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      訓練營招生怎么做?一套超實用的運營指南與你分享


      相比傳統(tǒng)的招生模式,基于訓練營的社群轉(zhuǎn)發(fā)招生顯然更具優(yōu)勢。訓練營模式減少了銷售人員,降低了運營活動的人力成本同時發(fā)力社群運營,直接作用于課程銷售轉(zhuǎn)化,使得用戶最終購買。

      訓練營招生怎么做?一套超實用的運營指南與你分享

      最近我發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象,有化模型。很多教育機構(gòu)都在跑基于訓練營的社群轉(zhuǎn)發(fā)。

      他們是:好未來、新東方在線、猿輔導、跟誰學、核桃編程……

      訓練營招生怎么做?一套超實用的運營指南與你分享

      • 核桃編程 9.9元 編程體驗課 5天
      • 新東方 19.9元 雅思機考??加柧殸I 4天
      • 猿輔導 9.9元 斑馬英語體驗課 4天
      • 學而思輕課 0元 小學計算專題課 7天

      什么是基于訓練營的群轉(zhuǎn)化模型?

      我自己做了一個定義:訓練營群轉(zhuǎn)化模型,是一種通過低價/免費訓練營吸引用戶報名聽課,在微信群做課程服務+銷售轉(zhuǎn)化的招生模式。課程一般4-7節(jié),周期4-14天,訓練營客單價一般0元-39元不等,正價課500-2000元不等。

      為什么現(xiàn)在大家都在跑基于訓練營的群轉(zhuǎn)化模型呢?我們先看幾個案例:

      • 猿輔導-斑馬英語:9.9元斑馬英語體驗課,依靠社群轉(zhuǎn)化模型,成為少兒英語賽道黑馬,單月營收過億。
      • 核桃編程:核心轉(zhuǎn)化模式基于 9元 核桃編程營,創(chuàng)業(yè)兩年,編程賽道前3,截止到2019年8月,核桃編程同期在讀學員超過65萬人,單季度增長突破85%;2019年暑期班,核桃編程營收超過1億元。
      • 長投學堂:核心招生模式基于 9元 14天小白理財訓練營,年營收過5000萬,理財賽道第一。

      訓練營模式讓這些機構(gòu)實現(xiàn)了爆發(fā)式增長,究其原因,我們先要了解群轉(zhuǎn)化模式的底層原理。

      為了便于大家理解,我拿訓練營轉(zhuǎn)化模式和傳統(tǒng)招生模式做一個對比

      一、傳統(tǒng)招生模型vs訓練營群轉(zhuǎn)化模型

      我簡單的總結(jié)了傳統(tǒng)招生和訓練營招生的轉(zhuǎn)化模式,并做了對比:

      訓練營招生怎么做?一套超實用的運營指南與你分享

      由圖可知,訓練營轉(zhuǎn)化模式核心框架還是基于傳統(tǒng)的招生邏輯,訓練營課程可以類比于傳統(tǒng)招生的試聽課,微信群的轉(zhuǎn)化模式可以類比于傳統(tǒng)招生模式的1v1銷售轉(zhuǎn)化。

      要想弄懂訓練營的邏輯,我們首先需要理解試聽課和銷售轉(zhuǎn)化,在教育機構(gòu)招生流程中的意義。教育機構(gòu)運營最大的一個難點是,用戶的決策成本非常高,我們需要通過試聽課的方式降低用戶課程體驗門檻,同時通過銷售的方式進行深度轉(zhuǎn)化

      訓練營轉(zhuǎn)化模式巧妙的讓這兩個模塊的運營效率都得到了極大的提升,訓練營課程不只是降低用戶體驗課程的門檻,而本身就是一個非常好的誘餌去吸引用戶主動的報名。

      訓練營的群轉(zhuǎn)化代替了銷售的一對一轉(zhuǎn)化,降低了人員成本,使得機構(gòu)的運營效率在試聽環(huán)節(jié),和轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)都得到了顯著的提升。

      一個教育機構(gòu)的業(yè)務邏輯可以總結(jié)為兩個公式:

      • 收入=曝光量*線索索取率*銷售轉(zhuǎn)化率*客單價 (此處省略續(xù)班、拓科等因素)
      • 成本=投放成本+銷售人數(shù)*(基本工資+提成)+教學&運營成本

      訓練營轉(zhuǎn)化模式本質(zhì)上是通過提升線索獲取率 ,增加機構(gòu)收入,并同時降低了銷售人數(shù),降低運營成本。最終實現(xiàn)教育機構(gòu)利潤的爆發(fā)式增長。

      二、如何跑通基于訓練營的招生模型

      訓練營的銷售轉(zhuǎn)化模式,本質(zhì)上是一種會銷模式。把一群人聚集在一起,利用從眾效應,對用戶進行群體性的銷售轉(zhuǎn)化。只是傳統(tǒng)會銷的場景在一個線下的禮堂里,而訓練營的轉(zhuǎn)化場景在微信群內(nèi)。

