來源：Tech星球-36Kr

　　作者：馬微冰

　　【編者按】近日，36氪旗下品牌媒體“Tech星球”刊文，從場景變革視角復(fù)盤零售演進歷程，并帶來契合“零售4.0”內(nèi)核的新路徑。經(jīng)Tech星球授權(quán)，全文轉(zhuǎn)載，以饗讀者。

　　如果說十一月是線上商家的狂歡，那么十二月便是線下商場的主場。

　　在這個圣誕、元旦齊聚的時間里，深圳華潤萬象天地裝置的年味十足。商家們卯足了勁，力求在2019關(guān)鍵的年末之戰(zhàn)中取得亮眼的成績。

　　“發(fā)現(xiàn)萬象天地在你周邊”，馮怡剛剛下班走在銅鼓路上便收到手機上的彈窗消息。在附近金融大樓辦公的馮怡，每天沉浸在密密麻麻的數(shù)字中，出門逛街也是以省事簡約為主。得知對面的萬象天地在年終大促，還有自己喜歡的品牌大幅度折扣，馮怡毫不猶豫地沖向商場。

　　馮怡在手機上瀏覽完了萬象天地快應(yīng)用推薦的嗨購指南，心中也已羅列好待會要探的店鋪，不再像之前一家家店鋪尋寶。

　　手機成為線上線下購物中的重要一環(huán)，當智能手機普及率越來越高，智能化設(shè)備已經(jīng)成為滿足人們消費需求的關(guān)鍵介質(zhì)。無論身處何時何地，商品與服務(wù)都可以直接觸達用戶。

　　30萬億零售市場的本質(zhì)是滿足用戶的消費需求。零售的演進，購物方式和媒介的創(chuàng)新，在某種意義上是消費場景的變革?；厮萘闶蹣I(yè)發(fā)展歷程，從線下到線上，再到反哺線下，場景看似周而復(fù)始，但形態(tài)與內(nèi)涵已然不同。消費者與場景之間的連接方式不斷優(yōu)化，讓供給與需求貼近一點、再近一點。

　　? 旺鋪法則：線下占地為王

　　小賣鋪、批發(fā)市場、百貨商超，是最早期的零售業(yè)態(tài)。

　　這些散布在居民消費區(qū)中零售業(yè)態(tài)，便捷地滿足了大眾的消費需求。典型如1984年創(chuàng)立的華潤萬家，旗下?lián)碛腥A潤萬家、蘇果、樂購等多個品牌，是較早形成規(guī)模的商超綜合體。

　　此后，“華潤萬家”、“聯(lián)華超市”、“永安百貨”等大型商超，早期的競爭，主要圍繞在爭奪優(yōu)勢地理位置。因為，客流量大的街角和小區(qū)入口等“金角銀邊”處，往往是最容易產(chǎn)生旺鋪的地段。在最初的線下零售場景，占地為王是明顯的現(xiàn)象，絕大多數(shù)商家依靠地勢、人口紅利，迅速擴張。

　　1995年開始進入國內(nèi)的家樂福、沃爾瑪?shù)葒膺B鎖超市，也加入國內(nèi)線下商超發(fā)展的浪潮中，從此開始長達15年的跑馬圈地時間。從百貨商店、連鎖商店到超級市場，我國的零售行業(yè)進入一個新的發(fā)展階段，超市大眾化、商廈精品化的業(yè)態(tài)。

　　線下場景為王的零售店，很受空間制約。如今，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，市場增速也呈現(xiàn)疲態(tài)。據(jù)中國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2011至2016年，我國百家重點線下零售企業(yè)(包含超市與百貨等)增速從22.6%跌至-0.5%，Wind 資訊統(tǒng)計，在88家零售業(yè)上市公司的2015年財報中，有47%的公司營收出現(xiàn)下滑，60%的公司凈利潤下滑，營收凈利雙雙下滑的達33%，出現(xiàn)虧損的達15%。

