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      vivo是如何走出陣痛、打造印度“樣板”的?

      vivo是如何走出陣痛、打造印度“樣板”的?

      文 | 搜狐科技 楊錦

      2014年初的一天,在印度本土分銷商Croma的辦公室門口,vivo印度公司副總經(jīng)理陳志涌苦等了3個(gè)多小時(shí),才見到了Croma的部門負(fù)責(zé)人,3分鐘之后,對(duì)方向他所提的賬期、分成等幾個(gè)條件,每個(gè)都是陳志涌無法接受的。會(huì)談也就此止住。

      在印度古吉拉特邦,一個(gè)主要的印度分銷商獨(dú)享一棟3層樓的辦公室,一樓的倉(cāng)庫(kù)里放滿了三星、索尼、蘋果以及印度本土品牌Micromax的手機(jī)。這是印度本土最大的分銷商之一,每月的手機(jī)銷量超過4萬臺(tái)。

      vivo當(dāng)?shù)氐拇砬笠娙沃?,這位分銷商非常勉強(qiáng)地見了vivo在古吉拉特邦的代理,同意嘗試一下。

      這樣的情況,對(duì)于剛剛進(jìn)入印度市場(chǎng)的vivo來說,是再正常不過的事情。和在中國(guó)市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨、眾星捧月的情況不同,印度本土分銷商對(duì)vivo并不了解,這讓躊躇滿志的經(jīng)銷商們處處碰壁。

      出海第一站

      印度是全世界都公認(rèn)的最具潛力的市場(chǎng),vivo早在電話機(jī)時(shí)代,就曾在印度市場(chǎng)取得不錯(cuò)戰(zhàn)績(jī),有不少當(dāng)?shù)氐挠《群献骰锇楹团笥?。因此,vivo打算將印度作為出海的第一站。

      2014年的元旦,vivo管理層奔赴印度孟買,親自帶隊(duì)考察印度。當(dāng)時(shí),隨行一起去印度考察的,除了vivo的高管團(tuán)隊(duì)之外,還有一眾國(guó)內(nèi)最優(yōu)秀的代理商。

      幾乎所有人都認(rèn)定:一切都像預(yù)期的一樣——隨著移動(dòng)市場(chǎng)3G向4G的轉(zhuǎn)變,以及用戶收入水平不斷提升,vivo式分享機(jī)制迅速建立起來,他們將會(huì)收獲一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)。

      很快,vivo就完成了在印度的最初的布局,短短幾個(gè)月的時(shí)間,vivo就在200多個(gè)城市,28個(gè)邦完成布局。vivo還在印度成立vivo印度國(guó)家公司,在國(guó)家公司之下各個(gè)邦是vivo從國(guó)內(nèi)選調(diào)來的核心一級(jí)代理商,這些一級(jí)代理商負(fù)責(zé)招募、管理各地印度本土的分銷商。

      vivo在國(guó)內(nèi)成功的代理商體系在印度也高效運(yùn)轉(zhuǎn)起來,大量的店鋪門頭、柜臺(tái)從中國(guó)不斷運(yùn)到印度,又被代理商迅速鋪裝到印度幾百個(gè)城市的店面當(dāng)中,在德里、孟買以及印度三四線城市的街頭,很快就看到了醒目的藍(lán)色標(biāo)志牌。——在哈里亞納邦的那個(gè)只有一條街道的衛(wèi)星城,vivo的店面每個(gè)月都能銷售掉10000多臺(tái)手機(jī)。

      根據(jù)IDC等調(diào)研公司的數(shù)據(jù),在2016年、2017年,vivo在印度的市場(chǎng)占有率持續(xù)穩(wěn)定在20%左右,僅次于三星。但是,vivo手機(jī)平均售價(jià)要高于后者,集中在2000元人民幣左右的水平上。

      vivo的出海第一站,初戰(zhàn)告捷。

      陷入成長(zhǎng)“陣痛”

      形勢(shì)一片大好的背后,暗流涌動(dòng)。

      印度市場(chǎng)的用戶規(guī)模和增長(zhǎng)潛力的確擺在那里,但增長(zhǎng)的背后,整個(gè)vivo體系在印度利潤(rùn)相當(dāng)微薄,vivo印度和vivo那些最核心的一級(jí)代理商,在平衡線左右徘徊,甚至是虧損。

      跟中國(guó)市場(chǎng)一樣,vivo一直強(qiáng)調(diào)聚焦在中高端機(jī)型上,沒有1000元以下的低端、性價(jià)比機(jī)型。但是,印度市場(chǎng)購(gòu)買力的增長(zhǎng)不像vivo預(yù)期的那么樂觀,幾年過去,低端性價(jià)比機(jī)型仍然是市場(chǎng)的主力。

      印度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率雖然很高,但是互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)能力有限。谷歌、Facebook等公司又用盡招式幾乎壟斷了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推廣廣告的收入渠道。

      此外,vivo印度公司為了快速擴(kuò)張,也讓整個(gè)體系付出了巨大的成本和代價(jià)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫使下,vivo印度的各種廣告推廣費(fèi)用高昂。vivo還會(huì)要求他的代理商與自己一同投入到這些品牌的推廣當(dāng)中,并且設(shè)立嚴(yán)格的考核要求,這也給那些遠(yuǎn)渡重洋的核心代理商們巨大的壓力。

      vivo以及他們那些對(duì)印度市場(chǎng)滿是憧憬的代理商們,需要重新評(píng)估印度,也需要重新考量他們?cè)谟《鹊膽?zhàn)略。這些代理商的虧損,在vivo管理層看來不可接受。2017年10月,在收到vivo印度團(tuán)隊(duì)的匯報(bào)郵件之后,vivo管理層要求必須反思、調(diào)整vivo的印度戰(zhàn)略。而好在,他有一個(gè)非常了解印度的團(tuán)隊(duì)去執(zhí)行這一戰(zhàn)略。

