“今天又是沒有打開Keep的一天。”

這是一部分Keep用戶的真實(shí)感受?，F(xiàn)代年輕人手機(jī)里，可能都安裝一個(gè)運(yùn)動(dòng)、健身類的App，但打開的次數(shù)卻寥寥無(wú)幾;又或者，有人下載卸載如此往復(fù)，還買過課程或者會(huì)員，卻沒有真正用過幾次，都不了了之了。

不過，也有人相對(duì)更努力更自律，更有運(yùn)動(dòng)的需求。Keep等運(yùn)動(dòng)類App想打通的，正是這一類人群的需求。

但是，這門生意卻不好做。

不久前，狂奔的Keep因裁員百人一時(shí)之間成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)。keep官方回應(yīng)是正常的人員優(yōu)化。但實(shí)際上，這次裁員對(duì)Keep來(lái)說可能并不正常。

有人認(rèn)為這是Keep擴(kuò)張?zhí)?、商業(yè)化不夠成功、戰(zhàn)略失誤，亦或是市場(chǎng)大環(huán)境所致，但實(shí)際上，對(duì)于Keep這樣擁有2億用戶、4000萬(wàn)月活用戶的產(chǎn)品，不管是商業(yè)化還是擴(kuò)張，或許還要回到最根本的用戶需求層面去討論。

Keep的尷尬

通過互聯(lián)網(wǎng)的模式做健身，Keep這樣的App曾一度影響了線下傳統(tǒng)健身產(chǎn)業(yè)。

Keep起初是瞄準(zhǔn)規(guī)模龐大的運(yùn)動(dòng)、健身小白群體，對(duì)他們而言，Keep作為一款手機(jī)上的健身產(chǎn)品，能替代健身房，在家就可以完成基礎(chǔ)的運(yùn)動(dòng)。

Keep的深度用戶鋼蹦就是從小白練上來(lái)的。在接受新浪科技采訪時(shí)，她透露，自己現(xiàn)在每天會(huì)在早上七點(diǎn)開始使用Keep40分鐘，“我買了會(huì)員和跑步機(jī)，會(huì)根據(jù)課程練，另外自己知識(shí)體系上來(lái)后會(huì)根據(jù)身體情況加練。”

在她眼里，Keep是一款很棒的App，自己也是一位深度Keep用戶。但是，對(duì)于日漸進(jìn)階的專業(yè)需求，鋼蹦也感嘆Keep并不能完全滿足。

“規(guī)律科學(xué)的健身后，真的有甜頭，不過光Keep不夠的。”鋼蹦表示，對(duì)于像她這樣有更高需求用戶來(lái)說，還需要購(gòu)買線下課程，找老師上課。“因?yàn)樽约壕毱鋵?shí)很容易走進(jìn)死胡同，Keep還是不夠?qū)I(yè)。”

鋼蹦指出，在健身中，通過手機(jī)課程自己鍛煉，有些動(dòng)作和肌肉到底練沒練到，自己感知很弱，發(fā)力點(diǎn)也很難找，尤其進(jìn)階后，用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)手機(jī)上的Keep已經(jīng)無(wú)法滿足了。

“它不會(huì)提醒你什么時(shí)候該漸進(jìn)，而只是讓你用一個(gè)差不多的重量完成它的課程，從而扼殺了你進(jìn)步的可能性。當(dāng)然，它會(huì)提供訓(xùn)練動(dòng)作的指導(dǎo)，但這些每個(gè)愛好者都可以輕易地通過其他途徑學(xué)到。從這一點(diǎn)上看，Keep反而妨礙了訓(xùn)練者的自主學(xué)習(xí)和獨(dú)立思考。”有網(wǎng)友如此吐槽。

從用戶需求層面來(lái)說，不夠?qū)I(yè)和無(wú)法成系統(tǒng)是Keep面臨的最大問題之一。

但是，另一方面，Keep在面向更多小白用戶的時(shí)候，又面臨著如何引導(dǎo)用戶習(xí)慣的難題。

在新浪科技了解中發(fā)現(xiàn)，有人下載后用一次就擱置了，便卸載了，然后過段時(shí)間再下載、擱置，反反復(fù)復(fù);也有人表示，在李現(xiàn)代言了Keep后，自己又打開了這款“塵封”的App，并開通會(huì)員制定了計(jì)劃，但最終也沒有堅(jiān)持幾天。在新浪科技微博調(diào)查中，有7.2萬(wàn)人表示用過Keep，但沒有成功，而4.6萬(wàn)人則會(huì)心情好的時(shí)候才練一下。

人都是有惰性的，“期盼著有朝一日能重拾起來(lái)，但就是堅(jiān)持不下去。”這是很多用戶的心聲。

在接受新浪科技采訪時(shí)，經(jīng)常用Keep來(lái)進(jìn)行跑步打卡的婷婷表示，“Keep雖然有會(huì)員課程，但周圍和我一樣的會(huì)員都認(rèn)為持續(xù)性不夠，我自己買了2個(gè)月只堅(jiān)持過3天。”

