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      廣告斗法:亞馬遜搶走一半預(yù)算,谷歌Facebook誰(shuí)慌了?

        根據(jù)eMarketer此前的報(bào)告,亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)已然躍升全美第三;而近日CNBC援引匿名人士消息稱,部分廣告主正將自己一半以上的線上廣告預(yù)算從谷歌轉(zhuǎn)移至亞馬遜。這些信息在震驚全美廣告行業(yè)的同時(shí),也給谷歌和臉書(shū)帶來(lái)不小壓力。不過(guò),從亞馬遜本身的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)層面而言,其廣告業(yè)務(wù)的定位或許只是其它業(yè)務(wù)的補(bǔ)充;而從行業(yè)層面來(lái)看,更容易受到影響的可能是臉書(shū)(Facebook),而非谷歌。

      廣告斗法:亞馬遜搶走一半預(yù)算,谷歌Facebook誰(shuí)慌了?

        被廣告拯救的云業(yè)務(wù)?

        作為科技行業(yè)市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)的巨頭,Canalys公司CEO Steve Brazier一直不太看好亞馬遜的云業(yè)務(wù)——AWS。

        盡管AWS發(fā)展勢(shì)頭異常迅猛,牢牢占據(jù)全球市場(chǎng)份額第一的位置,但根據(jù)Brazier的計(jì)算,AWS正持續(xù)造成虧損,而亞馬遜背負(fù)的債務(wù)在面對(duì)美聯(lián)儲(chǔ)加息時(shí)將變得脆弱不堪。

      廣告斗法:亞馬遜搶走一半預(yù)算,谷歌Facebook誰(shuí)慌了?

        ▲Canalys CEO Steve Brazier

        不過(guò),他的這個(gè)想法在最近正在開(kāi)始發(fā)生改變。

        從亞馬遜第二季度的財(cái)報(bào)來(lái)看,其廣告業(yè)務(wù)銷售額達(dá)22億美元,較去年同期增長(zhǎng)129%。根據(jù)eMarketer的報(bào)告,亞馬遜在美國(guó)廣告行業(yè)的市場(chǎng)份額已然躋身全美前三。Brazier承認(rèn)這超出了Canalys的預(yù)期,同時(shí)他認(rèn)為這筆收入正好可以抵消AWS每個(gè)季度的資本支出。

      廣告斗法:亞馬遜搶走一半預(yù)算,谷歌Facebook誰(shuí)慌了?

        根據(jù)The Register的報(bào)道,亞馬遜今年第二季度的資本支出為29億美元,主要用于零售業(yè)務(wù)的擴(kuò)張和AWS高科技基礎(chǔ)設(shè)施的擴(kuò)建。

        此前,Brazier認(rèn)為,“亞馬遜長(zhǎng)期以來(lái)的大手筆投資不可持續(xù),因?yàn)樗麄儾](méi)有足夠的現(xiàn)金流。”不過(guò),亞馬遜在利潤(rùn)高企的廣告領(lǐng)域能有如此出色的表現(xiàn)讓他刮目相看,“這樣一來(lái),亞馬遜可以顯著改善自己的資產(chǎn)負(fù)債情況,畢竟就他們目前的體量而言,其自由現(xiàn)金流仍然非常低。”

        當(dāng)然,亞馬遜廣告業(yè)務(wù)的崛起帶來(lái)的改變不只如此,很明顯美國(guó)廣告市場(chǎng)的雙寡頭——谷歌母公司Alphabet(以下用谷歌代指Alphabet)和臉書(shū)都感受到了撲面而來(lái)的威脅。

        亞馬遜廣告戰(zhàn)術(shù)引發(fā)行業(yè)震蕩

        面對(duì)亞馬遜廣告業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢(shì)入侵,谷歌想必會(huì)有一種似曾相識(shí)的感覺(jué),畢竟這樣的情況不只發(fā)生過(guò)一次,而上一次上門(mén)踢館的正是如今美國(guó)廣告市場(chǎng)的老二——臉書(shū)。

        臉書(shū)于2012年上市,自那以后其廣告業(yè)務(wù)便一發(fā)不可收拾。近幾年里,隨著移動(dòng)端和視頻廣告業(yè)務(wù)的飛速增長(zhǎng),臉書(shū)的廣告銷售額從2012年的40億美元增長(zhǎng)到了2017年的近400億美元,成功地將一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后,位份直逼谷歌。那么,亞馬遜會(huì)步臉書(shū)的后塵,挑戰(zhàn)谷歌在美國(guó)廣告行業(yè)的霸主地位嗎?

