對(duì)于用戶的焦慮不僅存在于電商行業(yè)，同樣也困擾著整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)：線上流量越來(lái)越貴，用戶留存也越來(lái)越難了。那么用戶增長(zhǎng)瓶頸期，靠什么逆風(fēng)翻盤(pán)？

有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在電商每逢雙11都不再是簡(jiǎn)單的打折促銷(xiāo)了？

取而代之的是，各種規(guī)則繁多，操作讓人眼花繚亂的游戲。今年雙十一，天貓使出了殺手锏——互點(diǎn)PK+疊貓貓=喵鋪蓋樓游戲。

為了贏得一場(chǎng)蓋樓組隊(duì)分紅包，不少人甚至把一年講不到兩句話的親戚拉上。而對(duì)應(yīng)所獲得的獎(jiǎng)勵(lì)，可能還不到10塊錢(qián)，在20億面前可以忽略不計(jì)。

對(duì)此有網(wǎng)友評(píng)論，為什么不直接發(fā)紅包？

其實(shí)，不是平臺(tái)不想，而是現(xiàn)在的用戶已經(jīng)“變了”：用戶每天接觸到信息越多，停留在APP和頁(yè)面的時(shí)間就變得越短，再加上激烈的競(jìng)爭(zhēng)和有限的預(yù)算，紅包和折扣，對(duì)于用戶的吸引力逐漸變?nèi)酢６胍糇∮脩舻哪抗夂湾X(qián)包，就迫使平臺(tái)不得不推出新活動(dòng)，讓用戶參與其中，并且樂(lè)此不疲，所以才有了開(kāi)頭那一幕。

無(wú)獨(dú)有偶，這種對(duì)于用戶的焦慮不僅存在于電商行業(yè)，同樣也困擾著整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)：線上流量越來(lái)越貴，用戶留存也越來(lái)越難了。

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)《2019Q2中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量季度分析報(bào)告》指出：近年來(lái)人口紅利逐漸消失，移動(dòng)端設(shè)備總量增長(zhǎng)已經(jīng)步入瓶頸期，2019Q2移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模凈增量同比降低超50%；另一方面報(bào)告還提到，用戶總時(shí)長(zhǎng)增速明顯放緩，總量觸頂，隨著短視頻形式的快速崛起，一眾應(yīng)用的用戶黏性都呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，行業(yè)廝殺態(tài)勢(shì)進(jìn)一步加劇，跨界競(jìng)爭(zhēng)也是屢見(jiàn)不鮮。

再加上外部的融資遇冷，原本依賴(lài)于“燒錢(qián)”換市場(chǎng)規(guī)模的企業(yè)紛紛虧損、停擺，甚至倒閉。業(yè)界不得不重新審視原本“重拉新、輕留存”的方式。因此，我們不難發(fā)現(xiàn)，各大知名企業(yè)設(shè)立【首席增長(zhǎng)官】一職背后的意義了。

以筆者的觀察，增長(zhǎng)的關(guān)鍵主要從以下這三個(gè)方面入手：

1. 尋找便宜的流量；
2. 提升流量的黏性；
3. 最大化流量的價(jià)值。

下面我們一起看看，目前市場(chǎng)上有哪些值得學(xué)習(xí)的案例。

便宜的流量：下沉市場(chǎng)的入口之戰(zhàn)

當(dāng)BAT們?cè)谝弧⒍€城市使出渾身解數(shù)纏斗不止時(shí)，三線以下城市及農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)仍屬于藍(lán)海。面對(duì)著近6億人的社交、娛樂(lè)、資訊、購(gòu)物等海量需求，如果誰(shuí)先一步進(jìn)入占領(lǐng)下沉用戶的手機(jī)端，就意味著誰(shuí)離“千億級(jí)金庫(kù)”更近了一步。

而根據(jù)相關(guān)報(bào)告顯示：雖然從收入上來(lái)看，身處下沉市場(chǎng)的“鐵柱“們遠(yuǎn)不如在大城市奮斗的Marry們，但考慮到相對(duì)較低的生活成本，前者在時(shí)間和金錢(qián)的支配上其實(shí)更加富余。所以主張輕松娛樂(lè)的各種Kill-time應(yīng)用，能對(duì)他們產(chǎn)生更大的吸引力。此外，出于對(duì)熟人關(guān)系的信任，以及看得到的物質(zhì)激勵(lì)，讓基于社交的“裂變式增長(zhǎng)”成為可能。

