新浪科技 肖云紅

11月2日，據(jù)路透社最新數(shù)據(jù)，目前美國已有1888例與電子煙相關的肺病病例，相關死亡病例達到37人。

電子煙相關肺病病例與日俱增“聯(lián)合”龐大青少年消費群體將國內外資本和創(chuàng)業(yè)者青睞的電子煙推上了風口浪尖。

9月13日，特朗普發(fā)推文稱，“電子煙作為香煙替代品是好，但我們需要確保該替代品對每個人都安全!將電子煙偽劣產(chǎn)品排除在市場外，讓美兒童遠離電子煙。”

▲來源：特朗普 Twitter賬號　　迫于美國監(jiān)管壓力，10月17日，JUUL通過官網(wǎng)發(fā)布聲明宣布：將暫停出售除煙草味和薄荷味外其他調味(芒果、奶油、水果和黃瓜)電子煙。11月5日，央視財經(jīng)最新數(shù)據(jù)，Juul的估值已縮水超過1/3，目前估值僅為240億美元左右。

備受追捧的新貴電子煙一瞬間淪為眾矢之的，它到底有多火能引來國際社會的格外關注?其次，導致英美對電子煙態(tài)度差異化的原因是什么?

備受爭議的電子煙有多火?

近期，BBC發(fā)布了一項關于電子煙市場、受歡迎程度、安全爭議的調查。

2021年全球電子煙

成年用戶將達5500萬人

世界衛(wèi)生組織報告數(shù)據(jù)顯示，目前，全球吸煙者數(shù)量出現(xiàn)下滑，但整體下滑幅度較小、偏穩(wěn)定。吸煙者數(shù)量預估超10億人。

相比之下，全球電子煙用戶數(shù)出現(xiàn)猛增現(xiàn)象。國際市場研究中心Euromonitor International報告顯示，2011年全球電子煙使用人數(shù)700萬人，2018年達到4100萬人，7年間整整增漲了6倍。

Euromonitor International研究小組成員預計，2021年，全球使用電子煙的成年用戶數(shù)將達到5500萬人。

▲全球電子煙用戶數(shù)變化趨勢 來源：Euromonitor International　　2019年全球電子煙

市場規(guī)模約193億美元

隨著電子煙市場迅猛擴張，使用電子煙用戶數(shù)也相應增長。

2014年數(shù)據(jù)顯示，全球有466個電子煙品牌，全球銷售額達70億美元。

Euromonitor International研究數(shù)據(jù)顯示，2019年，全球電子煙市場規(guī)模約193億美元，相較于2018(103億美元)增長90億美元，是2014年(69億美元)的3倍。

預計2019-2025年，電子煙市場規(guī)模年均復合增長率為24.9%。

▲2018年全球電子煙市場規(guī)?！　?shù)據(jù)顯示，2018年，美國和英國成電子煙產(chǎn)品最大市場國。法國、德國和中國緊隨其后。2018年，三個國家的吸煙者在無煙煙草產(chǎn)品和電子煙產(chǎn)品上的花銷超100億美元。

▲10大電子煙市場 來源：Euromonitor International　　自主添加煙油電子煙

成最受歡迎電子煙類型

▲兩種最受歡迎電子煙類型市場價趨勢 來源：Euromonitor International　　電子煙主要分為兩種：一種是open system e-cigarettes(自主添加煙油電子煙)，另一種是closed system e-cigarettes(更換煙彈電子煙)。

▲兩款主要電子煙類型：左：更換煙彈電子煙 右：自主添加煙油電子煙 來源：美國電子煙協(xié)會、美國肺臟協(xié)會、阿肯色州的煙草控制中心　　自主添加煙油電子煙特點：使用者可隨意添加煙油。除此之外，該類型的電子煙配有可移動煙嘴。

更換煙彈電子煙的特點：使用者只能使用原有產(chǎn)品的煙油，不可以隨意添加。

值得注意的是，Euromonitor International數(shù)據(jù)顯示，預計2019年，電子煙使用者將花費約100億美元購買更換煙彈電子煙(closed system e-cigarettes)類型電子煙，購買額將首次超過購買自主添加煙油電子煙(open system e-cigarettes)類型數(shù)額。

電子煙消費場所：

79%實體店購買 21%“網(wǎng)購”

大部分的電子煙消費者一般都在哪兒買到它?從興起到爆發(fā)，電子煙產(chǎn)品售賣場所有發(fā)生變化嗎?

