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      瑞幸咖啡:微信小程序上的咖啡外送“生意經(jīng)”


      瑞幸咖啡對標(biāo)星巴克,供應(yīng)鏈體系和線下門店的運(yùn)營管理問題難以在短期改變,所以瑞幸咖啡瞄準(zhǔn)現(xiàn)磨咖啡市場在外賣上和社交電商的空白。

      瑞幸咖啡:微信小程序上的咖啡外送“生意經(jīng)”

      人生中有三樣?xùn)|西是不可容忍的: 涼掉的咖啡、不冷的香檳,和過度興奮的女人。

      ——奧森?韋爾斯 Orson Welles

      今日上午,證券時(shí)報(bào)報(bào)道稱:針對路透社昨日上午“瑞幸咖啡正在以估值15億—20億美金尋求新一輪融資”的報(bào)道,瑞幸咖啡公關(guān)總監(jiān)趙艷艷明確回應(yīng)稱,“這一消息并不準(zhǔn)確”。

      至于本輪融資具體融資規(guī)模和估值,她表示:“現(xiàn)在不便透露?!?/p>

      一、資本填充起來“小藍(lán)杯”,對標(biāo)星巴克的路并不好走

      早在成立初期,瑞幸就曾打出“打敗星巴克”的口號,更針對星巴克的壟斷嫌疑發(fā)起指控,此舉被一部分人解讀為“蹭熱度”。

      作為新零售咖啡的強(qiáng)勢品牌,號稱手握十個(gè)億的瑞幸,殺進(jìn)了這個(gè)比拼資本的新零售咖啡市場,有趣的是:打著硬剛星巴克大旗,實(shí)則繞著星巴克走。

      1. 瑞幸咖啡,正在吸引你的眼球,或者撕裂你的朋友圈

      與星巴克的模式不同,神州打造的這款網(wǎng)紅“小藍(lán)杯”最先撕開的是互聯(lián)網(wǎng)這道口子,

      首先是引導(dǎo)嘗鮮,下載app注冊即可獲得贈(zèng)飲,接著利用拼多多式的社交化裂變營銷,分享給朋友產(chǎn)生消費(fèi)又能獲贈(zèng)一杯咖啡。

      類似拼多多的砍價(jià)小程序,但是相比拼多多獲取新用戶成本顯然高出很多倍,這種燒錢式打法最大的好處是快速獲取流量和曝光率,錢治亞花投資人的錢花的開不開心不知道,但用戶薅羊毛薅的確實(shí)很開心。

      瑞幸咖啡:微信小程序上的咖啡外送“生意經(jīng)”

      除了走社交電商的路子,瑞幸咖啡還投入了一大筆錢砸在廣告上,湯唯和張震有多貴自然不用多說,電梯間的分眾傳媒廣告和影視植入也達(dá)到了無孔不入的地步,“這一杯,誰不愛”洗腦程度不亞于拼多多的魔性廣告歌。

      2. 瑞幸雖然發(fā)展迅猛,但是快速擴(kuò)張、燒錢營銷的模式還是飽受外界質(zhì)疑

      瑞幸的創(chuàng)始人來自共享出行領(lǐng)域,天生自帶互聯(lián)網(wǎng)基因,但是對于食品飲料行業(yè)來說,最根本的還是產(chǎn)品質(zhì)量。

      瑞幸咖啡:微信小程序上的咖啡外送“生意經(jīng)”

      與“咖啡一哥”星巴克相比,撇開多年塑造的品牌形象不談,成熟的供應(yīng)鏈體系和線下門店的運(yùn)營管理,這些都是瑞幸缺少的。

      在“咖啡場”上人民幣玩家固然可以解決拉新問題,但與其他商業(yè)場景不同,咖啡館的盈利關(guān)鍵是坪效。

      但好在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之下,咖啡生意也可以另辟蹊徑,暫且拋開線下門店的坪效問題、租金壓力,繼而瞄準(zhǔn)現(xiàn)磨咖啡市場在外賣上的空白。

      二、咖啡外賣戰(zhàn)爭兩派四霸

      雖然官方宣傳瑞幸咖啡打造了四種消費(fèi)場景——快取店、外賣廚房店、旗艦店和悠享店,但后兩者數(shù)量屈指可數(shù),核心業(yè)務(wù)仍在不設(shè)堂食的快取店和外賣廚房店。

      無獨(dú)有偶,另一個(gè)成立于2014年的明星互聯(lián)網(wǎng)品牌——連咖啡,最初是以微信公眾號為入口的咖啡外賣平臺,主要提供星巴克和Costa等咖啡外賣服務(wù)來積累用戶。

