阿里巴巴推出的雙十一今年已經(jīng)經(jīng)歷了十年。

　　【特寫】沒勁的雙十一

　　雙十一和它所代表的消費(fèi)主義崛起延續(xù)了十年，但如今人們逐漸從這場喧鬧的購物狂歡中冷靜了下來。

　　文 | 訚睿悅  趙曉娟

　　編輯 | 牙韓翔

　　正在讀大四的李煜芒這晚是在趕功課中度過的。她絲毫沒有因?yàn)榧磳⒌絹淼碾p十一而感到興奮——計劃在睡前看一眼購物車，給沒有失效被搶完的商品付款?！昂芊鹣担芯唾I，買不到就算了。”李煜芒用一個網(wǎng)絡(luò)流行詞來形容自己今年雙十一的行為。

　　“確定性越來越高，意外就越來越小?！?/p>

　　這句來自阿里巴巴CEO助理顏喬的知乎回答，本意是形容阿里雙十一后臺技術(shù)發(fā)展日趨成熟，但似乎也能用來形容當(dāng)今消費(fèi)者對這天的感受。

　　阿里巴巴的“雙十一”來到第十年，這個原本為推廣天貓商城所設(shè)的促銷活動，到今天已經(jīng)成為中國千億級別的消費(fèi)狂歡。整個國家的消費(fèi)力在一夜之間被激活放大，電子商務(wù)帶來的消費(fèi)推動力一再顛覆了人們的預(yù)想——雙十一的銷售數(shù)字逐年提升，去年的銷售數(shù)字停留在1682億元，今年的也即將揭曉。

　　但奧緯咨詢關(guān)于今年雙十一的調(diào)查顯示，有30%的受訪者表示將減少消費(fèi)，消費(fèi)者支出的平均增長幅度預(yù)計僅為9%，購物節(jié)的增長速度正在放緩。在社交平臺或購物論壇，越來越多人表達(dá)著不參與雙十一的意愿。

　　電商平臺和品牌們?nèi)浴白脏恕保M(fèi)者已經(jīng)疲倦了。

阿里巴巴推出的雙十一今年已經(jīng)經(jīng)歷了十年。

　　雙十一不實(shí)惠

　　雙十一曾經(jīng)如此真實(shí)地給人們帶來過購物的快感。

　　大概五六年前，還是高中生的李煜芒在江西一所高中宿舍的被窩里完成第一次雙十一體驗(yàn)。那是她在備考生活中，少數(shù)可以理直氣壯地為學(xué)業(yè)外的理由熬夜到十二點(diǎn)的機(jī)會。小縣城里，新手媽媽郁文因?yàn)橐粋€雙十一彈窗推送，瀏覽了一小時的淘寶界面。武漢的大學(xué)生吳云秦則目瞪口呆地看到她那位直男學(xué)弟，抬著滿滿一箱子衛(wèi)生紙走向宿舍，她也隨即下單了一年都用不完的沐浴露。

　　今年的情況變了。

　　如今已研究生畢業(yè)的吳云秦，發(fā)現(xiàn)自己沒有興趣再為雙十一做準(zhǔn)備。相比以往恨不得把一年的頭繩、身體乳、棉柔巾都囤回家，今年她就打算買下優(yōu)衣庫，再幫家人看看電飯煲就行。一個預(yù)熱活動都沒參加，就在活動當(dāng)天隨意看看，真有優(yōu)惠再下手。

　　曾經(jīng)提前一年準(zhǔn)備購物清單，四處打聽周圍人雙十一戰(zhàn)績，甚至掐表去網(wǎng)吧搶貨的日子，已經(jīng)如同天方夜譚。

　　“算法太復(fù)雜，除非天天守著，根本沒有時間搶券算津貼?！罢跍?zhǔn)備公務(wù)員考試的她，不再像大學(xué)那樣時間充沛。而她也再難在雙十一找到自己需要的產(chǎn)品，喜歡購買服裝的她，發(fā)現(xiàn)要不優(yōu)惠太小，要不就只有老款參與活動。

