼兒奶粉或者尿不濕這樣的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，一些海外品牌在國(guó)內(nèi)都有自己的授權(quán)品牌，因此它們幾乎不會(huì)授權(quán)國(guó)內(nèi)企業(yè)從事銷(xiāo)售。為了滿(mǎn)足顧客的需求，一些電商平臺(tái)不得不向中間商求助。

　　這一點(diǎn)在針對(duì)年糕媽媽的微博質(zhì)疑文章中也被提了出來(lái)。“Ariaaaa”就認(rèn)為，年糕媽媽五花八門(mén)的尿不濕退貨渠道，正是說(shuō)明了它們的產(chǎn)品也許來(lái)自多個(gè)不同的中間商。

　　在這樣的情況下，部分平臺(tái)會(huì)采取更為激進(jìn)的措施：一刀切地拒絕銷(xiāo)售爭(zhēng)議產(chǎn)品。

　　“我們自己就幾乎不賣(mài)奶粉，除非是國(guó)行奶粉(即經(jīng)過(guò)合法渠道在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的外國(guó)奶粉)，對(duì)于有爭(zhēng)議的國(guó)外奶粉和尿不濕等等，我們基本都不碰，因?yàn)檫@些產(chǎn)品是真還是假，我們也不能完全分辨。”賈萬(wàn)興對(duì)界面新聞?dòng)浾哒f(shuō)。

　　但不銷(xiāo)售奶粉和尿不濕的平臺(tái)只是少數(shù)。界面新聞?dòng)浾咴跒g覽其他類(lèi)似的母嬰電商平臺(tái)時(shí)發(fā)現(xiàn)，它們或多或少都在銷(xiāo)售這類(lèi)產(chǎn)品。

　　不僅平臺(tái)采取措施主動(dòng)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者本身也開(kāi)始做出選擇。

　　一名消費(fèi)者吳女士告訴界面新聞?dòng)浾撸衲谭?、尿不濕這類(lèi)產(chǎn)品，用戶(hù)一般都會(huì)選擇找自己比較相信的渠道購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)檫@些代購(gòu)會(huì)在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中提供證明，相對(duì)而言產(chǎn)品質(zhì)量比較有保障;在她身邊，反而是找電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的人比較少。

　　也有在電商平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)奶粉和尿不濕等產(chǎn)品的消費(fèi)者表示，她們往往是聽(tīng)說(shuō)這些商城有活動(dòng)，才會(huì)在其中購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而且只會(huì)在規(guī)模較大的電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)。

　　跑得快和跑得穩(wěn)？

　　為什么明知銷(xiāo)售奶粉和尿不濕這類(lèi)產(chǎn)品，需要冒著質(zhì)量上的風(fēng)險(xiǎn)，但一些平臺(tái)依然義無(wú)反顧地將這類(lèi)產(chǎn)品擺上貨架?這與公司自身選擇的商業(yè)邏輯有關(guān)。

　　據(jù)速途研究院預(yù)計(jì)，2016年母嬰用品的整體交易規(guī)模將達(dá)到2.8萬(wàn)億元，線上交易規(guī)模則預(yù)計(jì)為9645億元。前一年，這兩個(gè)數(shù)字還只是1.9萬(wàn)億元和3606億元。

　　不僅數(shù)據(jù)在飛速增長(zhǎng)，行業(yè)內(nèi)的細(xì)分領(lǐng)域也在擴(kuò)張。目前，在母嬰電商這個(gè)大領(lǐng)域下，存在著各種細(xì)分的范疇，比如專(zhuān)注于母嬰的電商平臺(tái)蜜芽、貝貝網(wǎng)，母嬰社區(qū)類(lèi)電商寶寶樹(shù)、媽媽網(wǎng)等。當(dāng)中不少公司都已經(jīng)完成了大額融資。

　　跑馬圈地結(jié)束后，洗牌就將開(kāi)始。電商專(zhuān)家魯振旺稱(chēng)：“母嬰市場(chǎng)里，去年天貓和京東開(kāi)始的份額加起來(lái)已經(jīng)接近七成，按照這個(gè)勢(shì)頭，未來(lái)甚至可能接近九成，所以垂直類(lèi)電商的競(jìng)爭(zhēng)壓力很大。”

　　壓力之下，一些玩家已經(jīng)選擇退出。2016年8月，辣媽幫旗下母嬰電商平臺(tái)“荷花親子”發(fā)布聲明，正式宣布關(guān)閉。聲明中提到，行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)是它們不得已關(guān)閉的原因。

　　激烈的競(jìng)爭(zhēng)，使得一些平臺(tái)不由得加快腳步，做出選擇。

　　對(duì)于母嬰電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，奶粉和尿不濕是主要收入來(lái)源之一。此前接受《第一財(cái)經(jīng)》的采訪時(shí)，育兒社區(qū)“寶寶樹(shù)”旗下母嬰電商平臺(tái)“美囤媽媽”的總經(jīng)理邵小波就說(shuō)，一些母嬰App上紙尿褲、奶粉的銷(xiāo)售額占了總流水的50%以上。

