礪石導語：距離正式上線僅過了7個月，阿里星球宣布全面停止音樂服務。拋卻“平臺模式重塑音樂產業(yè)鏈”的雄心壯志背后，阿里星球這半年經歷了什么?

　　作為阿里大文娛的戰(zhàn)略部署中非常重要的一部分，阿里音樂旗下的阿里星球被寄予厚望。今年5月阿里星球上線之時，其“平臺模式重塑音樂產業(yè)鏈”的雄心壯志便一覽無余。

　　然而，距離正式上線僅過了7個月，阿里星球宣布全面停止音樂服務。12月13日有消息稱，阿里星球在蘋果商店中發(fā)布更新提示，而新版本的阿里星球已停止收藏、歌單、本地音樂服務，保留并加大粉絲明星娛樂交互的相關服務內容。

　　阿里音樂旗下?lián)碛邪⒗镄乔蚝臀r米音樂兩款產品，二者從最初就設定要差異化發(fā)展，此前阿里星球涵蓋音樂播放和粉絲經濟多種服務，與蝦米音樂未實現(xiàn)完全的差異化。

　　在業(yè)內人士看來，這是阿里音樂對旗下阿里星球和蝦米音樂兩款音樂產品進一步實施差異化，同時也能看出阿里音樂在粉絲經濟領域的野心。可是，剝離了音樂服務的阿里星球，它將如何繼續(xù)顛覆音樂產業(yè)的夢想?

　　阿里星球的“變臉”

　　阿里一直雄心勃勃打造的“泛娛樂生態(tài)”中，阿里星球是阿里布局音樂領域的一個重要平臺。

　　這款由天天動聽升級而來的APP，一上線卻迎來了大量用戶卸載的差評。

　　天天動聽成立于2007年，其五位創(chuàng)始人中四人皆來自阿里巴巴。此后，天天動聽的用戶量在短短幾年時間內急速增長，2013年6月份用戶量突破兩億。2014年，天天動聽被阿里巴巴收購。

　　2015年，被阿里巴巴收購的音樂網站天天動聽、蝦米音樂合并共同組建成阿里音樂。2016年4月15日，天天動聽正式更名為阿里星球。

　　阿里星球上線后，天天動聽隨之更新，用戶隨手更新后發(fā)現(xiàn)圖標變成了紫色的球，“一打開以為是購物網站，聽歌的入口找不到了”。阿里的這一行為，使不少原天天動聽的用戶非常抵觸。

　　從阿里星球的設定來看，它是要打造泛娛樂產業(yè)鏈。阿里星球不再以聽歌為主，搜歌入口被弱化，功能越來越多，逐漸偏離了音樂這一核心服務，原本的音樂需求用戶體驗變差。

　　靠買買買輕而易舉獲得的海量用戶，卻是播放器思維的用戶，而阿里星球反復強調的卻不是播放器思維。

　　利用粉絲經濟做電商

　　這一切歸因于阿里星球一直把目標定為“可交易的粉絲娛樂交互平臺”。

　　在后來的一系列活動中，這種目標導向體現(xiàn)得淋漓盡致。例如從今年8月中旬一直延續(xù)到9月的“阿里星球之戰(zhàn)”，粉絲加入阿里星球粉絲圈，便可憑借人數(shù)優(yōu)勢為偶像贏取價值千萬的廣告資源。這些價值不菲的廣告資源，都由入駐阿里星球的廣告商家提供。又比如阿里星球進行的另一個粉絲活動——汪蘇瀧的“一日男友”，直接植入了各大品牌，和天貓旗艦店攜手并肩大搞粉絲經濟。

　　當阿里星球越來越顯示出其電商基因，這到底是怎樣的一盤棋?

　　用戶所能看到的，是已有上千商家入駐阿里星球，其中的廣告商們拿出廣告資源來做活動，希望借此與粉絲(用戶)產生直接關聯(lián)。

　　比如，肯德基入駐了阿里星球。當肯德基有推廣需求時，可以拿出一筆推廣費，放進阿里星球的資金池，然后向粉絲發(fā)起活動。粉絲們只需要轉發(fā)肯德基新品的推廣頁面，達到一個量級后，就能獲得相應的應援經費。

　　在這種模式里，那些有著百萬量級的粉絲團，就能輕而易舉地靠人多賺到這筆應援費。

　　在汪蘇瀧生日時，阿里星球已初步試驗過這一模式。其本質就是商家通過偶像的號召力，推動粉絲們來做自家品牌的水軍。

　　對于商家來說，相較于通常的請明星代言品牌，這種“粉絲+電商”的代言模式，所需要的資金更少，粉絲參與度卻極高。那些本來可能沒能力請明星代言的中小品牌，也可以花小錢辦大事。

　　顯而易見，阿里星球正試圖建立一個新邏輯：即粉絲和電商的直接對接。以往，粉絲和品牌建立聯(lián)系，需要通過偶像的深度介入。但這種“粉絲+電商”的模式，不一定需要藝人有直接參與，更偏向于由粉絲和品牌方直接產生關系。