　　“更重要的是商家用各種方式逃避優(yōu)惠，以次充好?！彼拿妹们靶┨齑蛩阗I咖啡，卻發(fā)現(xiàn)評價里網(wǎng)友都在反映雙十一的咖啡品質(zhì)不如平時。還有一個服裝品牌的店員告訴她，這個品牌網(wǎng)上的貨物和門店來自兩家工廠，線上的更多是特賣和次品，嚇得她不敢再在網(wǎng)上看衣服。

　　在去年雙十一結(jié)束后，中消協(xié)發(fā)布的2017“雙11”網(wǎng)購體驗(yàn)報告顯示，調(diào)查的539個非預(yù)售樣本中，不在11月11日也能以“雙11”價格或更低價格（不考慮聯(lián)動活動情況）購買到促銷商品的比例達(dá)到78.1%。先漲價后降價、虛構(gòu)“原價”、隨意標(biāo)注價格的情況較為突出。

　　雙十一與實(shí)惠漸行漸遠(yuǎn)是這幾年的熱門話題。

　　“雙十一對大多數(shù)商家來說已經(jīng)是必須參與的活動了，盡管對大多數(shù)企業(yè)而言利潤空間非常有限?！弊稍児俱K惠的合伙人黃昱解釋。商家參與雙十一需要支付巨大流量費(fèi)、推廣費(fèi)、人工費(fèi)、平臺抽成，銷售成本高企。在此基礎(chǔ)上，老老實(shí)實(shí)的打五折，更加無利可圖?！暗磕赀@個時段的出貨量非?？捎^，商家不會放棄這個大好機(jī)會?！?/p>

　　一位接近快時尚品牌的人士也透露，“大家還是會習(xí)慣性認(rèn)為我們會打5折，但是實(shí)際上今年只是很少的品類打五折，更多是以雙十一價出現(xiàn)?！?/p>

　　復(fù)雜的算法就是一種小聰明，電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部助理分析師蒙慧欣曾分析道，“它將消費(fèi)者一分為二，愿意費(fèi)時了解的消費(fèi)者可以節(jié)省開支，不愿研讀的則原價購買，充分拉高了利潤。此外，可以避免價格的絕對透明，還能轉(zhuǎn)移注意力，讓消費(fèi)者忘記自己的心理價位?！?/p>

　　被稀釋的購物狂歡

　　雖然對買賣雙方而言，雙十一的性價比已經(jīng)不如從前，但沒有人可以繞開它。毫不夸張，如今全網(wǎng)都在雙十一。

　　淘寶最大的競爭對手京東，在今年發(fā)布了從供應(yīng)鏈、快遞，到冷鏈、跨境、云倉的全方位產(chǎn)品體系，這將幫助他進(jìn)一步鞏固物流優(yōu)勢，搶占阿里雙十一飽受詬病的物流短板。阿里入股的蘇寧則加強(qiáng)線上與線下的全面布局，讓購物向金融、物流、文體等領(lǐng)域進(jìn)一步延伸，不再局限于單純的買賣商品。

　　大平臺之外，小紅書、網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易考拉等已經(jīng)有一定體量的平臺也參與爭奪。瞄準(zhǔn)細(xì)分需求的小眾平臺，如主打潮牌的毒app、性價比衣物的誠衣等也沒有放過機(jī)會。線上品牌與線下門店聯(lián)動也成為這一天的常規(guī)玩法——哦，別忘了還有那個已經(jīng)攻占三億人的拼多多。

線上品牌與線下門店聯(lián)動也成為這一天的常規(guī)玩法

　　參與雙十一的渠道變多之后，一切都變得聒噪不已。

　　從10月開始，李煜芒走入電梯間就已發(fā)現(xiàn)，左邊是京東雙十一活動日的海報，右邊是運(yùn)動品牌在天貓雙十一的宣傳。而手機(jī)屏幕上，微博博主、微信公眾號、商家短信、購物平臺的推送從不間斷，還有時不時出現(xiàn)的求贊拉戰(zhàn)隊的好友請求……被每一個商家和平臺爭奪的她感到了厭煩。