      一年后,在積累大量用戶后,連咖啡剝離星巴克等第三方品牌的咖啡外送服務(wù),成立了自有的咖啡外賣品牌Coffee Box,其選擇“輕落地”方法,密集建站,這些站點(diǎn)并不是咖啡館,只承擔(dān)廚房和倉庫的角色,對于地理位置和面積等因素的需求較低,成本被大大壓縮——這與每日優(yōu)鮮的“前置倉”模式類似,與瑞幸咖啡、盒馬鮮生的店倉配三位一體截然不同。

      至于另一派可以相提并論的就是兩大傳統(tǒng)品牌——麥當(dāng)勞和星巴克開展的i麥咖啡外送、專星送服務(wù)。

      上個(gè)月,就在星巴克宣布在餓了么平臺外送咖啡后,麥當(dāng)勞中國也宣布旗下“麥咖啡”推出外送服務(wù),用戶可以通過美團(tuán)、餓了么和微信小程序“i麥咖啡外送”下單。

      在品類上,麥咖啡與星巴克專星送、瑞幸咖啡差別不大,均以提供各類咖啡為主、甜點(diǎn)輕食為輔。

      不同的是,麥咖啡延續(xù)了麥當(dāng)勞的快餐經(jīng)營方式,提供早餐下午茶等套餐。

      而專注于打造“第三空間”的星巴克,此次則在部分地區(qū)放棄了“第三空間”,選擇與盒馬攜手打造的全球首家品牌外送廚房——“外送星廚”,專注于線上訂單。

      瑞幸咖啡:微信小程序上的咖啡外送“生意經(jīng)”

      這無疑是星巴克進(jìn)一步對接阿里生態(tài)的舉動(dòng)。

      三、餐飲巨頭們?yōu)楹卧芽Х韧赓u這門生意?

      很多人都知道,肯德基、Costa實(shí)際很早就開始在外賣平臺送咖啡外賣,但這個(gè)服務(wù)在中國流行開來還是近一年的事情。

      咖啡外賣市場龐大,但從沒有品牌能夠證明這一點(diǎn),對巨頭們而言,外送咖啡也只是作為門店的一個(gè)補(bǔ)充服務(wù)。

      咖啡外賣市場龐大,但從沒有品牌能夠證明這一點(diǎn),對巨頭們而言,外送咖啡也只是作為門店的一個(gè)補(bǔ)充服務(wù)。

      來自本土的瑞幸咖啡憑借主打的外送服務(wù)迅速崛起,則給出了實(shí)據(jù)。

      同時(shí),“攪局者”瑞幸走通咖啡外送模式也給了餐飲巨頭們啟示。

      而在此之前,今年7月底,星巴克發(fā)布的2018財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示,在全球同店銷售額上升1%的情況下,星巴克中國區(qū)門店同店銷售同比下降2%。

      這份財(cái)報(bào)被稱為星巴克中國有史以來“最差財(cái)報(bào)”。

      在中國,專注于瘋狂開店的星巴克,明顯感受到了租金的壓力。

      斯密街商務(wù)咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示,一杯星巴克拿鐵中,有26%的成本為租金。而與此同時(shí),本土互聯(lián)網(wǎng)品牌咖啡和各種奶茶飲品,正在不斷擠占咖啡市場份額。

      瑞幸咖啡:微信小程序上的咖啡外送“生意經(jīng)”

      在高盛的報(bào)告中可以看出:同行本土互聯(lián)網(wǎng)品牌中,高坪效成為了瑞幸——這個(gè)新生兒能夠快速躋身中國第二大連鎖咖啡品牌的關(guān)鍵所在。

      但這也正是沒有資本助力的其他本土咖啡品牌所最難攻克的。

      如果說瑞幸給餐飲巨頭們敲的一記警鐘、咖啡門店的租金壓力以及資本限制決定了巨頭們必須放棄部分“線下戰(zhàn)場”,那么,更重要的點(diǎn)是咖啡外送這門生意勢必會(huì)成為餐飲巨頭們打開智慧零售、搶占流量的利器。

      四、小程序促成的咖啡外送“生意經(jīng)”

      餐飲外賣平臺的火爆,并不能直接帶動(dòng)咖啡專送這樣垂直細(xì)分的外賣服務(wù)。

      在星巴克牽手阿里的一個(gè)月后,9月6日瑞幸咖啡就與騰訊宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作,雙方將聯(lián)手探索大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)在線下場景的應(yīng)用轉(zhuǎn)化與微信小程序的智能化營銷,共同建設(shè)瑞幸咖啡“智慧零售”解決方案。

      作為互聯(lián)網(wǎng)咖啡的代表企業(yè),瑞幸在成長速度上也很互聯(lián)網(wǎng)。

      2018年1月1日才啟動(dòng)的咖啡品牌,到8月已經(jīng)完成了800多家門店布局,服務(wù)用戶超過350萬,銷售杯量1800余萬,甚至還逼得星巴克要求供應(yīng)商站隊(duì),堪稱2018年中國的商業(yè)傳奇。