        就目前看來(lái),谷歌似乎仍然穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)。

        根據(jù)CNBC此前的報(bào)道,谷歌的廣告業(yè)務(wù)不僅沒(méi)有受到影響,而且在今年上半年甚至有所上漲。事實(shí)上,在很多行業(yè)人士看來(lái),亞馬遜雖然不見(jiàn)得能夠取代谷歌,但卻很可能取代臉書(shū)的位置。

        無(wú)論是搜索廣告還是展示性廣告,谷歌其實(shí)都表現(xiàn)得不錯(cuò),此外許多廣告主都在使用谷歌的后端系統(tǒng)以接觸客戶,并且在很多情況下,亞馬遜實(shí)際上還有賴于谷歌幫其導(dǎo)流。盡管亞馬遜通過(guò)數(shù)字化打破了許多傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式,不過(guò)在這方面,似乎還沒(méi)人玩得過(guò)谷歌。與此同時(shí),雙方都在積極地拓展新的領(lǐng)域,像大魚(yú)吃小魚(yú)一樣吞噬掉這些領(lǐng)域的小玩家,從而為廣告主提供更便捷的工具和服務(wù),以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的廣告投放。

        相較于谷歌和亞馬遜這二位電商行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,臉書(shū)則更像是一個(gè)出版商,消費(fèi)者的大部分商業(yè)行為都發(fā)生在其頁(yè)面之外。同時(shí),盡管臉書(shū)也擁有大量的數(shù)據(jù),但亞馬遜的數(shù)據(jù)量更龐大,并且這些數(shù)據(jù)直接與消費(fèi)者的購(gòu)買行為掛鉤。此外,亞馬遜海量的Prime會(huì)員基礎(chǔ)和全球領(lǐng)先的云服務(wù)還能讓其獲得其它數(shù)據(jù)。這些不同的業(yè)務(wù)之間看上去沒(méi)什么關(guān)聯(lián),但在某種程度上卻可能產(chǎn)生一種協(xié)同作用,發(fā)揮1+1大于2的效果。

      廣告斗法:亞馬遜搶走一半預(yù)算,谷歌Facebook誰(shuí)慌了?

        當(dāng)然,亞馬遜也從未卷入臉書(shū)曾遭遇的“假新聞”或數(shù)據(jù)泄露等問(wèn)題。廣告主也不必?fù)?dān)心自己的廣告被放在那些不受歡迎或充滿爭(zhēng)議的內(nèi)容附近。

        不過(guò)即便如此,亞馬遜廣告能走多遠(yuǎn)呢?

        臉書(shū)和谷歌誰(shuí)更加心慌?

        根據(jù)eMarketer的預(yù)測(cè),亞馬遜在美國(guó)的廣告業(yè)務(wù)收入在2018年可達(dá)46億美元,市場(chǎng)份額達(dá)4.1%。其中,有16億美元可能來(lái)自于移動(dòng)廣告,市場(chǎng)份額為2.1%。作為對(duì)比,谷歌和臉書(shū)今年將分別控制37.1%和20.6%的市場(chǎng)份額。但到2020年,亞馬遜的市場(chǎng)份額將增長(zhǎng)至7%,而谷歌和臉書(shū)的總市場(chǎng)份額會(huì)從現(xiàn)在的57.7%降至55.9%。

      廣告斗法:亞馬遜搶走一半預(yù)算,谷歌Facebook誰(shuí)慌了?

        據(jù)CNBC近日的報(bào)道,一些廣告主正將一半以上的廣告預(yù)算從谷歌轉(zhuǎn)移至亞馬遜廣告平臺(tái),金額高達(dá)數(shù)億美元。那么,是什么吸引了這些廣告主的蜂擁投誠(chéng)呢?