所以，當(dāng)家鄉(xiāng)的“皇親國(guó)戚”群里只要出現(xiàn)過(guò)一次“幫我砍一刀，真的很需要XXX”的鏈接，最終就能讓從未聽(tīng)過(guò)拼多多的表姑舅媽們，因?yàn)楸阋睡偪竦赝忝萌?、親友群里轉(zhuǎn)發(fā)各種砍價(jià)拼團(tuán)鏈接，形成“由點(diǎn)及面”的人群擴(kuò)散。

正是扎根于這樣的土壤，拼多多、趣頭條們才能在短短的3年間由一顆不起眼的嫩芽迅猛地長(zhǎng)成了一株參天大樹(shù)。

此外，除了以上提到的需求，為了能快速占領(lǐng)市場(chǎng)觸達(dá)用戶，擁有支付接口的巨頭們都不約而同地盯上了“出行”場(chǎng)景。在筆者去過(guò)的一座三線城市里，美團(tuán)、京東、銀聯(lián)們數(shù)月內(nèi)先后占據(jù)了所有公交車(chē)的掃碼位，以人均每天3塊錢(qián)左右的補(bǔ)貼低成本獲得了大批流量。

打造流量黏性的兩板斧：游戲化設(shè)計(jì)+內(nèi)容社區(qū)化

一直以來(lái)，運(yùn)營(yíng)圈都盛傳著一句話，“生于拉新，死于留存”。

因此，無(wú)數(shù)運(yùn)營(yíng)者們甘愿冒著“禿頭”的風(fēng)險(xiǎn)，也要設(shè)計(jì)出一套能讓用戶們“用完不想走，走了還會(huì)來(lái)”的機(jī)制。

以微信讀書(shū)為例，在2019年1-5月間它實(shí)現(xiàn)了新增活躍用戶近200萬(wàn)，背后正是得益于產(chǎn)品的游戲化設(shè)計(jì)，下面我們來(lái)一起看看它背后的秘密？

數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀千帆

根據(jù)精益數(shù)據(jù)管理的理念，運(yùn)營(yíng)者先要定義用戶留存的核心行為，在閱讀工具類(lèi)APP里，它肯定是閱讀，對(duì)應(yīng)的兩項(xiàng)指標(biāo)分別為：閱讀的時(shí)長(zhǎng)、閱讀書(shū)籍的數(shù)量。

長(zhǎng)期以來(lái)，微信讀書(shū)設(shè)置每周內(nèi)每30min就可以兌換1枚書(shū)幣（5小時(shí)內(nèi)有效）的機(jī)制，確保用戶能夠維持一定的在線時(shí)間。但真正激發(fā)大量用戶每周數(shù)十個(gè)小時(shí)的留存，本質(zhì)上還是依靠率先采用的讀書(shū)排行榜。它就是借鑒了游戲設(shè)計(jì)中的競(jìng)爭(zhēng)排名機(jī)制，讓用戶在與好友們的對(duì)比中受到激勵(lì)，從而不斷自發(fā)增加讀書(shū)的時(shí)長(zhǎng)。

另外，為了防止用戶沒(méi)有感興趣的內(nèi)容可以看，平臺(tái)借鑒了游戲機(jī)制里的隨機(jī)獎(jiǎng)賞，讓用戶每次登陸、瀏覽、抽簽、搖動(dòng)都能夠免費(fèi)獲得書(shū)籍、書(shū)幣（購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍）、讀書(shū)話題。用戶一旦有內(nèi)容可以消費(fèi)，就會(huì)關(guān)聯(lián)到“閱讀時(shí)長(zhǎng)”，從而形成新一輪的正反饋疊加。

而近期推出的“3人讀書(shū)小隊(duì)”，更是直接將核心留存行為作為積分體系，達(dá)成不同階段的任務(wù)，即可獲取對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

值得一提的是，根據(jù)規(guī)定，登陸、閱讀、評(píng)論、交互單次是一個(gè)積分，其中閱讀獲得1積分所需時(shí)間最長(zhǎng)，至少30分鐘，而從時(shí)間成本來(lái)看，為了盡快的獲得積分領(lǐng)取獎(jiǎng)品，用戶行為將依次傾向于登陸、評(píng)論、互動(dòng)、閱讀，平臺(tái)此舉其實(shí)是意在為社區(qū)化營(yíng)造氛圍。