　　傳統(tǒng)零售行業(yè)在2010年其發(fā)生轉(zhuǎn)折，在店租、人力成本不斷上漲的壓力下，傳統(tǒng)零售模式出現(xiàn)停滯?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，使之前受限于實體場景的線下消費得到迅速擴張，人們的消費需求也由滿足基本生活需求，向著更加多元化的需求變革，零售行業(yè)迎來新的轉(zhuǎn)機。

　　? 電商入侵，爭奪線上場景

　　O2O新型交易平臺的出現(xiàn)，使得消費者購買渠道不再限于線下商鋪，商品種類增加，選擇方式也更加自由多樣。移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，使得零售買賣雙方權(quán)重互換，賣家更加關(guān)注消費者的需求。

　　在線交易平臺的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)交易模式和用戶的消費習(xí)慣，線上消費場景受到追逐，零售終端發(fā)生改變，線下商鋪紛紛爭搶線上市場。不少電商、微商等借助互聯(lián)網(wǎng)平臺瞬間崛起。

　　據(jù)統(tǒng)計，從2006年至2016年十年時間，僅淘寶一家平臺的商家已超過800萬家。再加上其他電商平臺，還有美團、餓了么等本地生活服務(wù)的線上商家，更是不計其數(shù)。

　　來自河北的唐遠對于這一變革深有體會，作為一家服裝店老板，他的店鋪開在購物中心大樓里，但逐漸發(fā)現(xiàn)商場的客流量明顯大不如前，后來得知大家已經(jīng)習(xí)慣網(wǎng)購，唐遠便隨即也在網(wǎng)上注冊店鋪，較早開啟了線上線下同步經(jīng)營的模式。

　　“之前每天都能賣出一些，周末和節(jié)假日更是忙得不可開交。現(xiàn)在網(wǎng)上可以購買到任何東西，購物不再只來購物中心”，唐遠對Tech星球(微信ID：tech618)說道。在當?shù)負碛?家門店的唐遠，之前的年營銷額輕松超1000萬，隨著現(xiàn)在線上渠道的加入，將近有3成的營業(yè)額都是來自線上用戶，線下的營業(yè)占比相應(yīng)縮減。

　　除了電商平臺的商鋪，唐遠注意到人們的社交行為都在手機，將朋友圈也作為開放式店鋪經(jīng)營，每天不定時刷屏一些衣服的圖片視頻，將自己的親朋好友作為自己的私域流量，為此唐遠已經(jīng)被數(shù)位好友屏蔽過。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)時代催生了新的消費場景，購物需求不再依托于線下售貨員推薦，更多來自于用戶線上自主尋找。足不出戶便可逛遍百家店鋪，“購物滿意您給個5星好評“，口碑營銷成為一種趨勢。線下實體購物成為一種生活體驗，越來越多的商家開始通過線上消費場景招攬客戶。

　　一直受限的實體消費，因互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)而打破，人們的多元需求被滿足，網(wǎng)購漸漸成為人們依賴的消費習(xí)慣，每年“雙11”“618”等電商購物節(jié)更是吸引億萬消費者參與“剁手”，線下商戶紛紛打通線上場景爭搶用戶。

　　? 新零售變革：渠道融合，全域場景數(shù)字化

　　隨著智能手機銷量增速放緩，移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利枯竭，各種APP獲客成本大幅提升，傳統(tǒng)電商近乎到達增長的天花板。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”的增長率，由去年的26.9%下降了1.2%，并且據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，從2010年到2016年，全國網(wǎng)上零售額的增速從96.9%下降至26.2%。蜂擁而至的線上商家已經(jīng)出現(xiàn)飽和，尋找新的零售出口成為迫切需求。

　　在2016年阿里云棲大會上，馬云提出“新零售”，“未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售。”線上購物始終無法取代所有消費場景，線上線下融合、高效、C2M為特征的新零售模式，成為消費零售行業(yè)發(fā)展新契機。

