隨著數(shù)字營銷時(shí)代的到來，數(shù)據(jù)價(jià)值越來越多的被重視和挖掘出來。10月14日，巨量引擎數(shù)字化商業(yè)增長引擎云圖平臺(tái)首次于金投賞年度盛會(huì)上正式發(fā)聲，巨量引擎策略中臺(tái)及行業(yè)解決方案負(fù)責(zé)人徐宇杰在現(xiàn)場深度解讀了云圖的產(chǎn)品邏輯和對行業(yè)的洞察與思考。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入后流量時(shí)代，媒介觸點(diǎn)無限爆發(fā)，用戶決策鏈路無序化，流量爭奪愈發(fā)白熱化。營銷生態(tài)的動(dòng)態(tài)變化，意味著營銷規(guī)則與玩法也需因時(shí)而變，全行業(yè)都在探尋數(shù)字營銷的迭代進(jìn)化之道。作為巨量引擎戰(zhàn)略級數(shù)據(jù)平臺(tái)，云圖專注于數(shù)字化思維下的用戶關(guān)系構(gòu)建與管理，推動(dòng)品牌數(shù)字營銷創(chuàng)新，為品牌主打開營銷增長新思路。

      從流量管理到用戶管理

      明晰品牌與用戶關(guān)系階段

      營銷活動(dòng)是品牌信息傳播的過程，本質(zhì)上也是一個(gè)通過營銷手段構(gòu)建品牌用戶關(guān)系的過程。過去，我們更多的是流量管理，品牌營銷關(guān)注CTR、TA%、iGRP，缺乏用戶行為的后鏈路追蹤，效果營銷則更關(guān)注行動(dòng)前的流量買賣;新的營銷方式，應(yīng)該是完整的用戶生命周期管理，提升流量應(yīng)用效率。

      徐宇杰談到，云圖的理論基石，正是“品牌與用戶的真實(shí)關(guān)系”?？铺乩赵凇稜I銷4.0》中，以5A理論重新定義了用戶與品牌間的關(guān)系，即Aware(感知)、Appeal(好奇)、Ask(詢問)、Act(行動(dòng))、Advocate(擁護(hù))，這一傳播模型更好地還原用戶與品牌間關(guān)系流轉(zhuǎn)的全過程。云圖背靠巨量引擎全系平臺(tái)的內(nèi)容數(shù)據(jù)，能夠把平臺(tái)上發(fā)生的全部用戶與品牌的互動(dòng)，凝聚于5A的各個(gè)階段之中，有效界定用戶所處的關(guān)系階段。

　　巨量引擎策略中臺(tái)及行業(yè)解決方案負(fù)責(zé)人 徐宇杰

      在當(dāng)下的私域風(fēng)口，企業(yè)也都在尋求私域流量的高效運(yùn)營之道。其實(shí)，私域流量的本質(zhì)不是流量，而是用戶的精細(xì)化運(yùn)營。作為一個(gè)以用戶為中心的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，云圖能夠高效助力品牌運(yùn)營和服務(wù)用戶，挖掘用戶全生命周期價(jià)值，對私域用戶進(jìn)行長效管理。

      從模糊評價(jià)到科學(xué)量化

      加速催化用戶與品牌關(guān)系遞進(jìn)

      不只是有效界定用戶關(guān)系階段，云圖更能以科學(xué)量化的形式，為品牌提供“5A人群”資產(chǎn)的實(shí)時(shí)查看與流轉(zhuǎn)剖析，清晰量化用戶與品牌間的關(guān)系，為品牌制定更具針對性、個(gè)性化的用戶溝通策略，催化品牌與用戶之間的關(guān)系遞進(jìn)。

      值得注意的是，云圖5A模型新添“擁護(hù)用戶”階段，重視擁護(hù)用戶帶來的額外傳播價(jià)值，有效衡量為品牌積累的附加價(jià)值。“擁護(hù)人群”在為品牌帶來最大化個(gè)人價(jià)值的同時(shí)，還能成為品牌的“推廣人”，把品牌推薦給更多的人。基于信任關(guān)系觸發(fā)圈層式傳播，激發(fā)社交裂變效應(yīng)，原本冰冷的流量也就轉(zhuǎn)化并沉淀為更多鮮活的用戶資產(chǎn)。

      從營銷斷鏈到打通閉環(huán)

      從起點(diǎn)精細(xì)化運(yùn)營用戶全生命周期

      移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，用戶的轉(zhuǎn)化路徑發(fā)生了巨大變革，從原本的線性轉(zhuǎn)化路徑變?yōu)榫W(wǎng)狀，感知、好奇、詢問、行動(dòng)、擁護(hù)等不同階段用戶呈現(xiàn)非線性無序流轉(zhuǎn)狀態(tài)。營銷過程中，品牌不僅要關(guān)注轉(zhuǎn)化鏈路，更要從品牌關(guān)系的起點(diǎn)處關(guān)注用戶全鏈流轉(zhuǎn)。