在鋼蹦看來(lái)，Keep其實(shí)不太適合小白，更適合有訓(xùn)練基礎(chǔ)的用戶，”因?yàn)闆]有老師打基礎(chǔ)，很難堅(jiān)持。”

Keep的尷尬顯而易見：小白用戶很難堅(jiān)持下去;有訓(xùn)練基礎(chǔ)的用戶在進(jìn)階之后更加專業(yè)的需求，卻無(wú)法真正滿足。

正如有人說，“Keep懂你，但不懂健身”。

工具型產(chǎn)品的“越界”

其實(shí)，Keep也意識(shí)到了自己的局限。2015年上線的Keep如今快5年了，企業(yè)發(fā)展到一定階段，擴(kuò)張是必然。不滿足于僅僅是手機(jī)里的健身房，Keep這些年開始了快步的橫向擴(kuò)張。

2017年5月，Keep發(fā)布新版本，在UI和產(chǎn)品功能上進(jìn)行了全面升級(jí)，不再局限于健身領(lǐng)域的，稱未來(lái)要打造一個(gè)“自由運(yùn)動(dòng)場(chǎng)”，開始向著綜合型運(yùn)動(dòng)App的方向發(fā)展。

2017年、2018年是Keep小步快跑的兩年，從一款具有社交屬性的健身工具迭代成為涵蓋健身、跑步、商城、飲食指導(dǎo)、騎行、記步、運(yùn)動(dòng)直播等功能的運(yùn)動(dòng)平臺(tái)，覆蓋更多運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，社區(qū)互動(dòng)形式也更為豐富。

也是在2018年，Keep獲得由高盛領(lǐng)投的1.27億美元D輪融資。在此之前，它已經(jīng)兩年沒用融過資了，“我是一個(gè)目標(biāo)感特別清晰的人，我們需要多少錢，我們才去融多少錢。”Keep創(chuàng)始人王寧曾這樣說。

看起來(lái)，Keep到了需要錢的時(shí)候。D輪融資之后，有了錢的Keep很快開始快速跑馬圈地。

2018年3月，Keep三周年之際，對(duì)外發(fā)布了智能跑步機(jī)，并將觸手伸到了線下，推出強(qiáng)調(diào)社交屬性的運(yùn)動(dòng)空間Keepland，進(jìn)軍線下健身房市場(chǎng)。

王寧表示，公司在2018年面臨著重大的決策關(guān)口，經(jīng)過團(tuán)隊(duì)反復(fù)討論考量，最終決定不僅僅只做線上App，而是將整個(gè)健身人群的服務(wù)鏈條做得“更深更專”，即在線上App之外，通過硬件、實(shí)體店等線下方式來(lái)給Keep已經(jīng)積累起來(lái)的健身用戶提供更多的場(chǎng)景和服務(wù)。

在2019年4月的發(fā)布會(huì)上，Keep又發(fā)布了Keep智能運(yùn)動(dòng)手環(huán)、健步機(jī)和KeepLite輕食系列等新品。

目前，Keep有400多個(gè)SPU(標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品單位)，Keepland有十幾家。

據(jù)Keep副總裁劉冬介紹，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品的金字塔結(jié)構(gòu)，上面是智能硬件，中間是運(yùn)動(dòng)裝備，最下面是食品、生活類的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品矩陣服務(wù)于App用戶。

相比較簡(jiǎn)單的流量變現(xiàn)，Keep的這條路徑看起來(lái)有更廣闊的空間。

但是，隨著SPU產(chǎn)品類型越來(lái)越多，線下健身房越開越多，Keep變得越來(lái)越重，供應(yīng)鏈和資金面臨很大的壓力，變現(xiàn)也迫在眉睫。

據(jù)了解，Keep的變現(xiàn)主要來(lái)自運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品、會(huì)員、廣告、Keepland幾個(gè)方面。其中，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品占比最高，劉冬曾向媒體透露，“Keep的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)品的額預(yù)計(jì)在2019年達(dá)到10億，超總營(yíng)收的一半。”而在運(yùn)動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)品的營(yíng)收中，智能硬件占35%、訓(xùn)練裝備占40%、食品占25%。

從營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，Keep的轉(zhuǎn)型是成功的。但是另一方面也說明了，Keep的最基本的內(nèi)容付費(fèi)做得還不夠好。

如今的Keep已經(jīng)不單單想做一個(gè)健身工具，它想要打造運(yùn)動(dòng)生態(tài)。此外，Keep一直在極力迎合用戶、擴(kuò)寬邊界，正如其廣告詞所說，不管是打球還是蹦迪，“這都算Keep”、“時(shí)間緊、任務(wù)重，見縫插針搞運(yùn)動(dòng)”。

