對于每一個創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)來說，在創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、滿足用戶的期待、提供完備的服務(wù)之外，如何講述企業(yè)正在做的事也至關(guān)重要。真實、有感染力的講述能夠讓你的產(chǎn)品獲得事半功倍的傳播度與用戶好感度。敘事不等于講故事，絕不是創(chuàng)造空穴來風(fēng)的神話，而是真實地挖掘你正在做的事情的意義，并且講述給擁有同樣價值觀的用戶。

2013年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者、耶魯大學(xué)斯特靈經(jīng)濟學(xué)教授羅伯特·席勒(Robert J. Shiller) 在他的新書《敘事經(jīng)濟學(xué)》(Narrative Economics: How Stories Go Viral and Drive Major Economic Events)中強調(diào)了敘事的重要性，書中使用大量的歷史案例和數(shù)據(jù)，來分析研究那些影響經(jīng)濟行為的流行事件背后的敘事原因以及管理者如何正確講述企業(yè)正在做的事。

Narrative Economics

How Stories Go Viral and Drive Major Economic Events

Robert J. Shiller/ 著

Princeton University Press 2019年10月

如果你是一個商業(yè)人士，那么最重要的問題之一是弄清楚，“如何講述自己在做的事?”

講述是我們理解世界與理解彼此的方式，那么用什么方式講述則是一個重要問題。很難想象，任何一位商業(yè)領(lǐng)袖或企業(yè)——如果不能回答“我們是誰?我們是做什么的?我們希望世界如何看待我們?”這樣的問題，會是怎么樣。

這不僅僅是商業(yè)上的通識，已經(jīng)進(jìn)入了學(xué)院派經(jīng)濟學(xué)的研究領(lǐng)域，耶魯大學(xué)經(jīng)濟學(xué)家羅伯特·席勒的新書《敘事經(jīng)濟學(xué)》就是在探討這一問題。席勒的研究跨越了多個學(xué)科、打破了許多既有的傳統(tǒng)觀念，探索了敘事在解釋“故事如何迅速傳播并推動重大經(jīng)濟事件”上起到的作用。

羅伯特·席勒(Robert J. Shiller)

2013年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者、耶魯大學(xué)斯特靈經(jīng)濟學(xué)教授

敘事本身對于理解經(jīng)濟學(xué)是不可或缺的，甚至通過敘事進(jìn)而可以理解其他一切經(jīng)濟概念。

大多數(shù)高管和企業(yè)家可能會認(rèn)為這是一個老生常談的話題，如果你覺得席勒只是在“老壺裝新酒”那就理解錯了。他所探討的“敘事”并不僅僅是“故事”。“敘事”和“故事”這兩個詞經(jīng)?？梢曰Q使用，但根據(jù)韋氏在線詞典，敘事是“呈現(xiàn)或理解某一情況或一系列事件的方式，用以反映和促進(jìn)某種特定的觀點或價值觀。”這比故事更深刻、更本質(zhì)、更廣泛。

人們需要敘事。在席勒看來，這是給我們正在做的事情賦予意義的重要方式，也是人區(qū)別于其他動物的重要特性。社交媒體和全球互聯(lián)從根本上使敘事與表達(dá)變得民主化了，這也使得企業(yè)比以往任何時候都更難控制自己的故事。當(dāng)一個故事流行起來、像病毒一樣傳播開來，它就被塑造成某一特定版本的現(xiàn)實。故事的最終形式變得不可控。

席勒說：“我們可以把歷史看作是一系列罕見的重大事件，其中某一故事被廣為傳播，通常(但不總是)是因為有了極具吸引力的名人(即使只是小有名氣甚至是虛構(gòu)的人物)的加持，而倍添了人們對這一故事的興趣。”

對企業(yè)而言，講述是把雙刃劍。你或你的產(chǎn)品或許能夠因此取得突飛猛進(jìn)的快速成功，但需要警惕，這種成功有時只是曇花一現(xiàn)。當(dāng)講述出現(xiàn)錯誤時，被用戶拋棄的速度也可能一樣快。想要能像蘋果公司一樣獲得持久的成功，除了講述外還需要其他的支撐。

為什么有些敘事能夠被廣泛傳播和關(guān)注呢?一方面，如果敘事能夠獲得有影響力的人和強大的視覺圖像的加持，會對傳播有所助益;另一方面，發(fā)人深省的是，在傳播過程中敘事本身的真實性似乎并不起到重要的決定作用。

席勒認(rèn)為，敘事能夠達(dá)到病毒式傳播，其背后的力量是神秘的，“某一重大事件的發(fā)生其實是由敘事中看似不相關(guān)的突變導(dǎo)致的，它具備較高的傳染率，同時具備較低的遺忘率，或者某些先發(fā)效應(yīng)使得一組相互競爭的敘事?lián)屨剂讼葯C。”

想想拉桿箱的興起。席勒寫道：“直到20世紀(jì)90年代，西北航空公司的飛行員 Robert Plath 發(fā)明了有兩個輪子和可以折疊的堅固手柄后，拉桿箱才開始流行起來。”

事實上，這個推廣過程是漫長的：早在1887年，一個類似的產(chǎn)品就出現(xiàn)并且申請了專利;1951年， John Allan May 的一篇文章也講述了他從1932年開始為制造和銷售輪式手提箱所做的努力;1972年， Bernard Sadow 輪式行李箱的早期版本已經(jīng)誕生了，但僅獲得了有限的認(rèn)可。直到機組人員大范圍接受了這些行李箱，并拉著它們在機場華麗地穿行時，它們才最終流行起來。

為什么拉桿箱沒有更早地流行起來呢?社會、技術(shù)和商業(yè)的發(fā)展是不是也起到了一定的作用呢?這里有一個貌似合理的敘事：拉桿箱的興起正好趕上了全球商務(wù)旅行不斷增長的時代，越來越多的女性旅客乘飛機出行，她們往往會帶大量的旅行物品，為了應(yīng)對這一問題，輕裝旅行——只帶隨身行李——變得十分必要。所以，航空公司開始對托運行李收費，乘客也開始青睞那些更便于攜帶的隨身行李箱。

在商業(yè)邏輯中，這種基于盡可能多的經(jīng)驗、觀察和推斷，對于決定是否把某一產(chǎn)品推向市場至關(guān)重要?？梢院敛豢鋸埖卣f，商業(yè)領(lǐng)袖靠預(yù)測和影響敘事過程來謀生，不管這些敘事看起來多么不可預(yù)測。席勒寫道：“經(jīng)濟敘事是一個具有感染力的故事，它有可能改變?nèi)藗冏龀鼋?jīng)濟決定的方式，比如決定此時雇傭一個工人還是等待其他更好的時機、在商業(yè)交易中是冒險還是謹(jǐn)慎、是創(chuàng)業(yè)還是投資。”

敘事是對你正在做的事的講述，這是需要想象力和講述能力的，有些人非常善于賦予事物以某種意義，但與此同時，人類創(chuàng)造的某些意義可能是一個陷阱，因為世界上很多事情就像一些自然發(fā)生的羅夏墨跡測驗一樣，它們發(fā)生了，但沒有什么意義。

簡而言之，管理者必須警惕和審慎地對待敘事，避免“過度腦補”，人們天生就容易被自我催眠或別人的故事所誘惑。所以，一定要問問自己，“如何講述自己在做的事?”但問題不能就此打住，你還需要判斷這個故事是否真正描述了真實發(fā)生的事情，還是僅僅描述了你的想法。最好更進(jìn)一步，問別人：“你看到我所講述的事情了嗎?”