具體社區(qū)化的流程可以看作：

平臺(tái)通過(guò)原有內(nèi)容（書(shū)籍）——引導(dǎo)用戶留言（獲得評(píng)論積分）——其他用戶進(jìn)行點(diǎn)贊、留言（獲得互動(dòng)積分）——點(diǎn)贊數(shù)高的留言將獲得更高權(quán)重的曝光、同時(shí)每一次評(píng)論下方的新增留言與點(diǎn)贊，將會(huì)以消息的形式通知到所有參與者，這容易誘發(fā)以用戶書(shū)評(píng)為主體的二次討論、帶有話題性的優(yōu)質(zhì)評(píng)論也將被用戶轉(zhuǎn)推獲得曝光。

由此從原來(lái)單純的PGC內(nèi)容逐漸轉(zhuǎn)變成了以評(píng)論互動(dòng)為主UGC內(nèi)容，從而極大提升了用戶對(duì)于平臺(tái)的好感度與黏性。甚至還可以大膽的假設(shè)，今后也會(huì)出現(xiàn)999+的高贊留言，用戶會(huì)通過(guò)看留言去來(lái)閱讀對(duì)應(yīng)的書(shū)。

流量的價(jià)值：一切都圍繞著變現(xiàn)展開(kāi)

如果要給用戶價(jià)值做一個(gè)評(píng)判的話，那么一定是付費(fèi)用戶 >非付費(fèi)用戶（盈利快慢），而在這群付費(fèi)用戶中，大額付費(fèi)用戶>小額付費(fèi)用戶（盈利多少）。

因此用戶價(jià)值越高的企業(yè)，才有可能實(shí)現(xiàn)越早盈利、越多盈利，最終也就越有可能在競(jìng)爭(zhēng)殘酷的商戰(zhàn)中笑到最后。

下面，我們來(lái)看羅輯思維旗下的得到APP如何做的？

根據(jù)公開(kāi)資料顯示，得到APP是羅輯思維旗下布局知識(shí)付費(fèi)最為重要的工具，在短短數(shù)年實(shí)現(xiàn)2000萬(wàn)付費(fèi)用戶，并幫助羅輯思維連續(xù)三年?duì)I收過(guò)億。

這其中，得到APP促進(jìn)用戶付費(fèi)的行為，非常值得我們學(xué)習(xí)：

（1）短時(shí)間內(nèi)以極大的性價(jià)比實(shí)現(xiàn)用戶破冰付費(fèi)?

剛下載得到的用戶，會(huì)看到里面都是需要付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的內(nèi)容，但是下面這兩條最特別：

1. 1元=永久解鎖最新一季的羅輯思維；
2. 0.1元=7天的試用會(huì)員。

是不是有一種覺(jué)得撿到寶的喜悅？相信大部分人都會(huì)和我一樣，按捺不住心中的沖動(dòng)，果斷選擇去支付，生怕這便宜沒(méi)了。但換個(gè)思路看，這其實(shí)就打通了用戶的支付路徑，讓用戶下載即充值，從而為再次支付掃清了障礙。

（2）讓用戶忍不住剁手的充值設(shè)置

不同于傳統(tǒng)電商里的一次性支付購(gòu)買(mǎi)，得到采用的是充值，這其中有什么好處呢？

首先充值兌換的是得到貝，這類(lèi)虛擬名頭的“貨幣”，首先替換了人的實(shí)際支付賬戶，所以花起來(lái)沒(méi)有實(shí)際支付那樣心疼，更重要的是它能通過(guò)增加交易頻次提升GMV：直接付費(fèi)屬于一次性購(gòu)買(mǎi)行為，買(mǎi)完一次就意味著交易結(jié)束，用戶再次激活的成本會(huì)隨著著時(shí)間的延長(zhǎng)而拉升。

而一旦選擇充值后，仍可能繼續(xù)交易：因?yàn)楹艽蟾怕剩鶕?jù)得到的價(jià)格設(shè)置，你卡里的錢(qián)是無(wú)法全部用完的。而出于厭惡損失的心理，用戶就會(huì)想著去把剩下的用掉，或者說(shuō)盡可能減少差額，生怕自己沒(méi)有占到平臺(tái)的便宜。這就像是在線上購(gòu)物的時(shí)候剛好才花了80，這時(shí)候設(shè)置一個(gè)門(mén)檻“滿88元包郵”，那么再次加購(gòu)或者充值的行為就發(fā)生了。