      為此，以5A為核心，云圖創(chuàng)造性提出了“O-5A-GROW”營銷方法論，不僅讓整個(gè)營銷流程中的用戶流轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)清晰可見，并且提供了一套可執(zhí)行的方法論，讓品牌在全鏈路中掌控用戶的轉(zhuǎn)化歷程。O，即Opportunity，是指通過策略分析功能，以數(shù)據(jù)分析為指導(dǎo)在公域流量內(nèi)持續(xù)挖掘機(jī)會(huì)人群;5A為私域用戶沉淀，以清晰劃分品牌與用戶關(guān)系為基礎(chǔ)，進(jìn)行品牌用戶的長效經(jīng)營與管理;GROW則是價(jià)值評估模型，包括Gain(品牌知名度)、Relation deepening(深度種草)、Owned self-media(眾媒養(yǎng)成)和Word of mouth(口碑建設(shè))，將科學(xué)評估體系滲入營銷活動(dòng)每一環(huán)，全面衡量營銷活動(dòng)效果并指導(dǎo)營銷優(yōu)化形成營銷閉環(huán)。

　　從洞察機(jī)會(huì)拓展?jié)撛谟脩簦酵ㄟ^營銷活動(dòng)把機(jī)會(huì)用戶沉淀為品牌私域用戶，再到不同階段的私域用戶收割，以及價(jià)值評估指導(dǎo)再營銷，O—5A—GROW模型為品牌打造了真正的營銷閉環(huán)，幫助品牌持續(xù)累積用戶資產(chǎn)，并在生態(tài)內(nèi)不斷激活用戶行動(dòng)，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長。

      從理論革新到實(shí)踐加持

      一體式數(shù)據(jù)平臺(tái)重塑數(shù)字營銷標(biāo)準(zhǔn)

      云圖作為巨量引擎超級數(shù)據(jù)平臺(tái)，除了匯聚全平臺(tái)產(chǎn)品數(shù)據(jù)外，還與巨量引擎AD平臺(tái)、ADx平臺(tái)、星圖內(nèi)容管理平臺(tái)等完成無縫對接，并將營銷策略分析、人群定向、價(jià)值評估與私域用戶運(yùn)營4大模塊聚于一體，有效解決品牌在數(shù)據(jù)收集、積累以及開發(fā)利用上的痛點(diǎn)，以數(shù)據(jù)與技術(shù)雙引擎驅(qū)動(dòng)品牌增長。

      基于O-5A-GROW模型，云圖在營銷實(shí)踐中不斷進(jìn)化和升級，在建設(shè)過程中采用與廣告主共建的形式，和各個(gè)行業(yè)的代表性廣告主一起，從數(shù)據(jù)、用戶、營銷三個(gè)層面提效品牌在內(nèi)容平臺(tái)的營銷活動(dòng)。數(shù)據(jù)層面，以平臺(tái)數(shù)據(jù)、品牌數(shù)據(jù)及第三方數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，還原品牌用戶關(guān)系，進(jìn)行品牌私域用戶管理;用戶層面，通過前端的營銷手段不斷獲取關(guān)系用戶并促進(jìn)用戶流轉(zhuǎn)，持續(xù)拉近品牌用戶關(guān)系，形成對品牌關(guān)系用戶的長效經(jīng)營與管理;營銷層面，實(shí)現(xiàn)投前-投中-投后的全周期指導(dǎo)，通過評估結(jié)果反哺營銷策略，形成策略-計(jì)劃-投放-評估閉環(huán)。

　　后流量時(shí)代，在競爭更為殘酷的營銷環(huán)境中，企業(yè)必須轉(zhuǎn)向以用戶為中心、以增長為導(dǎo)向、數(shù)據(jù)與技術(shù)驅(qū)動(dòng)的全新營銷方式。以云圖為代表的一體化超級數(shù)據(jù)平臺(tái)，將成為推動(dòng)企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程、助力品牌主精細(xì)化運(yùn)營私域用戶價(jià)值的利器，通過更智能、更系統(tǒng)的方式，長效經(jīng)營管理用戶全生命周期，探索商業(yè)增長更大的可能性。

      誠如演講人徐宇杰在工作軟件飛書中的簽名，“接下來，我們推動(dòng)行業(yè)改變……” ，我們相信，未來云圖也將依托數(shù)據(jù)和技術(shù)雙引擎，激發(fā)商業(yè)數(shù)據(jù)能量不斷釋放，為企業(yè)輸送源源不斷的增長動(dòng)力，推動(dòng)數(shù)字營銷行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的重塑與迭代。有關(guān)云圖更為詳細(xì)深度的介紹，也將在12月5日重磅啟幕的巨量引擎營銷峰會(huì)上展示，云圖為行業(yè)帶來的改變期待共同見證。

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