2016年，安永事務所(Ernst & Young)一篇報告顯示，2015年，7個調查市場國(意大利、法國、德國、波蘭、英國、俄羅斯、韓國)中，79%的電子煙使用者都在實體零售店購買電子煙產(chǎn)品，這些實體零售店中最常見的就是電子煙專賣店。

去專賣店或實體店購買主要原因是：消費者想親自購買自己的第一個電子煙產(chǎn)品，這樣做的主要是為了和新產(chǎn)品之間建立某種熟悉感，或者能現(xiàn)場聽聽他人建議買到最合適自己的產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示，目前，電子煙店鋪在英國越來越普遍。僅2019年上半年，英國的繁華商業(yè)街區(qū)就有69家新店鋪(售賣電子煙)開張。

▲2019年上半年，英國新店鋪數(shù)量 來源：普華永道、本地數(shù)據(jù)公司　　Kantar為安永事務所做的調查(調查用戶數(shù)3000)數(shù)據(jù)顯示，有21%的電子煙使用者網(wǎng)購電子煙產(chǎn)品。

電子煙安全嗎?

自從電子煙產(chǎn)品風靡全球以來，一直是全球資本和創(chuàng)業(yè)者青睞的對象。電子煙產(chǎn)業(yè)席卷資本的同時，外界對其安全的質疑聲也越來越多。

近期，在美國主流媒體曝出與電子煙相關神秘肺病死亡病例后，密歇根成為美國首個禁止非煙草味電子煙的州。

雖然電子煙危害程度相對于香煙來說低些，但研究表明，電子煙中仍存在少量的與香煙類似的有害化學物質。

之前，世界衛(wèi)生組織就公布了幾項與電子煙相關的健康隱患：

1) 電子煙長期影響未知;

2) 電子煙煙油釋放的尼古丁能使用者成癮;

3) 電子煙使用者在更換煙油彈時，可能導致煙油賤在皮膚上，可能會導致尼古丁中毒;

4) 一些甜味的電子煙帶有刺激性物質，存在導致呼吸道發(fā)炎的風險;

歐洲、北美地區(qū)主導市場

亞太地區(qū)潛力大

▲電子煙全球市場情況 來源：No Fire， No Smoke： The Global State of Tobacco Harm Reduction 2018 (2018) 報告　　2018年7月“減少煙草危害的全球狀況”報告數(shù)據(jù)顯示：

1) 全球有101個國家沒有電子煙相關法律;

2) 全球有39個國家禁止銷售電子煙或尼古丁煙油;

3) 全球有10個國家禁止電子煙，但電子煙仍隨處可見;

4) 全球有62個國家將電子煙作為“煙草產(chǎn)品”來監(jiān)管;

5) 全球至少有59個國家禁止電子煙出現(xiàn)在公共產(chǎn)所;

6) 全球有41個國家，理論上來說，把電子煙當做醫(yī)療產(chǎn)品來監(jiān)管;

7) 全球至少有49個國家，購買電子煙有年齡限制(象牙海岸(非洲)15歲;洪都拉斯21歲)

可充電電子煙最受歡迎：

2018年該類型市場份額占比43%

2018年數(shù)據(jù)顯示，全球市場三大電子煙類型(一次性電子煙、可充電電子煙和模塊化電子煙)市場份額占比分別為22%、43%和35%。

從2019-2025年預測數(shù)據(jù)來看，三款電子煙2019-2025年均復合增長率分別為：22.4%(一次性電子煙)、25.2%(可充電電子煙)和26%(模塊化電子煙)，這也意味著，模塊化電子煙在電子煙市場受歡迎程度更大。

