10月29-30日，“2014中國網(wǎng)絡(luò)營銷高峰論壇暨第六屆金網(wǎng)獎盛典”在北京舉行。映盛中國分獲年度最佳代理公司獎和四個案例大獎，其中“東風(fēng)標(biāo)致2008上市互動整合傳播案”獲得金獎。在30日下午的“人3.0”移動互聯(lián)網(wǎng)、電商、O2O的論壇上，映盛中國北京分公司總經(jīng)理杜永海發(fā)表一場以“變革時代下的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷”為主題的獨立演講，與在場的企業(yè)精英進(jìn)行了一場高峰對話。

　　自2009年起，由中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)營銷工作委員會主辦、一年一度的金網(wǎng)獎已經(jīng)進(jìn)入第六年，亦成為了中國網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域年度代表性坐標(biāo)之一，本屆金網(wǎng)獎映盛中國收獲豐碩，囊括一個年度最佳代理公司獎和四個案例獎項，獲得業(yè)界充分肯定與認(rèn)可。

　　幾個獎項分別是：“映盛中國”獲得年度最佳代理公司獎，“東風(fēng)標(biāo)致2008上市互動整合傳播”、“珀萊雅中國喜劇星《美麗快樂季》”獲得整合營銷金獎和銀獎，“東風(fēng)標(biāo)致3008《熊孩子的技術(shù)爹》”、“東風(fēng)標(biāo)致301《30歲前第一輛車》”獲得視頻營銷類銀獎和銅獎。

　　一直以來，映盛中國都專注于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷領(lǐng)域的深度開發(fā)、研究和運(yùn)營，在當(dāng)今以用戶為主導(dǎo)的市場，映盛中國始終致力于為廣告提供口效合一的數(shù)字營銷服務(wù)，特別在策略、創(chuàng)意、內(nèi)容運(yùn)營等擁有資深的經(jīng)驗。并對互聯(lián)網(wǎng)擁有深刻的研究實力與團(tuán)隊。

　　在30日下午的“人3.0”移動互聯(lián)網(wǎng)、電商、O2O的論壇上，映盛中國北京分公司總經(jīng)理杜永海發(fā)表了題為“變革時代下的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷”的獨立演講，就移動互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)表了最新的觀點及映盛中國對移動互聯(lián)網(wǎng)的研究成果。

　　演講中，映盛中國北京分公司總經(jīng)理杜永海表示，隨著智能移動終端和移動應(yīng)用軟件的廣泛應(yīng)用，人們越來越多的觸網(wǎng)通過移動端完成。企業(yè)開始涉足于移動營銷領(lǐng)域，并且創(chuàng)造出了很多新的玩法，但是絕大部分企業(yè)僅僅只是把原來PC端的營銷策略移植到移動端。因此造成了大面積的品牌定位雷同，用戶視覺疲勞。而如何解決這一難題也成為企業(yè)在移動營銷領(lǐng)域的難題!

　　《變革時代下的移動營銷》演講主要內(nèi)容：

　　隨著智能移動終端和移動應(yīng)用軟件的廣泛應(yīng)用，人們越來越多的觸網(wǎng)通過移動端完成，企業(yè)開始廣泛涉足于移動營銷領(lǐng)域，我們廣大營銷人也正處于一個營銷變革的時代。首先，用戶的觸媒習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生很大的變化。PC互聯(lián)網(wǎng)時代使用得最多的是IE瀏覽器，大家以瀏覽為主;而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代最常用的是社交與生活場景類的應(yīng)用，大家以互動為主，有數(shù)據(jù)顯示84.2%的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶通過即時通訊與朋友聊天互動。

　　其次，用戶之間的信息分享在發(fā)生變化。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的信息分享更多呈現(xiàn)為“視頻”“圖片”乃至于“地理位置”或者是“商戶品牌”。這一特性，直接促發(fā)對營銷策略的變革，傳統(tǒng)的廣告信息注定不會有消費(fèi)者分享，但卻有40%的人愿意分享自己感興趣的創(chuàng)意內(nèi)容廣告。

