產(chǎn)品的本質(zhì)是讓用戶能夠有更好的體驗，好的產(chǎn)品才能讓用戶更樂于付出時間和金錢。作者詳細闡述如何在不同階段，建立不同的促活體系，使得產(chǎn)品用戶活躍。

移動互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利逐漸消失，流量的獲取成本日益增加。垂直領域競品給予了用戶更多選擇權，而單個用戶的時間有限，能夠讓用戶高頻次打開某個應用并長時間停留，則占據(jù)了爭奪流量的先機。

為什么要促活？

如何設定促活工具的北極星指標？

促活產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應該如何規(guī)劃？

一、促活的本質(zhì)

• 爭奪流量：通過促活工具占據(jù)用戶的時間，養(yǎng)成用戶高頻次回訪和停留在某個應用的習慣。
• 轉(zhuǎn)化流量：用戶高頻次打開某個應用，可以建立用戶對應用的信任感，當用戶產(chǎn)生與該應用相關的需求時，更愿意選擇常用的應用，實現(xiàn)流量向平臺價值的轉(zhuǎn)化。此外，通過聚集流量進行產(chǎn)品的商業(yè)化，同樣可以使平臺獲利。

二、促活產(chǎn)品的北極星指標

游玩率是促活工具的北極星指標，游玩率的定義是用戶全流程主動使用產(chǎn)品。如果用戶只是進入了指定頁面，或者沒有完整使用產(chǎn)品中途退出，都不能算作達成了游玩目標。

從始至終地走完全流程，使用戶感受到產(chǎn)品的可學習性、可記憶性和趣味性，是促活產(chǎn)品能夠長時間影響用戶回訪行為的關鍵。

根據(jù)場景和產(chǎn)品形態(tài)的不同，可以分拆出多個過程指標。

衡量用戶粘性大小可以用X日回訪率，X日回訪天數(shù)，人均停留時長。其中，X是根據(jù)產(chǎn)品周期來獲取。

衡量拉新效果可以用分享率、傳播效率（由邀請者分享帶來的在頁面有二次行為的用戶）。

衡量商業(yè)價值可以用平臺轉(zhuǎn)化率、商業(yè)收入占補貼比例、ROI。

三、促活產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃

促活產(chǎn)品可以視為聚集用戶的流量池，池水有流入也會有流出。我們的策略是減少流出，擴大流入，不斷把池子做大，最后獲取流量價值。

3.1 節(jié)流

節(jié)流是建立促活流量池的基礎。

促活產(chǎn)品的設計需要讓用戶可學習（用戶能夠輕而易舉掌握，操作簡單化）、可記憶（每次使用不需要重新記憶）、令人愉悅（具備趣味性），游戲目標可拆解（多個小目標更有利于用戶達成）。

促活產(chǎn)品的指標主要關注游玩率，對用戶后續(xù)行為的影響可以關注次日回訪率、X日回訪率等。拆分更細致些，可以比較不同用戶維度的數(shù)據(jù)差異，例如首次和非首次游玩用戶的差別。

從0-1搭建促活產(chǎn)品功能有哪些原則？

解答這個問題之前，我們可以觀察一下整個社會的經(jīng)濟是如何運行的。

央行負責制造和發(fā)行貨幣，貨幣通過債券的形式傳遞到銀行，銀行通過發(fā)放貸款獲得借款人的利息，借款人發(fā)放貨幣購買普通人的勞動力，而普通人獲得貨幣后擁有了購買力，購買市場的商品。由此形成了制造貨幣-發(fā)放貨幣-積累貨幣-消費貨幣的循環(huán)。

當市場上發(fā)放的貨幣大于商品的供給時，會產(chǎn)生通貨膨脹，解決的辦法是建立長期有效的現(xiàn)金池容納超發(fā)的貨幣。

例如地產(chǎn)和基建，隨著超發(fā)貨幣的數(shù)量不斷增加，泡沫越來越大，通常會對高估值商品采用限量、限身份等措施提高購買門檻，防止泡沫爆裂導致貨幣體系崩塌。當購買門檻都無法遏制泡沫的惡性膨脹，只能在現(xiàn)有貨幣體系上建立新的貨幣體系，再次重復上述過程，例如民國時期利用金圓券洗劫人民財富。