▲2018全球市場3大電子煙類型市場份額占比 　　來源：Vapor Voice Magazine， E-cig Magazine， Company Annual Reports， Primary Interviews， and Grand View Research　　2019年7月，國際商業(yè)咨詢公司Grand View Research數(shù)據(jù)顯示，全球市場中，北美地區(qū)(美國和加拿大)電子煙市場份額占比最大。其次是歐洲(英國、法國和德國)和亞太地區(qū)(中國、印度和日本)。

▲2014-2025年全球主要地區(qū)電子煙規(guī)模情況 　　來源：Vapor Voice Magazine， E-cig Magazine， Company Annual Reports， Primary Interviews， and Grand View Research　　從以上數(shù)據(jù)看，2020-2025年，全球電子煙市場規(guī)模仍會大幅擴張。雖歐洲、北美地區(qū)在全球電子煙市場仍占主導地位，但亞太地區(qū)的潛力大。

導致英美對電子煙態(tài)度差異化的三大原因：電子煙危害程度、廣告推廣監(jiān)管機制和文化認知差異。

北美地區(qū)電子煙市場主要以美國為主。近期，美國電子煙巨頭JUUL遭到國際、美國政府、組織機構和主流媒體四面抨擊。主要有兩大原因：第一，電子煙潛在的安全隱患;第二，美國使用電子煙青年和青少年群體數(shù)量龐大。

美國：

2018年超360萬青年和青少年使用電子煙

高中生305萬人 初中生57萬人

數(shù)據(jù)顯示，2011-2018年，7年間，美國使用煙草產(chǎn)品初高中男女比例大幅增加。

美國使用煙草產(chǎn)品的初高中女生比例從2011年的1%增長至2018年的19%;男生比例從2011年的2%增長至2018年的23%。

▲2011-2018美國初高中生男女使用煙草產(chǎn)品人數(shù)比例變化情況 來源：MMWR， Vital Signs： Tobacco Product Use Among Middle and High School Students　　美國疾病控制與預防中心(CDC)數(shù)據(jù)顯示，2018年，超過360萬美國青年正使用電子煙。

2018年National Youth Tobacco Survey數(shù)據(jù)顯示，2017-2018年，當前使用電子煙(過去30天內至少使用過一次電子煙)的美國高中生比例從11.7%增長到20.8%，達到305萬人。

值得注意的是，美國初中生使用電子煙比例也在持續(xù)上升，從3.3%(2017年)增長到4.9%(2018年)，達到57萬人。

▲2018年美國高中生和初中生電子煙使用情況 來源：National Youth Tobacco Survey　　為何電子煙在美國初高中群體中人如此火爆?

National Youth Tobacco Survey調查數(shù)據(jù)顯示，主要原因為外形酷似USB型電子煙(JUUL)除了尼古丁含量較高外、有不同口味可供選擇、易偽裝或藏匿，所以深受青少年群體喜愛。

▲2017-218美國高中生使用電子煙常見原因 來源：2018 National Youth Tobacco Survey　　“多種口味”一直排在吸引青年和青少年消費電子煙原因的前三。2018年National Youth Tobacco Survey數(shù)據(jù)顯示，僅僅一年的時間，美國使用“多口味”電子煙的高中生從2017年的61%增長到2018年的68%。

除了“多口味”吸引外，電子煙的安全隱患也備受關注。

10月17日，美國疾病控制和預防中心(CDC)公布的數(shù)據(jù)顯示，截至15日，美國49個州、華盛頓哥倫比亞特區(qū)和美屬維爾京群島已報告與使用電子煙有關的確診和可能肺病病例達1479例，至少33人死亡。