        根據(jù)CNBC援引Survata的數(shù)據(jù),約49%的產(chǎn)品搜索都是從亞馬遜網(wǎng)站開(kāi)始的。從comScore的數(shù)據(jù)來(lái)看,2017年末,亞馬遜網(wǎng)站每月獨(dú)立訪客將近2億。7月,調(diào)查公司CIRP預(yù)計(jì),亞馬遜Prime在美國(guó)已擁有1億會(huì)員,而Prime Day已經(jīng)成為了一個(gè)備受媒體和消費(fèi)者歡迎的全美文化現(xiàn)象,其熱度完全可以媲美“黑色星期五”。

      廣告斗法:亞馬遜搶走一半預(yù)算,谷歌Facebook誰(shuí)慌了?

        同時(shí),根據(jù)Parks Associates的調(diào)查,亞馬遜旗下的Fire TV已成為全美第二大受歡迎的流媒體設(shè)備,其智能音箱Echo也處于行業(yè)領(lǐng)先地位。當(dāng)然,通過(guò)收購(gòu)全食,亞馬遜還可以整合線下和線上購(gòu)物行為,進(jìn)一步了解消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和購(gòu)物歷史。

        此外,傳統(tǒng)廣告可能需要幾周的時(shí)間來(lái)評(píng)估投放效果,而在亞馬遜只需要幾個(gè)小時(shí)。這樣一來(lái),廣告主可以迅速調(diào)整投放戰(zhàn)略,最終得到更好的投放效果。

        不過(guò),從眾多小型零售商的描述來(lái)看,在亞馬遜平臺(tái)投放廣告的體驗(yàn)并不太美好。他們經(jīng)常抱怨亞馬遜的廣告項(xiàng)目很難操作,而且通常需要尋找第三方機(jī)構(gòu)幫忙制定運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。畢竟在有限的空間內(nèi)面臨諸多競(jìng)爭(zhēng)者,誰(shuí)都無(wú)法輕易地脫穎而出。

        很明顯,相較于谷歌和臉書(shū),亞馬遜的自助廣告系統(tǒng)還需要進(jìn)一步完善。當(dāng)然,亞馬遜已經(jīng)開(kāi)始做出改變。

        此前,亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)由三大單元構(gòu)成:亞馬遜媒體集團(tuán)(AMG)、亞馬遜市場(chǎng)服務(wù)(AMS)以及亞馬遜廣告平臺(tái)(AAP)。九月初,亞馬遜將這三大部門(mén)合并為一個(gè)部門(mén),即“亞馬遜廣告”,并承諾在今年底完成全面整合。

        “亞馬遜的目標(biāo)是為成千上萬(wàn)的廣告主提供簡(jiǎn)單、直觀的廣告解決方案,從而幫助他們提高銷售額,而這次的業(yè)務(wù)合并讓我們向這個(gè)目標(biāo)又靠近了一步。”亞馬遜廣告部門(mén)高級(jí)副總裁Paul Kotas在其博客中表示。

        不過(guò),根據(jù)eMarketer的預(yù)測(cè),亞馬遜在美國(guó)的廣告收入今年只會(huì)占其集團(tuán)總收入的2%。盡管如此,這塊業(yè)務(wù)卻不容忽視。在7月的投資者電話會(huì)議上,亞馬遜CFO Brian Olsavsky將亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)稱作一顆“冉冉升起的新星”,“它開(kāi)始對(duì)亞馬遜的整體利潤(rùn)產(chǎn)生影響”。

        【結(jié)束語(yǔ)】

        作為全球最大的產(chǎn)品搜索引擎當(dāng)然有其與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì),亞馬遜也開(kāi)始利用這一優(yōu)勢(shì)。隨著業(yè)務(wù)生態(tài)的不斷豐富,亞馬遜不斷地為廣告主帶來(lái)各種新的促銷方式。我們相信,盡管廣告業(yè)務(wù)不會(huì)為亞馬遜的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)帶來(lái)根本性的變化,但如果其能夠繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng),那么的確能夠成為亞馬遜核心業(yè)務(wù)的重要補(bǔ)充。

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