但不論是做生態(tài)，還是商業(yè)化，占據(jù)更多的使用場(chǎng)景是一方面，接下來(lái)最核心的還是提升內(nèi)容和體驗(yàn)，這樣才能留住用戶，提高付費(fèi)和續(xù)費(fèi)率，這是相對(duì)電商更加健康、可持續(xù)的商業(yè)模式。

如果說，橫向擴(kuò)張是為了尋找商業(yè)化的更多可能，或許，縱向深耕內(nèi)容和用戶體驗(yàn)，才是Keep更需要要攻克的。

擴(kuò)張不易 勒緊褲腰帶過冬

當(dāng)一個(gè)風(fēng)口來(lái)臨時(shí)，幾乎所有的傳統(tǒng)行業(yè)都可以被重新定義。Keep便是互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口下的產(chǎn)物，而從其發(fā)展路徑來(lái)看，也能看到國(guó)內(nèi)健身產(chǎn)業(yè)的近幾年的變化。

國(guó)內(nèi)健身產(chǎn)業(yè)2000年左右起步，隨后兩三年里熱潮涌現(xiàn)，也因此出現(xiàn)了諸多傳統(tǒng)健身房品牌，到了2015年，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大浪潮下，出現(xiàn)了以樂刻、Keep、悅動(dòng)圈，以及線下創(chuàng)新模式的超級(jí)猩猩等為代表的互聯(lián)網(wǎng)健身產(chǎn)品。而到2018年共享健身倉(cāng)也曾火過一陣。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的健身產(chǎn)品，不僅僅吸引年輕的用戶，也吸引了還有資本的熱情。

Keep從成立到上一輪融資期間，共完成6輪融資，累計(jì)拿到了超過1.87億美金，投資方包括騰訊、高盛、BAI貝塔斯曼亞洲投資基金、GGV紀(jì)源資本等。

這期間，和Keep一樣受資本青睞的運(yùn)動(dòng)、健身類產(chǎn)品和公司不在少數(shù)。包括悅跑圈、咕咚、Liking fit、每日瑜伽、愛動(dòng)健身等等。

但是進(jìn)入2019年，尤其下半年，資本開始冷靜。一方面受大環(huán)境影響，另一方面，健身App產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶留存率和商業(yè)變現(xiàn)能力面臨考驗(yàn)，在諸多行業(yè)問題面前，資本也開始觀望。

從Keep近日的裁員風(fēng)波來(lái)看，健身App市場(chǎng)領(lǐng)頭羊也開始勒褲腰帶過冬，市場(chǎng)形勢(shì)變得異常嚴(yán)峻。

健身行業(yè)在近幾年也迎來(lái)了高速發(fā)展，并進(jìn)一步?jīng)_擊了傳統(tǒng)健身房。雖然健身類App最初從線上出發(fā)，但從整個(gè)健身產(chǎn)業(yè)來(lái)看，線下成了更大的機(jī)會(huì)所在。

不過，雖然像Keepland這樣新型的運(yùn)動(dòng)空間吸引了不少新消費(fèi)群體，但面臨很多詬病的問題。

Keepland主打年輕化、科技感、趣味多樣性，采用單次出售團(tuán)操課、便利店式的模式，但這種相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的課程，很難向更專業(yè)、個(gè)性化、系統(tǒng)性的方向進(jìn)階。

有用戶就表示，自己嘗試過后并不喜歡Keepland這樣的團(tuán)課，“這個(gè)地方最后成了和朋友約見面的地方，以前是約飯，現(xiàn)在是約練。”在吸引用戶可持續(xù)消費(fèi)、成為一個(gè)更專業(yè)的健身房的路上，Keepland還有很多“功課”要做。

但從整體運(yùn)動(dòng)、健身市場(chǎng)來(lái)看，行業(yè)用戶規(guī)模還會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。

根據(jù)速途研究院2019年Q1中國(guó)健身App市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，2014年中國(guó)健身APP行業(yè)用戶規(guī)模為1040萬(wàn)人，2015年增長(zhǎng)了93%，增長(zhǎng)到2005萬(wàn)人，而截止到2018年，中國(guó)健身App用戶規(guī)模達(dá)到7200萬(wàn)人。

此外，在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，健身成了城市人群的一大強(qiáng)需求，健身市場(chǎng)前景廣闊，加上在人工智能和大數(shù)據(jù)發(fā)展的影響下，健身App備受推崇。

但是，在真正觸達(dá)這部分注重品質(zhì)、自律、年輕化、獨(dú)立的目標(biāo)消費(fèi)人群的過程中，像Keep這樣的產(chǎn)品，不應(yīng)該一味擴(kuò)展邊界，更重要的是深耕用戶最本質(zhì)的需求，并提供系統(tǒng)、進(jìn)階的內(nèi)容服務(wù)。