　　于是阿里星球形成這樣一個商業(yè)閉環(huán)：通過聚集用戶流量，在為明星創(chuàng)造商業(yè)價值的同時，也為廣告商提供了一個極佳的自我推廣渠道。

　　目前阿里音樂在粉絲經濟方面優(yōu)勢與劣勢并存，優(yōu)勢則是阿里音樂屬于阿里大文娛板快之下，可以和優(yōu)酷、UC等平臺，及阿里影業(yè)、阿里文學等業(yè)務聯(lián)通，聚集粉絲。

　　但如何讓這看似赤裸裸的模式變得更易被粉絲接受，阿里和商家還都需要花不少心思。

　　還將繼續(xù)顛覆音樂產業(yè)嗎？

　　在阿里星球上線時，阿里音樂開了一場請來了半個娛樂圈的發(fā)布會，音樂圈老狼那英、綜藝界蔡康永、曲藝界郭德綱、影視圈黃渤，就連光線、小米、獵豹的高層大佬都來捧場。

　　從“讓天下沒有難做的生意”到“讓天下沒有難做的音樂”，其實，阿里星球上線之初是有著顛覆音樂產業(yè)的夢想的，甚至還被譽為音樂版的阿里巴巴。

　　當下，盡管數(shù)字音樂已經幾乎滲透到所有的網民，但整個音樂行業(yè)還有80%的領域都沒有被互聯(lián)網滲透，這也許就是阿里星球誕生的最初原因——顛覆傳統(tǒng)的音樂行業(yè)。

　　事實上，互聯(lián)網已經開始對曾經飽受盜版折磨的音樂人做出補償了。

　　去年11月，音樂版權大限的號角正式吹響，阿里音樂在這場版權清理中受到了最為嚴重的沖擊，曲庫量驟減徹底暴露了蝦米音樂、天天動聽常年以來的音樂盜版問題。這或許是阿里音樂重新出發(fā)的機會。

　　傳統(tǒng)的數(shù)字音樂銷售模式就是囤積版權，然后等待用戶付費下載，一年的營收規(guī)模只占音樂產業(yè)總體規(guī)模的10%左右，這么小的規(guī)模再通過幾家音樂播放器公司去分，每家實際上能夠得到的收益非常有限。

　　阿里星球正試圖拓展這一版圖，突破現(xiàn)有在線音樂平臺的邊界，同時顛覆用戶當前的交互習慣，從行業(yè)供需出發(fā)，創(chuàng)新出粉絲交互方式與行業(yè)幕后交易體系，成功串聯(lián)藝人、粉絲、商家，形成完整的商業(yè)閉環(huán)。

　　在整個產業(yè)鏈中，阿里星球提供平臺服務，將各環(huán)節(jié)中涉及的藝人、粉絲和商家融合起來，三方可以在平臺上完成交易。比如，阿里通過搜集多個維度的數(shù)據(jù)，可以對藝人進行多角度的呈現(xiàn);通過分析藝人粉絲的購買習慣，可以為明星代言尋找更多的機會，比如一個明星的粉絲群最喜歡穿的衣服是優(yōu)衣庫，那么這個明星就可以不再需要經紀人尋找代言了。

　　這同樣也是高曉松加入阿里音樂出任董事長的原因。在他的設想里，阿里星球的平臺最直接解決的將會是詞曲作者們的收益問題，個別詞曲的交易環(huán)節(jié)將采用競拍模式，這種模式可以讓詞曲質量直接在價格上體現(xiàn)出來。

　　但近一年來，本來擁有大量用戶基數(shù)的兩塊核心業(yè)務天天音樂和蝦米音樂，逐漸落后于其他同類產品，既有的優(yōu)勢似乎都被玩丟了。

　　今年9月，俞永福在內部信中宣布原阿里音樂董事長高曉松擔任阿里娛樂戰(zhàn)略委員會主席，這一人事調動，被外界看來是“架空”。

　　也是從阿里巴巴出來的、深諳粉絲經濟之道的張斗也做了一個泛娛樂平臺音悅臺，2015年，音悅臺月活用戶達到4000萬人次，總營業(yè)額將近1億元。他對彼時的阿里星球并不看好，“阿里音樂高曉松、宋柯要做的事情不叫野心，叫夢想甚至妄想，那是十年后才能做的事情。”“粉絲經濟關鍵在變現(xiàn)。”

　　自媒體、直播產品、網紅經濟的井噴，說明粉絲經濟在互聯(lián)網行業(yè)已經全面爆發(fā)。不僅是阿里音樂，包括騰訊、百度等在內的公司也都在嘗試開拓粉絲經濟。

　　如今，阿里星球將粉絲經濟作為重點深耕領域，除了把握趨勢，也是對自身優(yōu)勢的利用。在音樂行業(yè)乃至泛娛樂行業(yè)，被關注者多是明星、偶像，粉絲經濟主要表現(xiàn)為藝人的粉絲通過消費來購買藝人相關的音頻作品、周邊衍生品、代言商品，這讓藝人的影響力變成了一個可量化的商業(yè)價值。但粉絲經濟的變現(xiàn)方式也很單一，除了打賞，就是電商。

　　這對于天生就有電商基因的阿里系來說，似乎是一條陽光大道。

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