因此，構(gòu)建促活產(chǎn)品的核心，是建立虛擬貨幣內(nèi)循環(huán)體系，不斷完善貨幣的使用和獲取功能。

產(chǎn)品規(guī)劃初期，需要提前設定發(fā)放的虛擬貨幣種類、價值、換算比例、使用門檻、風險控制等。

舉個例子：

小程序應用步數(shù)寶采用了步數(shù)和燃力兩種貨幣，燃力值可換商品和比例步數(shù)：燃力值=1:1666.66，使用門檻通過兌換商品的燃力值控制。

在該貨幣系統(tǒng)下，可以不斷超發(fā)步數(shù)，模糊步數(shù)和燃力值的兌換比例，且燃力值和實際商品的價值也十分模糊。而商品又具有一定的溢價能力，能夠讓用戶產(chǎn)生撿了大便宜的錯覺。另外，通過控制燃力值每日的兌換上限、使用上限等門檻可以有效控制平臺成本。

完整的發(fā)放和消費貨幣功能，是貨幣循環(huán)的基礎。

不同行業(yè)對于用戶回訪的時間周期不同，游戲行業(yè)更在意次日回訪，頂級的手游次日回訪能夠達到35%；電商平臺由于下單頻次的原因，更在意7日回訪；商旅機票等平臺用戶的需求頻次更低，對回訪的時間周期會更長。

因此，針對平臺屬性需要設定較為準確的回訪參考天數(shù)，再進行產(chǎn)品方案的拆分。

拆分目標發(fā)放貨幣，能讓用戶更易于堅持和完成。

以7日回訪為例，在用戶訪問的第1天，功能引導和分時段的獎勵能夠讓用戶更容易產(chǎn)生可學習性和可記憶性，對回訪有良好的促進作用。通常用戶在次日回訪的衰退比例較大，次日回訪是首要的解決問題，可以對用戶在次日進行兩倍甚至三倍的獎勵，保證次日回訪率。再給用戶設定7日的大目標，例如7日虛擬貨幣翻5倍獲得某種勛章、道具、解鎖某項功能等，累計7日回訪7日獲得大獎等利益吸引用戶向大的目標前進。

比如，拼多多的金豬賺大錢有每日簽到領紅包，7日簽到有超大額禮包，每天的不同時段需要返回領取金豬存錢罐中的金幣，并在領取過程中不斷激勵用戶去完成下單或參與其他裂變活動，促活轉(zhuǎn)化兩手抓。

再比如，小美果園的三餐打卡，目的就是在當天用戶下單的高頻時段刺激用戶回訪，而不讓流量去到其他平臺。

虛擬貨幣的消費，是用戶持續(xù)游玩的源動力。虛擬貨幣的價值需要考慮貨幣溢價的能力，可以采用兌換商品、優(yōu)惠券、平臺權益等較為靈活的方式。

直接下單抵用或與現(xiàn)金形成固定的兌換比例關系也是方式之一，但是由于與現(xiàn)金直接掛鉤，貨幣的溢價和超發(fā)能力就受到極大阻礙。消費貨幣很重要的一環(huán)是控制平臺成本，可以通過限制兌換時間、兌換數(shù)量、用戶身份、多貨幣同時滿足的方式，控制用戶的兌換率，讓超發(fā)的貨幣停留在用戶的賬戶中無法進入市場流通，形成賬面財富。

另外，可以采用概率的玩法去消耗用戶賬戶的貨幣，防止通貨膨脹過快導致的貨幣系統(tǒng)崩塌。

還是用金豬賺大錢舉例：

用戶獲得貨幣后，需要在特定時間搶著去兌換限定數(shù)量的商品。通過金幣兌換值限定了絕大部分用戶無法進行兌換，再通過金幣啟動印鈔機的方式，將1級虛擬貨幣轉(zhuǎn)化為2級虛擬貨幣，并且要持續(xù)投入才有一定幾率獲得印鈔機印出來的優(yōu)惠券。

適時召回是刺激用戶回訪的助推器，不過度打擾用戶是設計觸達功能的原則。

常用的召回功能有push，短信通知，微信訂閱號通知，微信公眾號通知等，需要根據(jù)產(chǎn)品所在平臺選擇適用的方式。

如何把握適當?shù)臅r機呢？

可以根據(jù)產(chǎn)品的周期給用戶在不同時間提醒，以用戶游玩率衰減的數(shù)據(jù)拐點作為提醒時間的參考。例如每日優(yōu)鮮的簽到，在簽到后次日提醒領取獎勵，提升次日簽到率。