安全隱患質疑和高青少年和青年消費使用率促使美國對電子煙監(jiān)管越來越嚴厲。

相比美國對電子煙的嚴厲監(jiān)管，英國對電子煙相對“友善”些。

英國醫(yī)生、公共衛(wèi)生專家和癌癥慈善機構一直認為，基于目前的數(shù)據(jù)信息，相對于香煙來說，電子煙的危害程度較小。

關于英美對電子煙態(tài)度差異化問題，最值得注意的一點是：美國因為相關病例等安全隱患影響，并不認為其能成為傳統(tǒng)香煙的替代品。而英國健康機構支持電子煙作為香煙替代品。

具體原因主要是，2018年，英國公共衛(wèi)生部調查數(shù)據(jù)顯示，“吸電子煙的危害比吸傳統(tǒng)香煙的危害要小95%。除此之外，一年時間內，電子煙已經(jīng)幫助2萬人戒煙。”

其次，英國公共衛(wèi)生部表示，公眾對尼古丁的認識有很多誤解。不到10%的成年人知道 “吸煙對健康的大多數(shù)危害都不是尼古丁造成的”。

除了電子煙危害小外，造成電子煙在英美市場產(chǎn)生態(tài)度差異原因還在廣告推廣和促銷方面的管理。

這一點在電子煙巨頭JUUL在美國市場營銷投入費用和廣告推廣費上得到了驗證。

國際知名數(shù)據(jù)公司Kantar Media數(shù)據(jù)顯示，2019年僅前半年JUUL的美國市場營銷費用近1.04億美元是2017(2萬美元)年全年的5200倍;相較于2018年同期，增加了140萬美元。

廣告分析公司iSpot的數(shù)據(jù)顯示，過去兩周有20多家電視網(wǎng)(其中包括美國主流媒體CBS， CNN， BET，CMT等)播放了JUUL的廣告，900多次播放的廣告費超過220萬美元。

導致英美對電子煙態(tài)度差異化的另外一個原因是文化認同差異。

斯坦福醫(yī)學院青少年醫(yī)學部教授Bonnie Halpern-Felsher指出了導致態(tài)度差異的另外一個原因：英美兩國在電子煙文化認同上的差異。

Felsher指出，“在英國文化中，英國人將電子煙看做是一種替代品而不是初始產(chǎn)品(言外之意就是能夠引發(fā)大眾好奇心和盲目追捧的產(chǎn)品)。”

英國(不含北愛爾蘭)：

11-18歲群體中，

76.9%的從未嘗試過電子煙

相較于美國龐大的青少年電子煙消費群體，使用電子煙的英國青少年情況相對樂觀。

▲2012-2019年英國大不列顛成年電子煙消費者比例變化情況 　　來源：ASH　　ASH2019年數(shù)據(jù)顯示，英國大不列顛(英格蘭、威爾士和蘇格蘭)成年電子煙消費者比例從2012年的1.7%增長到2019年的7.1%，增幅達5.4%，達到360萬人。

2019年ASH(自主壓力團體“吸煙與健康行動”組織)數(shù)據(jù)顯示，英國超過3/4的11-18歲群體從未嘗試過電子煙(76.9%)。該群體中，未意識到電子煙的占比為6.6%。

ASH數(shù)據(jù)指出，2019年，15.4%的英國11-18歲群體使用過電子煙，低于2018年的16%，高于2017年的12.7%。

▲英國11-18歲群體使用電子煙情況 來源：ASH　　ASH數(shù)據(jù)顯示，2019年，英國11-18歲群體使用電子煙次數(shù)超過每周一次的占比為1.6%。低于2018年的1.7%，高于2015年的0.5%。

“網(wǎng)購”成英國11-18歲群體最喜歡電子煙消費方式，該群體電子煙消費者中有24.5%的選擇“網(wǎng)購”電子煙產(chǎn)品。

▲2013-2019年，英國11-18歲群體電子煙使用情況 來源：ASH 　　注：黃色：從未使用或為意識到電子煙 白色：試過電子煙1-2次 灰色：使用電子煙少于一周 黑色：使用電子煙超過一周　　以上數(shù)據(jù)顯示，2013-2019年，英國11-18歲群體中，從未使用或未意識到電子煙的比例從95.1%降至83.5%(降幅11.6%)，使用電子煙的比例從4.5%增長至14.4%(增幅9.9%)。