　　而且除了雙十一，她也會被618、品牌活動日、不時出現(xiàn)的線上超市滿減所包圍。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，只在天貓這一家平臺，就有雙十一、雙十二、天貓品牌日、天貓品類日、年貨節(jié)等名目繁多的購物促銷日。而其他購物平臺或品牌，也有各自的促銷節(jié)日。商家不愿把促銷的時機(jī)都放在雙十一這一天，于是把“雙十一”的造節(jié)概念復(fù)制到任何一個無比平常的日子里。

　　這些都稀釋了雙十一給人們的興奮度。

　　不再優(yōu)惠又耗時的規(guī)則，層出不窮的購物節(jié)和購物平臺，基本已飽和的購物需求，對現(xiàn)在的消費(fèi)者而言，購物早已是個隨時隨地可進(jìn)行的事情，人們找不到那個獨(dú)寵雙十一的理由了。

　　現(xiàn)在李煜芒有明確細(xì)分的購物渠道，購書去多抓魚，日用品和部分服裝上淘寶，品牌商品去線下，曾經(jīng)數(shù)碼產(chǎn)品是去京東，但劉強(qiáng)東涉嫌強(qiáng)奸后，這個需求也轉(zhuǎn)移到了線下。對她而言，雙十一與其他購物節(jié)一樣，撞上了就買夠近段時間要用的必需品，試試新奇的小玩意，再等下一個購物節(jié)到來就好。

　　實(shí)際上，在2012年達(dá)到468.5%的爆發(fā)式增長之后，阿里雙十一的增長速度一路下滑。2015年還能保持59.7%的增長率，到去年則只有39.35%。

　　下一個出口

　　阿里巴巴無疑意識到了這個瓶頸。

　　從去年開始，阿里巴巴的銷售額計算開始納入線下，今年則會統(tǒng)計整個購物季的數(shù)據(jù)，而不只是雙十一當(dāng)天集中轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)。這看似是對越來越長購物季的科學(xué)計算，也一定程度上模糊了雙十一當(dāng)天的真實(shí)情況。

　　但它更需要制造驚喜。

　　今年，天貓首次展示了“五個全球”購物體驗(yàn)，即從買到賣，從商品到服務(wù)，阿里巴巴所有海外業(yè)務(wù)及海外生態(tài)伙伴，都將全面參與今年的雙11，意味著雙十一全球化的轉(zhuǎn)型。

　　這恰好迎合當(dāng)下進(jìn)口商品的趨勢，奧緯咨詢的調(diào)查顯示，今年雙十一，超過半數(shù)（57%）的消費(fèi)者計劃購買海外商品，一線城市的滲透率更高（76%）。在各級城市中，進(jìn)口商品占總消費(fèi)的比例基本保持在總支出的三分之一。中國消費(fèi)者對進(jìn)口商品的需求十分強(qiáng)勁。

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　　早已布局的新零售戰(zhàn)略也得到回應(yīng)，奧緯咨詢的調(diào)查顯示，今年的雙十一期間，消費(fèi)者計劃將總支出的40%用于線下消費(fèi)，實(shí)際數(shù)字可能更高，一線城市的消費(fèi)者（81%）更看重線下渠道，而三線城市消費(fèi)者的相應(yīng)比例僅剛過半數(shù)（57%）。

　　“一線城市的O2O更加普及?！皧W緯咨詢副董事合伙人范紅分析，“那些加入大公司體系的線下品牌有更多資源參與雙十一，與線上緊密合作，消費(fèi)者看到折扣力度不小，體驗(yàn)又更好，更愿意去線下了?！?/p>

　　中國消費(fèi)市場的發(fā)展不均，也給了雙十一些緩沖期。

　　衛(wèi)思寧的媽媽就是最近才加入的雙十一，這位網(wǎng)購新手原本是拼多多的用戶，喜歡在上面購買些餐巾紙、水杯等小生活消耗品，被衛(wèi)思寧引導(dǎo)著開啟淘寶購物之旅后，已經(jīng)在購物車?yán)锒诹藬?shù)十件衣服和生活用品了。