      在這個(gè)調(diào)整期中,vivo一定程度上放松了對(duì)代理商的地面投入的硬性考核規(guī)定,減輕這些代理商的財(cái)務(wù)壓力。此外,vivo印度公司也開始重新評(píng)估考核自己最初選定的上千家本土印度分銷商,以及超過10萬家的門店。

      陳志涌對(duì)媒體回憶:“規(guī)模擴(kuò)張?zhí)?,門店、導(dǎo)購(gòu)員的管理效率跟不上,甚至當(dāng)時(shí)會(huì)有一些假冒的導(dǎo)購(gòu)員,有些分銷商和店面的效率太低,我們需要做出一些調(diào)整。還有,給本土分銷商較高返點(diǎn),也間接導(dǎo)致這些分銷商出現(xiàn)個(gè)別的竄貨現(xiàn)象。”

      調(diào)整期的陣痛非常直接。部分印度本土分銷商在印度極其發(fā)達(dá)的報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)傳媒上控訴,部分內(nèi)容也經(jīng)過中國(guó)媒體的翻譯傳播到了中國(guó)。“vivo印度遇挫”也成為國(guó)內(nèi)媒體討論的話題。

      受這場(chǎng)調(diào)整的影響,2018年,vivo在印度的市場(chǎng)份額一度下降到了14%。

      站穩(wěn)腳跟,拿下中端市場(chǎng)第一

      2017年底,vivo管理層召集vivo的各個(gè)渠道商們?cè)诶ッ鏖_會(huì),其中也包括正深陷印度泥潭的印度代理商。vivo管理層明確告訴vivo印度公司團(tuán)隊(duì),必須要調(diào)整產(chǎn)品策略,不能盲目去追求速度和規(guī)模,要真正去了解和適應(yīng)印度市場(chǎng)。

      在這一會(huì)議之后,vivo管理層罕見地出席了高通在北京的一場(chǎng)論壇。正在其他同行熱切地宣布自己的海外戰(zhàn)略,尤其是歐美戰(zhàn)略的時(shí)候,vivo管理層的表態(tài)多少有些讓人意外:vivo的外銷還是要一步一個(gè)腳印地走,只會(huì)在做好印度等地的探索之后,再開啟其他的市場(chǎng)。

      調(diào)整的核心還是產(chǎn)品,此前,vivo在印度市場(chǎng)被人詬病的是對(duì)當(dāng)?shù)赜脩舨皇欠浅A私猓a(chǎn)品功能各方面沒有明顯優(yōu)于對(duì)手。2018年3月,vivo在印度推出了當(dāng)時(shí)vivo進(jìn)入印度市場(chǎng)以來最受好評(píng)的產(chǎn)品V9 Pro,這一產(chǎn)品在內(nèi)存、屏幕、電池等功能上都明顯強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

      正值印度板球聯(lián)賽在4月初開幕,V9系列迅速取得了成功。當(dāng)時(shí),古吉拉特邦一個(gè)月的銷售突破了10幾萬臺(tái),是之前的3倍。此后,vivo印度連續(xù)推出的V11系列,在2019年年初推出了V15系列表現(xiàn)都相當(dāng)不錯(cuò)。

      2019年初,IDC的數(shù)據(jù)顯示,vivo在印度的市場(chǎng)份額又重回到了接近20%左右。在2000-3000元人民幣的中端市場(chǎng)上,vivo市場(chǎng)份額排名第一。

      兩年時(shí)間當(dāng)中,vivo市場(chǎng)份額經(jīng)歷起伏,但對(duì)于vivo的那些核心代理商來說,他們已經(jīng)回到一個(gè)健康、良性的增長(zhǎng)軌跡上,而這也是vivo在印度站穩(wěn)腳跟的重要信號(hào)。

      在vivo公司2019年春節(jié)的年會(huì)演講當(dāng)中,vivo管理層罕見地表?yè)P(yáng)了vivo印度的市場(chǎng)表現(xiàn)。

      隨著全球智能手機(jī)市場(chǎng)開始負(fù)增長(zhǎng),印度等地作為不多的、還在快速成長(zhǎng)的市場(chǎng)開始吸引全球手機(jī)巨頭的關(guān)注,包括蘋果以及其他中國(guó)手機(jī)巨頭,他們都各自宣布了自己的印度計(jì)劃。

      vivo的印度戰(zhàn)局仍舊漫長(zhǎng),有優(yōu)勢(shì),還沒有勝勢(shì)。但是,對(duì)vivo來說,長(zhǎng)期持久的深耕市場(chǎng),也正是他們的優(yōu)勢(shì)。

      印度市場(chǎng)的表現(xiàn),讓vivo管理層看到了vivo體系在海外市場(chǎng)拓展的機(jī)遇,對(duì)vivo拓展歐洲、非洲等地市場(chǎng)都有借鑒意義。在vivo管理層看來,vivo在印度的表現(xiàn)更大的價(jià)值就在于此,作為一個(gè)樣板和鏡子,在印度市場(chǎng)上,vivo學(xué)會(huì)了這個(gè)體系如何適應(yīng)、拓展全球市場(chǎng)。

      借鑒此前印度過于求快的教訓(xùn),目前,vivo在歐洲等地的拓展,還是箭在弦上,引而不發(fā)。據(jù)消息人士透露,vivo內(nèi)部已經(jīng)開始抽調(diào)核心骨干以及部分代理商提前熟悉了解更多國(guó)家市場(chǎng),其中也包括部分在印度表現(xiàn)優(yōu)異的代理商,印度經(jīng)驗(yàn)將會(huì)成為這些人開啟歐洲旅程的重要參考。

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