　　電商巨頭們紛紛試水搶灘，阿里的新零售標兵盒馬，從供應(yīng)鏈、倉儲、物流等環(huán)節(jié)實現(xiàn)高效配送，截止目前在全國已擁有200家門店;永輝旗下的超級物種依托于線下零售經(jīng)驗，拓展經(jīng)營場景;京東推出的7fresh和京東便利店，還有蘇寧從2018年大幅擴張的蘇寧小店，都是將線下零售場景與線上服務(wù)相結(jié)合，打造提升零售效能的典型案例。

　　2018年7月，盒馬交出的新零售成績單顯示，運營1.5年以上的盒馬門店，單店坪效超過5萬元，傳統(tǒng)超市永輝坪效1萬多元，盒馬的坪效是永輝的將近5倍。盒馬、超級物種和7fresh等新零售品牌沒有什么魔法，坪效提升主要在于變革了零售內(nèi)核。

　　以數(shù)字化為基礎(chǔ)，“場景感知+精準推薦+即時連接”是新零售場景算法的核心，這種新零售能力，不僅是阿里巴巴和騰訊等巨頭的關(guān)注點，也是及刻等智慧場景服務(wù)商重點布局的領(lǐng)域。及刻聚焦線下商業(yè)場景，基于場景精準感知技術(shù)，與手機廠商深度合作，通過系統(tǒng)級場景AI功能服務(wù)，讓消費者與線下商超等實體零售場景智能連接。

　　線下商場既是零售商業(yè)實體的代表，也成為新零售創(chuàng)新模式首選的落地場景。

　　去年10月，北京合景摩方購物中心正式開業(yè)，北京合景摩方商場原品推總監(jiān)奚熹，從開業(yè)前半年便一直在探索新零售模式。如今進行線上線下全場景數(shù)據(jù)采集、整合及分析，全方位構(gòu)建消費者畫像，并基于客群洞察，按照相應(yīng)場景開展精準營銷、精細化運營以及供應(yīng)鏈優(yōu)化等。

　　“觸達是一個接觸消費者的手段，利用數(shù)據(jù)流進行篩選，通過歸納分析，從而進行商業(yè)的調(diào)改和指導(dǎo)后續(xù)的經(jīng)營方向。”奚熹對Tech星球(微信ID：tech618)介紹，傳統(tǒng)商超進軍新零售，最缺乏的是數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力，奚熹與很多智慧零售服務(wù)商進行了接觸，最終選擇與及刻合作。

　　面向商業(yè)地產(chǎn)及購物中心，及刻孵化出了To B解決方案——及刻熱場。在試運營的三個月時間中，及刻熱場為合景摩方打造了智慧場景全套方案，既有負一屏場景服務(wù)卡片、快應(yīng)用等場景服務(wù)產(chǎn)品，也包括BI開業(yè)畫像分析報告、精準營銷等數(shù)字化服務(wù)。

　　“情景式觸達，會是未來的一個必然的趨勢，它可以迅速了解到商鋪的運營情況，清晰地看到客流量、貨品的調(diào)配、銷售等方面數(shù)據(jù)變動，合理對商鋪進行調(diào)改，調(diào)整商場內(nèi)銷售的冷熱區(qū)。”北京合景摩方一開業(yè)便吸引眾多用戶，奚熹認為，“及刻的可視化數(shù)據(jù)對商超的爆火，起到重要支持作用;場景服務(wù)以及精準推送也能比較高效觸達消費者。”后臺數(shù)據(jù)顯示，合景摩方開業(yè)精準營銷的用戶到場率達到4.6%。

　　新零售變革中，實體商業(yè)場景的各個鏈條都在謀求數(shù)字化升級。“未來的互聯(lián)網(wǎng)以及未來傳統(tǒng)企業(yè)需要不斷整合、下沉，價值才會放大，才能提升效率和用戶體驗，煥發(fā)第二春。”及刻創(chuàng)始人、CEO李鶴說道。

