說起小米，大家首先都會(huì)想起它性價(jià)比高的小米手機(jī)，還有就是一堆米家的智能電器，反正就是一個(gè)賣電子產(chǎn)品，順帶賣賣雜貨的科技公司。

　　然而小米除了是一家科技公司，它的廣告業(yè)務(wù)專業(yè)程度完全超!乎!想!象!

　　從某種程度上，廣告收入比WPP還高

　　在小米上市后的第一份財(cái)報(bào)中，第二季度互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入為約40億，其中廣告收入大概為25億元。

　　25億是什么概念呢?讓我們來做個(gè)不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?duì)比，讓大家理解一下。首先我們預(yù)估一下小米全年的廣告收入，把第二季度的廣告收入乘以四，大概100億左右。

　　然后讓我們拉出廣告界的大佬WPP集團(tuán)!根據(jù)WPP集團(tuán)2017年的報(bào)告，WPP大中華區(qū)的13000個(gè)廣告狗累死累活，加班熬夜一年加起來創(chuàng)造的收入也才90多億。

　　從這個(gè)角度來看，說小米是個(gè)比WPP集團(tuán)還會(huì)做營(yíng)銷的公司，好像并沒什么問題。那小米是咋做到的?我最近參加了一場(chǎng)2018小米營(yíng)銷資源推介會(huì)，找到了一些答案。

　　重新定義受眾

　　“我們的受眾是，23-28歲的年輕都市女性，她們追求個(gè)性，對(duì)生活品質(zhì)有要求……”

　　類似這樣的描述，相信大家在Brief里面見到的不要太多，這樣在我們看來已經(jīng)比較精準(zhǔn)與窄眾了。

　　然而這種套路跟小米的“智能生態(tài)營(yíng)銷”相比差太多了，他們要做的是高顆粒度的大數(shù)據(jù)標(biāo)簽。

　　我們知道小米除了手機(jī)，還有電飯煲，電子秤，VR眼鏡，智能手環(huán)，小愛音箱……很多智能設(shè)備與物聯(lián)網(wǎng)硬件。

　　小米loT連接全球1.15億臺(tái)智能設(shè)備，小米擁有18款月活躍用戶超五千萬(wàn)的應(yīng)用，軟硬件結(jié)合，不僅增加數(shù)據(jù)維度與厚度，也同時(shí)覆蓋不同的生活場(chǎng)景。形成的是一個(gè)全方位覆蓋用戶各種場(chǎng)景的生態(tài)閉環(huán)。在這個(gè)生態(tài)閉環(huán)中，受眾的畫像不是簡(jiǎn)單的年齡與地域，而是根據(jù)多個(gè)維度感知到的用戶行為，深度繪制的一個(gè)標(biāo)簽形象。

　　通過多個(gè)維度的大數(shù)據(jù)去精準(zhǔn)感知用戶的需要后，在合適時(shí)間通過合適媒介向合適的人傳遞合適的信息，既減少了打擾度，也提高了轉(zhuǎn)化率。這也是小米營(yíng)銷平臺(tái)為什么敢說“用戶在尋找你”，而不是幫你去找。

　　舉個(gè)例子，如果你是賣塑身產(chǎn)品的甲方，也許你可以直接通過地域定向找到你的受眾。

　　這個(gè)結(jié)論也實(shí)實(shí)在在地反應(yīng)到了數(shù)據(jù)上，根據(jù)推介會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的AdMaster報(bào)告，在研究的廣告案例中，小米移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)上廣告的轉(zhuǎn)化質(zhì)量與帶來的品牌收益也是優(yōu)于其他平臺(tái)的。小米移動(dòng)廣告能夠有效提升推廣品牌的知名度、品牌喜愛度、購(gòu)買意愿及推薦意愿。

　　全場(chǎng)景媒介覆蓋

　　坐擁物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備與智能手機(jī)生態(tài)，小米營(yíng)銷還提出來一個(gè)非常有野心的概念，叫“全場(chǎng)景媒介覆蓋”包括硬件，軟件對(duì)用戶進(jìn)行了全場(chǎng)景的媒介的覆蓋。從早上的鬧鐘，到晚上的電視，充分利了用戶碎片化時(shí)間，讓每一個(gè)設(shè)備與應(yīng)用都變成與用戶的接觸點(diǎn)，做到全時(shí)全場(chǎng)景覆蓋。全還不夠，小米的媒介應(yīng)用還特別創(chuàng)新。

　　例如在抖音上爆火的小愛同學(xué)，就是這樣一個(gè)用語(yǔ)音連接各類場(chǎng)景的入口級(jí)媒介。

　　世界杯期間，小米就利用小愛同學(xué)，為優(yōu)酷帶來了巨大的流量。無(wú)論是在手機(jī)上，還是在電視、音箱上，用戶使用小愛同學(xué)可以用語(yǔ)音查詢世界杯比賽安排、足球明星資料、獲取足球知識(shí)，還可以隨時(shí)隨地定看球鬧鐘提醒、查詢天氣、查看或收聽賽事新聞等。在人工智能技術(shù)加持下，小愛同學(xué)智能語(yǔ)音助理產(chǎn)品提供了全新的看球體驗(yàn)，“一句話的事兒”搞定了所有復(fù)雜的操作。整個(gè)世界杯期間小愛同學(xué)憑借高活躍度，為優(yōu)酷帶來了70億次曝光，與650萬(wàn)下載量，這也許是任何傳統(tǒng)媒體都達(dá)不到的量級(jí)。

　　通過不斷增加的觸點(diǎn)，和開發(fā)潛在的場(chǎng)景化入口，小米營(yíng)銷，在廣告的形式上，帶來了很多的傳統(tǒng)媒介所沒有的想象空間。

　　廣告公司的出路在哪?

　　小米有“智能生態(tài)營(yíng)銷”，阿里搞出了會(huì)自己作圖的“魯班”還有全域營(yíng)銷，京東也弄了會(huì)寫文案的“莎士比亞”以及無(wú)界營(yíng)銷的理念……廣告行業(yè)和科技的結(jié)合越來越緊密。

　　其實(shí)這些科技的出現(xiàn)，在我看來是件好事，未來的廣告公司，應(yīng)該會(huì)更偏向情感溝通與品牌塑造，以及專精細(xì)分領(lǐng)域。畢竟科技暫時(shí)還無(wú)法取代創(chuàng)意，雖然這些科技公司的創(chuàng)意能力，也越來越棒了。

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