　　第三，用戶與品牌之間的溝通在發(fā)生變化。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)平臺級應(yīng)用的發(fā)展，例如微信公眾賬號、百度直達(dá)號、支付寶公眾服務(wù)平臺、以及企業(yè)自身的APP都可以非常方便的鏈接用戶與企業(yè)間的商業(yè)互動行為，用戶可以隨時隨地的與企業(yè)互動溝通，也可以隨時隨地的購買企業(yè)商家的產(chǎn)品，這使得用戶與品牌之間的距離更短，溝通與互動更直接。

　　由于營銷大環(huán)境的變化，移動營銷正在蓬勃的發(fā)展著。在古代，俠客們劍不離手，文人們書不離手，現(xiàn)如今不管是文人俠客，都是機(jī)不離手，其原因很簡單，因為移動互聯(lián)網(wǎng)可以方便、快速的溶入人們的生活場景，移動終端設(shè)備已經(jīng)成為了很多人的第八器官?；谶@樣的變化，營銷界也涌現(xiàn)出各種新的移動營銷業(yè)態(tài)，比如大家熟知的O2O、移動電腦、移動大數(shù)據(jù)、移動化社交。

　　接下來我們看案例，F(xiàn)acebook通過RTB廣告交換平臺FBX發(fā)力跨平應(yīng)用移動廣告網(wǎng)絡(luò)，在根據(jù)用戶在社媒上留下的信息內(nèi)容進(jìn)行分析后，幫助廣告主實現(xiàn)為用精準(zhǔn)廣告投放，有效實現(xiàn)4.21億移動用戶所產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)的用效轉(zhuǎn)化，并使其自身營收超過12億美元。再看國內(nèi)，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)超級玩BAT都在朝移動互聯(lián)網(wǎng)布局。其中，阿里巴巴推出的Tanx平臺，將旗下的淘寶、天貓等阿里內(nèi)部資源與大量外部媒體資源整合，形成商業(yè)閉環(huán)提高廣告帶來的銷售轉(zhuǎn)化;百度的BES以及騰訊的TAE平臺，都是與Tanx類似的廣告交易平臺，但它們有一個共同的特征就是貫通了PC與移動互聯(lián)網(wǎng)流量。BAT至所以推出這些平臺，一方面是RTB網(wǎng)絡(luò)廣告投放模式的環(huán)境的逐步成熟的順勢而為，另外也是整合PC互聯(lián)網(wǎng)資源和移動互聯(lián)網(wǎng)資源的平臺級戰(zhàn)略布局。

　　除BTA這些互聯(lián)網(wǎng)時代的巨頭逐漸成為移動互聯(lián)網(wǎng)的超級玩家，廣告主和營銷代理公司也都積極根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)的屬性，創(chuàng)造了各種各樣的移動營銷模式，比如大家熟悉的跨屏互動營銷、微信輕應(yīng)用營銷、移動游戲等。

　　雖然在移動營銷領(lǐng)域出現(xiàn)了很多的新玩法，但是移動營銷也面臨諸多難題。難題一：商業(yè)化與用戶體驗間的平衡難。最新數(shù)據(jù)顯示在前10名移動APP應(yīng)用中，騰訊、百度、阿里三巨頭牢牢占據(jù)了9個席位，但微博客移動客戶端卻排在第16名，遠(yuǎn)低不被大家看好的手機(jī)QQ空間，我個人認(rèn)為這與微博的過度商業(yè)化與用戶體驗的不平衡有著非常大的關(guān)系。商業(yè)的本質(zhì)都是追逐利潤，但如果過度的商業(yè)行為又會被用戶所拋棄。再比如今年上半風(fēng)靡一時的臉萌，最開始使用它制作的個性化頭像都是帶有臉萌LOGO的，后來很多用戶寧愿使用半邊臉頭像也要剪裁掉該死的臉萌LOGO，臉萌開發(fā)者不得考慮去掉LOGO生成以迎合用戶的體驗感。類似案例還有很多，用戶連開始者的LOGE都介意，商業(yè)化何其容易。

　　難題二：移動廣告觸點多，覆蓋難。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示在中國移動應(yīng)用APP約有150萬個，微信公眾平臺有200萬個公眾賬號，以及數(shù)以萬計的自媒體，這些龐大的數(shù)據(jù)背后是企業(yè)商家進(jìn)行移動廣告投放艱難的抉擇。