　　? 未來零售：聚焦多元場景，服務(wù)主動找人

　　2019年被稱為數(shù)據(jù)中臺元年，許多零售巨頭在持續(xù)對外輸出它們的數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力和經(jīng)驗。但在數(shù)字化時代，消費者的需求變得更加多元碎片，在頻繁的身份角色切換中，相應(yīng)的消費場景也在不停變換。

　　比如，早上要買早餐，出門需要叫車，停車要找車位，城市生活行為繁雜，所需要的服務(wù)更需要在此地、此刻得到滿足。相對應(yīng)的用戶需求，也是以小顆粒度的數(shù)據(jù)形態(tài)，零散分布在多元、多變的場景中。

　　及刻商業(yè)化負責人胡先超向Tech星球(微信ID：tech618)表示，“我們主要是在做人和場的數(shù)字化刻畫，將用戶線上線下行為打上標簽，捕捉用戶畫像，幫助商場精細化運營以及拉新和促活。”

　　據(jù)胡先超介紹，“及刻熱場”通過對消費者場景服務(wù)偏好的洞察，以及與極光大數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)服務(wù)商的合作，幫助購物中心整合、積淀全域場景數(shù)據(jù)，描繪客群立體畫像。數(shù)據(jù)維度宏觀可到城市商業(yè)環(huán)境、商業(yè)輻射半徑、本競品重合人群，亦能細化到店鋪級小顆粒數(shù)據(jù)。

　　作為未來零售場景中的關(guān)鍵一環(huán)，手機這一互聯(lián)網(wǎng)用戶依賴度最高的智能終端，在其中具有更加廣泛的參與度。目前及刻已經(jīng)與15家手機廠商在智慧場景服務(wù)領(lǐng)域開展合作，覆蓋超5億用戶終端及300多萬個場景，其中包括4000家商場。

　　“及刻熱場”中的場景服務(wù)卡片和快應(yīng)用產(chǎn)品形態(tài)，與近年來手機廠商倡導(dǎo)建立的快應(yīng)用生態(tài)息息相關(guān)。“快應(yīng)用聯(lián)盟成立以來已覆蓋了10億級別的用戶群體，并且在組成聯(lián)盟后，利用統(tǒng)一的技術(shù)框架，既方便開發(fā)者，也有助于提升手機的服務(wù)體驗”，及刻商務(wù)總監(jiān)陳俊男介紹，擁有多個系統(tǒng)級入口、即點即用的快應(yīng)用是打造智慧場景服務(wù)的關(guān)鍵助手，也是手機廠商努力推進的產(chǎn)品創(chuàng)新方向。

　　得益于精準定位、AI及大數(shù)據(jù)等技術(shù)的交叉應(yīng)用創(chuàng)新，并借助手機終端這一最為直接的消費者觸達渠道，及刻讓線下消費場景中的碎片化需求，與商家服務(wù)得以精準匹配、即時連接。

　　在胡先超看來，“以前是人找服務(wù)，現(xiàn)在是服務(wù)找人”，從目前的信息分發(fā)方式的變革中，不難看出，主動搜索式服務(wù)將會變成智能推薦式服務(wù)，成為未來商業(yè)的一種趨勢。

　　未來零售行業(yè)亦是如此，在5G技術(shù)廣泛應(yīng)用后，用戶的消費場景將會更加多元，對于數(shù)據(jù)的顆粒度要求會更加精細，“千人千面”的智能推薦將被普遍應(yīng)用。

　　萬變不離其宗，從線下為王的傳統(tǒng)零售萌芽期，到爭搶線上場景的電商爆發(fā)期，再到線上線下數(shù)字化相結(jié)合的新零售探索期，零售的本質(zhì)從未改變，都是基于用戶消費場景滿足消費需求。場景化服務(wù)及營銷，勢必成為消費體驗的關(guān)鍵一環(huán)。感知場景，捕捉需求，以更主動的方式服務(wù)消費者，變成掌握商業(yè)趨勢的不二法門。

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