其次是通過(guò)錨定效應(yīng)促進(jìn)大額充值行為的發(fā)生：

以購(gòu)買(mǎi)一個(gè)價(jià)格為199的得到專(zhuān)欄為例，有兩種方案供你選擇：

• A：直接購(gòu)買(mǎi)208元
• B：先充2次88元，再充4次6元

相信大部分人會(huì)直截了當(dāng)?shù)倪x擇A方案，盡管如果選B方案只多出了1元，但實(shí)際上卻要多5次充值動(dòng)作，麻煩太多了。而且價(jià)格之間的并不是規(guī)律排列，用戶基于錨定效應(yīng)，會(huì)優(yōu)先從相對(duì)沒(méi)那么貴的68、88、208這3個(gè)區(qū)間作為主充值選擇。但反過(guò)來(lái)與普通的電商產(chǎn)品對(duì)標(biāo)，這三個(gè)價(jià)位并不算太低，畢竟經(jīng)常會(huì)看到滿88、108、300之類(lèi)的促銷(xiāo)活動(dòng)，所以悄然間就誘導(dǎo)了用戶較大額度消費(fèi)行為產(chǎn)生。

即便用戶短期內(nèi)無(wú)再次購(gòu)買(mǎi)行為，多余的閑置資金實(shí)際上也可看作增加了平臺(tái)的收益。

（3）提升客單價(jià)的兩種方法

首先是得到做了一些的調(diào)整和改變：

推出以19.9、39.9、99為主的課程，比起動(dòng)輒199元并且需要1年左右時(shí)間才能學(xué)完的課程，多數(shù)只要1個(gè)月的學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)能極大地提高學(xué)員的完課率；同時(shí)小額支付課程能讓用戶選擇更多，并且減少支付時(shí)的心理壓力，實(shí)現(xiàn)更多頻次的購(gòu)買(mǎi)。另外，因?yàn)閱蝹€(gè)課程的時(shí)間縮短，備課講師的門(mén)檻也能相應(yīng)降低。

而本質(zhì)上，得到里的課程相當(dāng)于電商平臺(tái)的商品，可供選擇的課程越多也就意味著可售出的sku(庫(kù)存量單位也就越豐富)，最終平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的收益并不比原來(lái)低。

（根據(jù)得到app課程訂閱數(shù)X課程單價(jià)=對(duì)應(yīng)課程的銷(xiāo)售額）

為了服務(wù)超級(jí)用戶，平臺(tái)還新設(shè)立了“得到大學(xué)”。而其2019對(duì)外公布的計(jì)劃是招募5000名學(xué)生，此前的學(xué)費(fèi)從10000上調(diào)至了12800元/人，粗算一下，這就相當(dāng)于貢獻(xiàn)了6千多萬(wàn)的銷(xiāo)售額。而且，今后被選中的優(yōu)秀學(xué)員們又可以孵化和裂變成為得到的KOL，結(jié)合8月初開(kāi)設(shè)的視頻課程，不久二者有可能產(chǎn)生更緊密的合作，為平臺(tái)沉淀流量和持續(xù)貢獻(xiàn)收益。

憑借著上述一系列拉升用戶付費(fèi)行為的關(guān)鍵行為，得到APP不僅幫助羅輯思維在2015—2017年三年?duì)I收過(guò)億，還實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)率逐年升高，高達(dá)25.2%，成為其上市的助推器。

結(jié)論

經(jīng)過(guò)以上案例盤(pán)點(diǎn)，我們能看到對(duì)于瓶頸期流量利用的要點(diǎn)在于以下3個(gè)方向：

1. 尋找下沉市場(chǎng)，結(jié)合線下高頻需求，通過(guò)社交關(guān)系鏈的引導(dǎo)，再加上物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)現(xiàn)流量的獲??；
2. 通過(guò)積分、榮譽(yù)、競(jìng)爭(zhēng)等游戲化設(shè)計(jì)，再聚合用戶產(chǎn)生的內(nèi)容并引導(dǎo)互動(dòng)，從而提升流量的黏性；
3. 提升首次購(gòu)買(mǎi)的性價(jià)比，提升價(jià)格的錨定值，增加消費(fèi)頻次和客單價(jià)，實(shí)現(xiàn)收益最大化。

參考資料：

《羅輯思維正籌備科創(chuàng)板上市，已持續(xù)數(shù)年盈利：有望成知識(shí)付費(fèi)第一股》 36氪IPO早知道

作者：木木君就是我，公眾號(hào)：騰訊大學(xué)（ID：tencent_university）

來(lái)源：https://mp.weixin.qq.com/s/QfyxROShZQiRe7sYgxf79Q