文 | 搜狐科技 楊錦

2014年初的一天，在印度本土分銷商Croma的辦公室門口，vivo印度公司副總經(jīng)理陳志涌苦等了3個多小時，才見到了Croma的部門負責(zé)人，3分鐘之后，對方向他所提的賬期、分成等幾個條件，每個都是陳志涌無法接受的。會談也就此止住。

在印度古吉拉特邦，一個主要的印度分銷商獨享一棟3層樓的辦公室，一樓的倉庫里放滿了三星、索尼、蘋果以及印度本土品牌Micromax的手機。這是印度本土最大的分銷商之一，每月的手機銷量超過4萬臺。

vivo當(dāng)?shù)氐拇砬笠娙沃螅@位分銷商非常勉強地見了vivo在古吉拉特邦的代理，同意嘗試一下。

這樣的情況，對于剛剛進入印度市場的vivo來說，是再正常不過的事情。和在中國市場呼風(fēng)喚雨、眾星捧月的情況不同，印度本土分銷商對vivo并不了解，這讓躊躇滿志的經(jīng)銷商們處處碰壁。

出海第一站

印度是全世界都公認的最具潛力的市場，vivo早在電話機時代，就曾在印度市場取得不錯戰(zhàn)績，有不少當(dāng)?shù)氐挠《群献骰锇楹团笥选Ｒ虼?，vivo打算將印度作為出海的第一站。

2014年的元旦，vivo管理層奔赴印度孟買，親自帶隊考察印度。當(dāng)時，隨行一起去印度考察的，除了vivo的高管團隊之外，還有一眾國內(nèi)最優(yōu)秀的代理商。

幾乎所有人都認定：一切都像預(yù)期的一樣——隨著移動市場3G向4G的轉(zhuǎn)變，以及用戶收入水平不斷提升，vivo式分享機制迅速建立起來，他們將會收獲一個潛力巨大的市場。

很快，vivo就完成了在印度的最初的布局，短短幾個月的時間，vivo就在200多個城市，28個邦完成布局。vivo還在印度成立vivo印度國家公司，在國家公司之下各個邦是vivo從國內(nèi)選調(diào)來的核心一級代理商，這些一級代理商負責(zé)招募、管理各地印度本土的分銷商。

vivo在國內(nèi)成功的代理商體系在印度也高效運轉(zhuǎn)起來，大量的店鋪門頭、柜臺從中國不斷運到印度，又被代理商迅速鋪裝到印度幾百個城市的店面當(dāng)中，在德里、孟買以及印度三四線城市的街頭，很快就看到了醒目的藍色標(biāo)志牌。——在哈里亞納邦的那個只有一條街道的衛(wèi)星城，vivo的店面每個月都能銷售掉10000多臺手機。

根據(jù)IDC等調(diào)研公司的數(shù)據(jù)，在2016年、2017年，vivo在印度的市場占有率持續(xù)穩(wěn)定在20%左右，僅次于三星。但是，vivo手機平均售價要高于后者，集中在2000元人民幣左右的水平上。

vivo的出海第一站，初戰(zhàn)告捷。

陷入成長“陣痛”

形勢一片大好的背后，暗流涌動。

印度市場的用戶規(guī)模和增長潛力的確擺在那里，但增長的背后，整個vivo體系在印度利潤相當(dāng)微薄，vivo印度和vivo那些最核心的一級代理商，在平衡線左右徘徊，甚至是虧損。

跟中國市場一樣，vivo一直強調(diào)聚焦在中高端機型上，沒有1000元以下的低端、性價比機型。但是，印度市場購買力的增長不像vivo預(yù)期的那么樂觀，幾年過去，低端性價比機型仍然是市場的主力。

印度移動互聯(lián)網(wǎng)普及率雖然很高，但是互聯(lián)網(wǎng)的消費能力有限。谷歌、Facebook等公司又用盡招式幾乎壟斷了移動互聯(lián)網(wǎng)推廣廣告的收入渠道。

此外，vivo印度公司為了快速擴張，也讓整個體系付出了巨大的成本和代價。在市場競爭迫使下，vivo印度的各種廣告推廣費用高昂。vivo還會要求他的代理商與自己一同投入到這些品牌的推廣當(dāng)中，并且設(shè)立嚴格的考核要求，這也給那些遠渡重洋的核心代理商們巨大的壓力。

vivo以及他們那些對印度市場滿是憧憬的代理商們，需要重新評估印度，也需要重新考量他們在印度的戰(zhàn)略。這些代理商的虧損，在vivo管理層看來不可接受。2017年10月，在收到vivo印度團隊的匯報郵件之后，vivo管理層要求必須反思、調(diào)整vivo的印度戰(zhàn)略。而好在，他有一個非常了解印度的團隊去執(zhí)行這一戰(zhàn)略。

