本文作者從日常生活中的彩票現(xiàn)象出發(fā)，結合彩票的4個特點闡述了如何借鑒彩票思路展開線上活動策劃，與大家分享。

彩票作為生活中被忽視而又極其具有影響力的產(chǎn)品，通過噱頭大獎讓用戶著迷，但在噱頭大獎的背后，又有許多細節(jié)模式，這套模式是可以被線上活動借鑒復用的。

本文將從研究彩票的起因、彩票現(xiàn)象的分析，找出彩票可借鑒的特性，為策劃線上活動提供建議。

01 為什么研究彩票

彩票活動是以抽獎形式為獎品的一種籌款模式，籌得的款項用于社會公益事業(yè)。在我國，中國福利彩票和中國體育彩票的累計銷量均為萬億元級別。

作為老百姓平常生活中的一部分，彩票具有十足的話題性和吸引力，目前線上有許多采用大力度獎品作為噱頭的活動，或多或少都借鑒了彩票的性質。如拼多多的一分抽大獎、支付寶的集錦鯉贏大獎，均采用了集齊抽獎碼的模式，但彩票可借鑒的點，遠不止一串數(shù)字這么簡單，我們先從日常生活中的彩票現(xiàn)象開始說起。

拼多多-1分抽大獎

支付寶活動

02 日常生活中的彩票現(xiàn)象

在一二線城市和三四線城鎮(zhèn)中，彩票有截然不同的形式和命運。

在一二線城市，彩票的話題性僅僅局限在彩票站內。大部分的彩票站只有稀稀拉拉的人群，掏出五塊錢買一注機選就走，或者購買一些即開型彩票刮完就走，很少有人會在彩票站內停留，彩票站內的廣告也無人問津。

而三線以下的小城鎮(zhèn)里，彩票站也許會熱鬧的多。根據(jù)筆者在老家的觀察，人們不太熱衷于即開型彩票，而是更中意數(shù)字型彩票。除了在彩票站熱烈討論中獎號碼外，還會帶走前幾期的中獎號碼信息研究，街邊也有許多售賣彩票小廣告的攤子，廣告里是各種“內部消息”和號碼建議，人們可以在公交車上、公園里甚至任何地方討論起彩票的中獎規(guī)律，頗為著迷。

我曾經(jīng)還見過一本書，書里是各種事物符號，每一個事物符號都對應一串數(shù)字，是用來解夢買彩票的。

為何會出現(xiàn)上述的現(xiàn)象，除了個別地區(qū)的風俗人情外，也是因為人們有不同的生活習慣。在一二線城市中，人們沒有過多的娛樂閑暇時間可以在一個“非必得”的事情上思考太久，而對于下沉市場的用戶而言，他們往往有足夠多的閑暇時間去應用統(tǒng)計學原理或是成群結隊討論研究去碰運氣，這也賦予了彩票強大的話題性。

復雜的選號攻略

03 彩票現(xiàn)象可借鑒的特性

1. 噱頭話題延展

彩票在三四線小城鎮(zhèn)里，具有極高的話題度。除了上文中下沉市場用戶對彩票號碼的討論外，彩票中獎者、熱點競猜賽事都可以實現(xiàn)話題延展。

對大型、長期運營型的活動而言，具備一定的話題度是十分有必要的，它可以通過創(chuàng)造一個長期有效的活動話題實現(xiàn)線上及線下的自然傳播，如果能在用戶的社群之間自然出現(xiàn)了關于活動的攻略傳播，那么活動就已經(jīng)成功了一大半。

2. 多樣化的參與模式

當線下用戶在線上看到相似體驗的活動時，往往會沉迷于此。所以，生活中的各類彩票，對線上活動的策劃都有一定的借鑒意義。彩票往往有數(shù)字型、即開型和競猜型三種。

數(shù)字型彩票就是用戶可以機選或自選號碼，開獎時根據(jù)號碼判斷是否中獎的一種彩票類型，也較為常見。對數(shù)字型彩票而言，中獎機制和投注方式是讓用戶“上癮”的關鍵，每次“只差一點”的感覺會讓用戶重復去參與，而復式投注和膽拖投注這類聽起來很復雜但又有些技術含量的投注方式則讓用戶深入去探討挖掘規(guī)律。

即開型彩票則是我們常見的刮刮樂，一般是刮出某個符號+某類數(shù)字即可獲獎。比起單純刮出大獎的活動而言，線下的刮刮樂其實更有樂趣，刮出符號意味著獲得中獎資格，刮出的數(shù)字意味著可中的獎勵，每一步的對應十分明確，當用戶刮出符號，但對應數(shù)字非常小甚至為0時，往往會想著太可惜了，下一張一定可以，于是就會一直去刮。

競猜型彩票則是以體育賽事或生活中其他熱點事件為基礎的彩票，可通過競猜加碼獲得收益。競猜型彩票主要是一種勝負游戲，一般的選擇不會超過五種。線上活動大多會借鑒競猜型彩票的模式，通過話題競猜營造話題性，通過完成任務或邀請好友獲得“加碼”。

數(shù)字型彩票-七星彩的模擬投注頁面

各類彩票形式

3. 可被預見的中獎方式

彩票以噱頭獎品的形式吸引用戶參與，但它并不是用戶付款后就坐等開獎的，因為這種形式會讓用戶產(chǎn)生潛在的認為其“有貓膩”的認知，線上活動同理。

所以彩票往往會有一些可預見的中獎方式，最簡單的就是買的多，中獎概率大；其次是某幾位是猜?lián)淇伺苹ㄉ硯孜皇遣聰?shù)字，通過這種高概率+低概率的組合，讓用戶產(chǎn)生獎品唾手可得的印象；另外則是適當為高概率可中的組合放出一些小獎，讓用戶有一種“后面會贏更多”的感覺。

這些動作都能使得用戶覺得噱頭大獎是“可控”、“可得”、“可信”的，對于以噱頭大獎作為獎品的抽獎活動而言，更需要通過這些模式讓用戶產(chǎn)生這些感受。

4. 弱化負罪感

彩票畢竟是公益事業(yè)，如果沒中獎，也就抱著做貢獻的心態(tài)一笑而過，所以大眾也有持續(xù)參與的熱情。

對于目前的大部分線上活動，用戶基本也是可以獲得一些小獎品的，但對于沒獲得噱頭大獎的用戶而言，后續(xù)遇到類似的活動可能就不太想?yún)⒓恿恕＿@時候，讓用戶知道自己的付出是一定有收獲則是最好的選擇，收獲如果只是價值明確的零星小獎，可能用戶的感知還不夠強，如果通過公益等等利益價值不夠明確，但情感價值明確的激勵去告知用戶，則有可能弱化用戶的負罪感，持續(xù)留住用戶。

綜上所述

借鑒彩票思路如何展開線上活動策劃：

1. 制定部分高難度或高噱頭動作營造討論及話題；
2. 針對不同類型的活動展開刺激加碼，營造出“下次會更好”、“就差一點”、“還能賺更多”、“贏面很大”的感覺；
3. 活動中通過發(fā)放兌換物、以及高低概率組合的形式強化用戶認知中概率的可控；
4. 對于未獲得收益的用戶采用情感價值高的激勵進行維護。

備注：

1. 本文中對彩票現(xiàn)象的部分僅限于筆者在南方五六線城市的觀察，并不一定代表所有的下沉市場用戶；
2. 彩票模式屬于集資行為，除非已獲得許可，線上或線下活動均不可直接復制這類的籌款模式，所以本文僅提供激勵用戶參與上的活動策劃借鑒。