      從這個(gè)市場現(xiàn)狀,還衍生了一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)詞匯——指鹿為馬。

      瑞幸咖啡:微信小程序上的咖啡外送“生意經(jīng)”李彥宏曾經(jīng)說過:互聯(lián)網(wǎng)可以把很多傳統(tǒng)行業(yè)推倒重來。

      互聯(lián)網(wǎng)咖啡對于傳統(tǒng)咖啡行業(yè)的重大意義就在于對渠道和成本的推倒重塑

      星巴克為代表的傳統(tǒng)咖啡行業(yè),主要發(fā)展線下店鋪,重視店鋪選址和裝修,力圖打造“除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的第三空間”。

      在這種情況下,只能做到等客上門。

      而瑞幸咖啡則不同,用互聯(lián)網(wǎng)思維做的咖啡,以“場景”代替“空間”概念,讓咖啡適應(yīng)各種場景,用戶無論何時(shí)何地都能享用咖啡,這一點(diǎn)與“0成本開了100萬家店”的連咖啡小程序如出一轍。

      正如瑞幸咖啡的口號“讓咖啡找人,而不是人找咖啡”。而這,正是對傳統(tǒng)咖啡市場的顛覆。

      1. 如何讓用戶為第一杯瑞幸咖啡買單呢?

      在這里就不得不提瑞幸咖啡微信營銷的三駕馬車:

      1. 補(bǔ)貼
      2. 社交裂變
      3. 精準(zhǔn)化營銷

      補(bǔ)貼是沿用O2O發(fā)展初期的策略,利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交紅利,通過補(bǔ)貼搶占市場,實(shí)現(xiàn)彎道超車。

      作為互聯(lián)網(wǎng)品牌的瑞幸咖啡,可以說是將這一套機(jī)制在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下發(fā)揮了最大效用;從新人注冊的第一步開始,布局首單獎(jiǎng)勵(lì)。

      用戶首次下載APP并成功注冊,即可免費(fèi)獲贈(zèng)一杯咖啡,解決單個(gè)人的首次嘗試問題。

      裂變是通過互聯(lián)網(wǎng)思維來實(shí)現(xiàn)增長。

      老用戶通過推薦朋友成功注冊,就可以再得一杯贈(zèng)飲,同時(shí)對方也將獲得一杯贈(zèng)飲,這種老帶新裂變模式解決一對一的裂變問題。

      而瑞幸咖啡的紅包可分享至微信群,類似于外賣紅包,解決一對多的群裂變問題。

      當(dāng)然,瑞幸的各種玩法也適合各種場景。

      “咖啡請客”可以隨時(shí)隨地贈(zèng)送一杯或多杯咖啡給朋友,而“買二送一,買五送五”等促進(jìn)拼團(tuán)帶動(dòng)銷量。

      強(qiáng)福利補(bǔ)貼形式可以牢牢抓住用戶社交關(guān)系鏈,產(chǎn)生驚人的裂變效果。數(shù)據(jù)顯示:“大師”系列在活動(dòng)期間一天的銷量就達(dá)30萬杯,約等于1000家星巴克門店的日銷量總和。

      瑞幸咖啡:微信小程序上的咖啡外送“生意經(jīng)”

      精準(zhǔn)化LBS定位營銷,以微信為主的線上的 LBS 營銷為主,反復(fù)進(jìn)行門店周邊吸量。

      瑞幸咖啡在一個(gè)城市開店量基本覆蓋主城區(qū),會(huì)考慮使用微信朋友圈進(jìn)行的品牌廣告推廣,覆蓋周圍幾公里,品效合一,進(jìn)一步完成企業(yè)形象的提升。

      瑞幸咖啡:微信小程序上的咖啡外送“生意經(jīng)”

      很明顯:瑞幸咖啡的社交化裂變營銷現(xiàn)在主打的是“燒錢”。

      以資本吸睛的同時(shí),作為互聯(lián)網(wǎng)新生代,與騰訊合作,其中是否如外界所言,瑞幸對標(biāo)星巴克是指成效而非發(fā)展路徑,會(huì)否走上一條搶占雀巢類速溶咖啡市場份額的智慧零售之路,這些我們都尚未可知。

      但連咖啡小程序的社交體系、瑞幸咖啡小程序?qū)鹘y(tǒng)場景的顛覆以及線下巨頭試水的i麥咖啡外送都在給我們傳遞這樣一個(gè)事實(shí):

      無論是線上的社交+場景,還是線下的智能化營銷,微信小程序的出現(xiàn)無疑賦予了咖啡門店更多的想象空間。

       

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