在這個調(diào)整期中，vivo一定程度上放松了對代理商的地面投入的硬性考核規(guī)定，減輕這些代理商的財務(wù)壓力。此外，vivo印度公司也開始重新評估考核自己最初選定的上千家本土印度分銷商，以及超過10萬家的門店。

陳志涌對媒體回憶：“規(guī)模擴張?zhí)欤T店、導(dǎo)購員的管理效率跟不上，甚至當(dāng)時會有一些假冒的導(dǎo)購員，有些分銷商和店面的效率太低，我們需要做出一些調(diào)整。還有，給本土分銷商較高返點，也間接導(dǎo)致這些分銷商出現(xiàn)個別的竄貨現(xiàn)象。”

調(diào)整期的陣痛非常直接。部分印度本土分銷商在印度極其發(fā)達的報紙網(wǎng)絡(luò)傳媒上控訴，部分內(nèi)容也經(jīng)過中國媒體的翻譯傳播到了中國。“vivo印度遇挫”也成為國內(nèi)媒體討論的話題。

受這場調(diào)整的影響，2018年，vivo在印度的市場份額一度下降到了14%。

站穩(wěn)腳跟，拿下中端市場第一

2017年底，vivo管理層召集vivo的各個渠道商們在昆明開會，其中也包括正深陷印度泥潭的印度代理商。vivo管理層明確告訴vivo印度公司團隊，必須要調(diào)整產(chǎn)品策略，不能盲目去追求速度和規(guī)模，要真正去了解和適應(yīng)印度市場。

在這一會議之后，vivo管理層罕見地出席了高通在北京的一場論壇。正在其他同行熱切地宣布自己的海外戰(zhàn)略，尤其是歐美戰(zhàn)略的時候，vivo管理層的表態(tài)多少有些讓人意外：vivo的外銷還是要一步一個腳印地走，只會在做好印度等地的探索之后，再開啟其他的市場。

調(diào)整的核心還是產(chǎn)品，此前，vivo在印度市場被人詬病的是對當(dāng)?shù)赜脩舨皇欠浅Ａ私猓a(chǎn)品功能各方面沒有明顯優(yōu)于對手。2018年3月，vivo在印度推出了當(dāng)時vivo進入印度市場以來最受好評的產(chǎn)品V9 Pro，這一產(chǎn)品在內(nèi)存、屏幕、電池等功能上都明顯強于競爭對手。

正值印度板球聯(lián)賽在4月初開幕，V9系列迅速取得了成功。當(dāng)時，古吉拉特邦一個月的銷售突破了10幾萬臺，是之前的3倍。此后，vivo印度連續(xù)推出的V11系列，在2019年年初推出了V15系列表現(xiàn)都相當(dāng)不錯。

2019年初，IDC的數(shù)據(jù)顯示，vivo在印度的市場份額又重回到了接近20%左右。在2000-3000元人民幣的中端市場上，vivo市場份額排名第一。

兩年時間當(dāng)中，vivo市場份額經(jīng)歷起伏，但對于vivo的那些核心代理商來說，他們已經(jīng)回到一個健康、良性的增長軌跡上，而這也是vivo在印度站穩(wěn)腳跟的重要信號。

在vivo公司2019年春節(jié)的年會演講當(dāng)中，vivo管理層罕見地表揚了vivo印度的市場表現(xiàn)。

隨著全球智能手機市場開始負增長，印度等地作為不多的、還在快速成長的市場開始吸引全球手機巨頭的關(guān)注，包括蘋果以及其他中國手機巨頭，他們都各自宣布了自己的印度計劃。

vivo的印度戰(zhàn)局仍舊漫長，有優(yōu)勢，還沒有勝勢。但是，對vivo來說，長期持久的深耕市場，也正是他們的優(yōu)勢。

印度市場的表現(xiàn)，讓vivo管理層看到了vivo體系在海外市場拓展的機遇，對vivo拓展歐洲、非洲等地市場都有借鑒意義。在vivo管理層看來，vivo在印度的表現(xiàn)更大的價值就在于此，作為一個樣板和鏡子，在印度市場上，vivo學(xué)會了這個體系如何適應(yīng)、拓展全球市場。

借鑒此前印度過于求快的教訓(xùn)，目前，vivo在歐洲等地的拓展，還是箭在弦上，引而不發(fā)。據(jù)消息人士透露，vivo內(nèi)部已經(jīng)開始抽調(diào)核心骨干以及部分代理商提前熟悉了解更多國家市場，其中也包括部分在印度表現(xiàn)優(yōu)異的代理商，印度經(jīng)驗將會成為這些人開啟歐洲旅程的重要參考。