　　盡管沒(méi)有給出詳細(xì)的數(shù)據(jù)，賈萬(wàn)興也表示，這兩款產(chǎn)品對(duì)于母嬰平臺(tái)銷(xiāo)售額的提升有著很重要的作用。“這兩款產(chǎn)品客單價(jià)高，復(fù)購(gòu)率高，雖然利潤(rùn)不算太高，但是銷(xiāo)售數(shù)據(jù)會(huì)很好看，而這些數(shù)據(jù)是投資方直接看得到的。”

　　復(fù)購(gòu)率高，意味著流量;單價(jià)高，則意味著銷(xiāo)售量。對(duì)于一個(gè)處于發(fā)展期的電商類(lèi)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，這兩點(diǎn)都是衡量它們“發(fā)展速度”的重要指標(biāo)。界面新聞?dòng)浾甙l(fā)現(xiàn)，多家平臺(tái)都將奶粉和尿不濕兩款產(chǎn)品放在了其頁(yè)面的首要位置。

　　“對(duì)于這種類(lèi)型的電商平臺(tái)，在投資時(shí)，會(huì)把銷(xiāo)量放在一個(gè)很重要的位置。在產(chǎn)品的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的前提下，銷(xiāo)售量當(dāng)然是越大越好。”一名投資界人士告訴界面新聞?dòng)浾摺?/p>

　　速途研究院院長(zhǎng)、互聯(lián)網(wǎng)觀察家丁道師則認(rèn)為，獲取利益和把盤(pán)子做大，是母嬰電商平臺(tái)甘于冒著風(fēng)險(xiǎn)而銷(xiāo)售奶粉和尿不濕這類(lèi)爭(zhēng)議產(chǎn)品的兩個(gè)原因。然而不同規(guī)模的平臺(tái)在這一點(diǎn)上的傾向也有所不同，“大型平臺(tái)可能注重把盤(pán)子做大，不急著賺錢(qián);小平臺(tái)則是賺錢(qián)第一。”

　　一年內(nèi)連續(xù)獲得兩輪融資，年糕媽媽跑得似乎比同行要快一些;但其奶粉、尿不濕等產(chǎn)品被指出問(wèn)題，又似乎說(shuō)明了，跑得太快，也很可能會(huì)出現(xiàn)步履不穩(wěn)。

　　相比之下，小小包麻麻似乎要更為“保守”。公開(kāi)資料顯示，目前它們只在2016年9月接受過(guò)龍騰資本的數(shù)千萬(wàn)投資。

　　這是一個(gè)跑得快和跑得穩(wěn)之間的抉擇。

　　銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)大但見(jiàn)效快的產(chǎn)品，也許會(huì)讓一個(gè)平臺(tái)快速獲得資本青睞，但隨之而來(lái)的，也有潛在的爭(zhēng)議。反之，平臺(tái)也許會(huì)發(fā)展得更為穩(wěn)定，但也會(huì)時(shí)刻面臨著資本和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力。

　　賈萬(wàn)興不是很擔(dān)心這些，他說(shuō)：“賣(mài)高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品可能可以在短期內(nèi)幫助沖銷(xiāo)量，但是長(zhǎng)期來(lái)看，這種增長(zhǎng)也不是決定性的。投資人也不是只看這些層面的數(shù)據(jù)。”

　　某種程度上講，母嬰產(chǎn)品的銷(xiāo)售變成了一個(gè)平臺(tái)和用戶(hù)雙向選擇的過(guò)程。

　　盡管母嬰內(nèi)容電商比較垂直，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也還不算激烈，但賈萬(wàn)興還是希望自己的公司找到其他突破點(diǎn)。

　　現(xiàn)在，小小包麻麻上所銷(xiāo)售的產(chǎn)品大多為用品、玩具等非標(biāo)產(chǎn)品，其中用品銷(xiāo)量遠(yuǎn)大于玩具。賈萬(wàn)興表示，奶粉和尿不濕等屬于標(biāo)品，用戶(hù)相比而言可能更相信大型平臺(tái)提供的產(chǎn)品，非標(biāo)產(chǎn)品就成為了它們的突破口。

　　包括貝貝網(wǎng)在內(nèi)的大型平臺(tái)也逐漸走向這條道路。官方數(shù)據(jù)顯示，非標(biāo)產(chǎn)品在貝貝網(wǎng)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)中占比已達(dá)到85%。

　　這是小小包麻麻的一方面嘗試，賈萬(wàn)興還說(shuō)，它們之后提供的產(chǎn)品，不再只會(huì)是服務(wù)母嬰用戶(hù)。

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