      我會從課程產(chǎn)品設計和銷售轉(zhuǎn)化動作兩個角度講講,如何設計訓練營的招生轉(zhuǎn)化模型。

      1. 訓練營的課程產(chǎn)品設計

      (1)課程內(nèi)容

      我拆解了數(shù)十個訓練營產(chǎn)品,總結(jié)了訓練營課程設計的5個要點:

      1. 完整性:課程內(nèi)容可以完整解決用戶的一個問題;
      2. 銜接性/入口:同時課程內(nèi)容與正價課的課程內(nèi)容有銜接和相關性;
      3. 用戶痛點:必須用戶特別需要的;
      4. 宣傳性:訓練營的課程設計本質(zhì)上是對正價課的一次宣講;
      5. 課程形式:錄播課程+社群服務。這是主流的,不排除特定課程可以采用直播+社群服務的形式。

      (2)轉(zhuǎn)化周期

      訓練營的轉(zhuǎn)化周期大概是7-14天。為什么是這個時間周期?

      • 從用戶的角度:時間太短無法體驗到課程的效果,太長用戶容易厭倦;
      • 從機構(gòu)的角度:需要盡可能快的轉(zhuǎn)化更多的用戶。就目前的實踐而言 7-14天是最好的。

      (3)價格體系

      價格體系是一個坑,很多機構(gòu)轉(zhuǎn)化端遇到一個問題是沒有設計好的一個價格體系。我們總結(jié)一下現(xiàn)有訓練營做的比較好的機構(gòu)的價格體系。

      訓練營招生怎么做?一套超實用的運營指南與你分享

      從上圖可知主流的引流課客單價格都集中在9元左右,這個價格設置兼顧了付費可以篩選優(yōu)質(zhì)意向用戶,低客單價可以吸引更多用戶報名。

      正價課的客單價在500-3000區(qū)間,并沒有特別高客單價的課程,我個人認為主要影響因素是因為決策成本。如果是5000以上的課程,用戶的決策成本會非常高,即便在群里加入很多的銷售動作,有很多群托,最終可能還是需要銷售1v1定制化的給用戶提供解決方案,才會使得用戶最終購買。

      2. 訓練營的服務x銷售轉(zhuǎn)化流程

      在講轉(zhuǎn)化流程前,給大家分享某少兒編程訓練營群內(nèi)課程服務和轉(zhuǎn)化流程截圖:

      訓練營招生怎么做?一套超實用的運營指南與你分享

      群內(nèi)服務流程截圖

      訓練營招生怎么做?一套超實用的運營指南與你分享

      埋點轉(zhuǎn)化流程截圖

      群轉(zhuǎn)化的核心目標是通過好的課程和服務體驗讓用戶體驗到課程產(chǎn)品價值,通過限額,會銷等手段引導用戶購買正價課。

      訓練營的銷售轉(zhuǎn)化流程,核心分兩塊:課程服務+銷售動作

      (1)課程服務

      保證到課率,讓學員能充分體驗課程產(chǎn)品的價值。同時在與學員的互動中,建立信任感,為后續(xù)銷售轉(zhuǎn)化做準備。

      同時一般會在正式的課程之外加餐,讓用戶產(chǎn)生超值感;在加餐的過程中一般會宣講產(chǎn)品的理念,讓用戶了解產(chǎn)品的價值,為后續(xù)購買做準備。

      保證學員的上課體驗,建立和學員之前的信任感,常見的會在規(guī)定課程之外加餐

      (2)銷售動作

      訓練營的銷售動作,核心分三塊:

      1. 限時限量特價。營造稀缺感,讓用戶盡快購買正價課商品;
      2. 購買接龍,讓群托在群里發(fā)付款截圖。造成一種從眾效應。梳理榜樣。引導用戶購買;
      3. 學長學姐分享。營造成功案例,增加學員的代入感,為后續(xù)付費轉(zhuǎn)化做準備。

      最后,我將主流的訓練營群轉(zhuǎn)化流程畫成一張完整的流程圖,供大家參考:

      訓練營招生怎么做?一套超實用的運營指南與你分享

      總結(jié)

      本質(zhì)上影響用戶參加訓練營后是否付費是由四個要素影響組成:課程效果+服務質(zhì)量+銷售動作+價格體系。

      很多做訓練營人只注重銷售動作,而不注重課程效果和服務質(zhì)量的提升,最終轉(zhuǎn)化效果都不會好。

      一個好的訓練營轉(zhuǎn)化模式,需要課程產(chǎn)品和運營協(xié)同努力,才能真正實現(xiàn)業(yè)績的爆發(fā)式增長。

       

      作者:鄧可,在線教育增長抄盤手;微信:vincentcays

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