2019年ASH數(shù)據(jù)顯示，致使英國11-18歲群體使用電子煙原因排名前三的是：好奇嘗試、多口味和從眾心理(周邊人影響)。

中國：電子煙遇強監(jiān)管

國家標準仍在路上

中國煙民基數(shù)大，所以一直是中外電子煙公司關注的熱門目標。

2018年電子煙消費人數(shù)

占比0.9% 約1260萬

據(jù)Bloomberg Intelligence數(shù)據(jù)，目前亞洲地區(qū)，中國吸煙人數(shù)占比達27.8%(按14億人口計算，約3.89億人)，僅次于排名第一的印度尼西亞(36.4%)。

▲來源：Bloomberg Intelligence， Euromonitor Internationa　　近期發(fā)布的一份報告顯示，2017年中國電子煙消費人數(shù)達740萬人，已成為全球最大的電子煙產(chǎn)品生產(chǎn)國(占全球95%份額)與出口國(占全球90%份額)。

2019年5月，中國疾病預防和控制中心發(fā)布的調查數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國使用電子煙人數(shù)占比約0.9%(按中國14億人口數(shù)來計算，約1260萬)，相較于2015年(0.5%)增長0.4%。

2019年：中國15歲及以上

電子煙消費人數(shù)約1000萬

除此之外，值得注意的是，中國疾病預防和控制中心2019年5月數(shù)據(jù)顯示，中國15歲及以上電子煙消費人數(shù)約1000萬。其中，45.4%的人通過互聯(lián)網(wǎng)獲得電子煙。

調查報告顯示，2018年，中國15歲及以上群體中，26.6%的使用傳統(tǒng)煙草產(chǎn)品，相較于2015年的27.7%下降1.1%。

據(jù)中國國務院發(fā)布7月發(fā)布的計劃書內容顯示，預計2022年，中國15歲及以上吸煙群體數(shù)將降至24.5%，2030年降至20%。

據(jù)《ec電子煙世界》不完全統(tǒng)計，2019年上半年電子煙產(chǎn)業(yè)投資案列37筆，從已透露的投資額統(tǒng)計得知，投資總額至少超過了10億元。

▲國內電子煙創(chuàng)業(yè)公司融資情況 來源：《ec電子煙世界》　　雖然國內電子煙創(chuàng)業(yè)熱情越來越濃烈，但國家和地方省市對電子煙的監(jiān)管規(guī)定和條例尚不完善。

目前，深圳市(2019年10月1日正式實施)和杭州市(2019年1月1日實施)是國內唯一兩個對電子煙有相關監(jiān)管規(guī)定的省市。

▲國家和地方對電子煙限制性規(guī)定情況 資料來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院整理　　深圳市和杭州市對電子煙處罰措施：

深圳50-500元不等 杭州50-200元不等

深圳：6月26日，新修訂的《深圳經(jīng)濟特區(qū)控制吸煙條例》，三十九條違反本條例規(guī)定，在禁止吸煙場所吸煙且不聽場所經(jīng)營者、管理者勸阻的，責令改正，處以五十元罰款并當場收繳;拒不改正的，處以二百元罰款;有阻礙執(zhí)法等情形的，處以五百元罰款。

杭州：最新修訂的《杭州市公共場所控制吸煙條例》明確規(guī)定，吸煙是指吸入、呼出煙草的煙霧或有害電子煙氣霧，對個人在禁止吸煙場所吸煙的行為，責令立即改正，可以處五十元罰款;拒不改正的，處二百元罰款。

《北京市控制吸煙條例》目前暫時沒有提到電子煙，但高鐵、民航等交通場所已將電子煙列為禁煙范圍。

隨著電子煙規(guī)?？焖贁U增，資本和創(chuàng)業(yè)者熱情越來越高漲，加之國內對電子煙暫無明確的監(jiān)管部門、法律法規(guī)、質量標準和準入門檻，再結合近期美國關于電子煙相關的致死案例越來越多，國內也加快了對電子煙相關標準和規(guī)定的出臺步伐。