3.2 開源

通過裂變傳播在產(chǎn)品初期快速積累用戶，促活體系中的裂變功能需要圍繞虛擬貨幣進行，足夠的利益點刺激用戶參與。

初次訪問可以把目標的選擇權交給用戶，用戶能夠根據(jù)自身的需求主動選擇對應周期進行回訪，目標更易于達成。分享者和被分享者之間的獎勵需要差異化處理，分享者獲得多于被邀請者的獎勵，更有動力去督促別人點擊，而被分享者可以根據(jù)用戶本身的特性引導到平臺其他的模塊。

給用戶心理預期讓用戶一步步達成目標。例如采用進度條、還差多少人完成，完成了百分之多少之類的提示。不斷累積用戶為完成目標付出的成本，先易后難，前60%-80%極其簡單，剩余部分較難完成，沉沒成本越來越高，讓用戶感覺中途放棄十分可惜。營造緊迫感和示范性誘惑同樣不可或缺，緊迫感主要體現(xiàn)在時間和數(shù)量的不斷減少，例如剩余多少秒結(jié)束；示范性誘惑就是參與的其他用戶獲得的獎勵，讓用戶產(chǎn)生競爭意識或誤以為自己也同樣能獲得的錯覺，例如某人成功提現(xiàn)多少錢，你戰(zhàn)勝了百分之幾的用戶。

在裂變分享的不同階段，通過push、訂閱提醒等方式，督促用戶完成，多次觸達用戶回訪。

3.3 精細化的產(chǎn)品策略

分用戶分場景規(guī)劃產(chǎn)品，能夠獲得產(chǎn)品的二次增長，根據(jù)產(chǎn)品特性的不同選擇不同的用戶分層方式尤為重要。

例如，從游玩次數(shù)上可以分為新用戶和X天訪問的用戶，從裂變用戶行為上可以分為訪問未游玩、游玩未分享、分享未引入、引入未二次操作等階段，從流量效率上可以從分享率、傳播效率、轉(zhuǎn)化率、回訪率等方面考量。

通過用戶分層，產(chǎn)品功能可以分用戶設定不同的獲得獎勵門檻，獎勵的倍數(shù)，進一步拆解用戶目標使其更易于完成。在召回功能上，根據(jù)不同用戶獲得獎勵和周期的不同，發(fā)送個性化的文案，更容易觸達到用戶的需求點。

3.4 商業(yè)化

流量池的不斷擴大必然導致運營成本的增加，產(chǎn)品商業(yè)化是流量池到達一定數(shù)量級需要考慮的方向。

對于平臺來說，平臺聚集流量的目的是售賣流量和轉(zhuǎn)化流量。例如，內(nèi)容型平臺更希望用戶有更長的停留時長和更高頻的打開，電商平臺更希望用戶能夠形成最終的下單轉(zhuǎn)化。

除此之外，平臺還能通過流量池向第三方售賣資源位或進行流量置換，轉(zhuǎn)化為收益或者平臺間的流量互補。對于內(nèi)容供給者或者商家來說，他們想要獲得更多的曝光，最終目的同樣是想通過更低的成本將流量為己所用。

在產(chǎn)品功能上，在流量聚集頁面可以增加資源位，推薦文章、店鋪、商品、商家優(yōu)惠等信息，進行流量分發(fā)。

另外，通過特定的引導任務同樣可以達到定向引流的效果。舉個栗子，京東的領京豆頁面下方充滿了店鋪、廣告、商品推薦，美團的袋鼠快跑任務中有多條本周下幾單任務。

產(chǎn)品的本質(zhì)是讓用戶能夠有更好的體驗，好的產(chǎn)品才能讓用戶更樂于付出時間和金錢。建立完善的虛擬貨幣體系，讓產(chǎn)品目標易于達成，使用戶產(chǎn)生深刻的記憶，不要過度打擾用戶，讓用戶自主回訪，逐步形成流量池的內(nèi)循環(huán)系統(tǒng)。