　　難題三，大數(shù)據(jù)獲取少，轉(zhuǎn)化難。例如大家熟知的微信，由于微信的社交屬性導(dǎo)致微信內(nèi)部流量無法的貫通，企業(yè)的公眾賬號無法通過微信內(nèi)的流量快速增加企業(yè)公眾帳號的流量，就導(dǎo)致很多企業(yè)快速增加流量的方式需要過非微信渠道解決，比如線下發(fā)布會現(xiàn)場的二維碼，比如實體門店的活動和海報推薦，連流量都無法貫通，轉(zhuǎn)化就更加困難了，這一現(xiàn)象從微觀上看是企業(yè)在微信商業(yè)化開展速度上較慢的原因，放大來看是整移動營銷轉(zhuǎn)發(fā)難的一個縮影。

　　面對移動營銷的諸多難題，映盛中國認(rèn)為，應(yīng)該以互動作為核心策略，或許可以解決這些迷局?；訛槭裁词且苿訝I銷的核心?

　　第一，互動更符合用戶的習(xí)慣。在移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的同時，產(chǎn)生的大量信息爆炸讓用戶無所適從，有數(shù)據(jù)顯示在中國每分鐘會產(chǎn)生1EB的數(shù)據(jù)，在這些數(shù)據(jù)當(dāng)中有就包括大量的強(qiáng)制推送廣告，正是這些強(qiáng)制推送廣告讓用戶非常反感，其中59%的用戶希望減少廣告的打擾，30%的用戶表示非常反感。與之相反的是用戶更愿意主動體驗和分享自己感覺興趣的信息，有數(shù)據(jù)顯示85%的被調(diào)研用戶至少每周參與一次移動互動活動，他們最感興趣的是視頻分享與優(yōu)惠券獲取。這些現(xiàn)象都表明，在中國未來不會有人刻意關(guān)注廣告，而是在互動和參與當(dāng)中隱性間接的接觸廣告信息。

　　第二，互動更實效，更有利于轉(zhuǎn)化。由于用戶會主動與感興趣的廣告活動或者內(nèi)容互動，這就使得主動參與互動的用戶更有目的和針對性，也可以說這些主動與企業(yè)參與互動活動的用戶具有更高的轉(zhuǎn)化價值。與此同時，用戶在參與分享的過程中，能將感興趣的廣告內(nèi)容形成疊加轉(zhuǎn)播效果，以口碑和個人背書的方式幫助企業(yè)傳播，更容易打動其他用戶，更具有實效性。

　　第三，互動是整合各媒體資源的最為有效方式。因為互動可以用一個主題將各媒體的傳播資源進(jìn)行有效的整合，如果用戶通過互動平臺的轉(zhuǎn)化，可以將觸角延伸到任何媒體，并以互動平如為核心長期聚焦?；舆€可以與內(nèi)部平臺進(jìn)行整合，形成長效機(jī)制，持續(xù)作用。

　　鑒于以上原因，映盛推薦以互動作為營銷的本源，以互動策略作為移動營銷的核心策略。企業(yè)與用戶互動可分為三個層次，第一層級是接觸，主要目的是聚攏用戶，產(chǎn)生關(guān)注。第二層次是參與，主要目的是邀請用戶，讓用戶產(chǎn)生互動行為;第三層次是創(chuàng)造，主要目的是激勵用戶，產(chǎn)生互動內(nèi)容，形成口碑傳播。

　　映盛將上述互動策略落實到為廣告主服務(wù)的具體項目當(dāng)中，通過實戰(zhàn)的檢驗效果明顯。例如某客戶推出的B級SUV，個性鮮明獨特，與一般SUV完全不同，其中有一個較大的USP賣點是這款SUV的全景天幕式玻璃頂，也就是大家常說的全景天窗，如果通過常規(guī)的營銷手法讓宣傳這一賣點很難有好的效果，該項目的主創(chuàng)策略團(tuán)隊通過挖掘，發(fā)現(xiàn)可以讓用戶在互動過程中直觀感受這一USP，利用HML5頁面結(jié)合車內(nèi)空間數(shù)據(jù)，將坐在汽車后排座位遙望星空、抬頭觀美景的景象，制作成虛擬交互活動，激勵用戶上傳自己想象和喜歡的場景，便可生成與現(xiàn)場頗為接近的虛擬畫面，讓用戶在參與互動活動過程當(dāng)中，真實的感受到了該 SUV的獨特賣點，活動效果反響很好。

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