全國標準信息公共服務平臺數(shù)據(jù)顯示，目前，由上海新型煙草制品研究院 、中國煙草總公司鄭州煙草研究院 、云南煙草科學研究院 、中國煙草標準化研究中心等單位起草的《電子煙》國家標準計劃已經(jīng)進入了“批準”狀態(tài)，只差“發(fā)布”最后一步。

▲國內電子煙國家標準計劃進程 來源：全國標準信息公共服務平臺　　如果按照項目周期來計算，電子煙國家標準預計在今年10月期間發(fā)布。

現(xiàn)在唯一能做的就是等待國家首個電子煙國標的發(fā)布。

11月1日，為進一步保護未成年人免受電子煙侵害，加強電子煙市場監(jiān)管，近日，國家煙草專賣局和國家市場監(jiān)督管理總局聯(lián)合發(fā)布了《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》(國家煙草專賣局 國家市場監(jiān)督管理總局通告2019年第1號)“以下簡稱“《通告》””。

通告要求各類市場主體不得向未成年人銷售電子煙;敦促電子煙生產(chǎn)、銷售企業(yè)或個人及時關閉電子煙互聯(lián)網(wǎng)銷售網(wǎng)站或客戶端，電商平臺及時關閉電子煙店鋪并將電子煙產(chǎn)品及時下架，電子煙生產(chǎn)、銷售企業(yè)或個人撤回通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的電子煙廣告。

《通告》發(fā)布后，各地對電子煙監(jiān)管明顯加強。國家煙草專賣局專賣監(jiān)督管理司負責人陸捷在接受央視財經(jīng)采訪時表示，目前，北京、浙江、上海、深圳等多個省市已經(jīng)約談電商平臺以及相關的電子煙網(wǎng)絡銷售渠道。

除了線下發(fā)力，監(jiān)管部門對線上(互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道)也加強監(jiān)管。11月5日下午，在北京，監(jiān)管部門對9家注冊地在北京的互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)進行約談。北京市監(jiān)管部門對不同企業(yè)提出了具體要求：以搜索引擎為例，除了清理和屏蔽含有涉及電子煙的關鍵詞搜索，還要求清理自然搜索結果下電子煙銷售的網(wǎng)站鏈接。

截至發(fā)稿，新浪科技搜索發(fā)現(xiàn)，目前京東、蘇寧、聚美優(yōu)品、拼多多等電商平臺電子煙搜索界面顯示“暫無搜索結果。”值得注意的是，11月7日，淘寶、天貓雖然已經(jīng)發(fā)布聲明稱，“即日起下架電子煙產(chǎn)品”，但是使用“電煙”、“煙”等關鍵詞檢索時，仍然發(fā)現(xiàn)電子煙相關產(chǎn)品。

▲京東“電子煙”搜索界面 來源：京東官網(wǎng)

▲蘇寧易購“電子煙”搜索界面 來源：蘇寧易購官網(wǎng)

▲聚美優(yōu)品“電子煙”搜索界面 來源：聚美優(yōu)品官網(wǎng)

▲拼多多“電子煙”搜索界面 來源：拼多多App

▲淘寶不同關鍵詞檢索界面 來源：淘寶App

▲天貓不同關鍵詞檢索界面 來源：天貓App　　國內網(wǎng)友如何看待電子煙?

新浪科技近期做的一項關于“你認為應該全面禁止電子煙嗎?”調查顯示，參與調查的7432人中，有65.3%的網(wǎng)友對電子煙持否定態(tài)度，主要原因主要受到近期美國電子煙“致死”病例數(shù)量激增促使沒政府對其監(jiān)管越來越嚴厲的大環(huán)境所影響;對電子煙對其持溫和態(tài)度的約34.7%。

從資本和創(chuàng)業(yè)者熱情追捧到因安全隱患遭遇國際“封殺”，電子煙如何突破“冰火兩重天”境遇，突出重圍，拭目以待!