　　衛(wèi)思寧媽媽稱，自己退休后時間充足，可以慢慢瀏覽想要的商品，除了在淘寶、天貓上看衣服比較費(fèi)眼睛之外，購物平臺可以給自己省不少錢。

　　阿里發(fā)布的《天貓雙11十年洞察：新消費(fèi)時代到來》報告顯示，雖然“雙11”成交金額TOP 10城市一直集中在一二線城市，但三至四線的消費(fèi)潛力正逐漸釋放。從2013-2017年“雙11”參與情況來看，低線級城市的消費(fèi)人數(shù)占比一直處于穩(wěn)定增長中。

　　“今年將有29個省超過800個縣，數(shù)以億計的農(nóng)村消費(fèi)者，在今年通過農(nóng)村淘寶的團(tuán)隊來參加天貓’雙11’。同樣，對于零售通來說，超過20萬家小店也將會全面參與到今年天貓‘雙11’中來，這里還未包括大家已經(jīng)見到很多天貓小店，他們也會通過零售通的運(yùn)營參與，這是關(guān)于整個低線市場?！碧熵埧偛镁附莨_表示。

　　消費(fèi)主義破解之后

　　繼續(xù)挖掘需求，重燃消費(fèi)者熱情，這的確是個解決之道。

　　但如果消費(fèi)者不想消費(fèi)了呢？

　　媽媽購物興致高漲，衛(wèi)思寧卻冷靜了起來。標(biāo)準(zhǔn)理工男的他，每年的雙11基本都貢獻(xiàn)在了電子書和數(shù)碼產(chǎn)品上，2015年，買了新家后，正在裝修的他在京東花了2萬多，用來購買洗碗機(jī)、烤箱等家電。但今年又在武漢購入一套房子后，他一下子覺得緊張了，改掉了之前購買電子產(chǎn)品的習(xí)慣，最新的iPhone Xr也沒入手。

　　經(jīng)濟(jì)壓力稍小的吳云秦則是在買買買中脫敏，她已經(jīng)戒掉了雙十一囤貨的習(xí)慣，因?yàn)閺臎]用完過。

　　她還記得她弟弟由于雙十一囤太多零食，放到過期了都沒吃完，最后只能挨家挨戶送的場景。而大多數(shù)品牌更新?lián)Q代的速度，也挑撥著喜愛購物的她，“一瓶洗發(fā)水，上個月還在流行無硅油，下個月就流行氨基酸了，囤貨的產(chǎn)品沒用多久就不流行了。”現(xiàn)在的她除非電器和衣服，其他產(chǎn)品更喜歡在線下隨時購買。

　　雙十一在某種程度上打破了消費(fèi)者的消費(fèi)節(jié)奏和消耗周期。

　　而弊端也在十年之后愈發(fā)清晰?！扒皫啄辏p十一都是買電器等耐用品大件，但大件消費(fèi)有周期性，買完后有一段時間不會再買了，現(xiàn)在消費(fèi)者該買的都買了，不知道買什么了。所以以囤貨、補(bǔ)充日常消費(fèi)為主?！狈都t說。

　　在官方認(rèn)為潛力無窮的十八線小縣城，也很難再有瘋狂的粉絲。小縣城里的郁文，與大城市的用戶一樣，經(jīng)歷了這些年的團(tuán)購、什么值得買，到后來的聚美優(yōu)品，網(wǎng)易嚴(yán)選、小紅書等平臺后，對于各大平臺的彈窗、短信推送已經(jīng)沒有那么高的熱情了。

2018天貓雙十一狂歡夜

　　雙十一在某種程度上是中國消費(fèi)主義的代表。

　　電子商務(wù)的便捷性與購物狂歡所帶來的巨大讓利，讓中國消費(fèi)者囤積已久的消費(fèi)欲望與購買能力在這十年之間迸發(fā)。與此同時，中國消費(fèi)者也在這個過程當(dāng)中變得理智，對自己的消費(fèi)行為與收入支配都有了更為清晰的考量。

　　于是當(dāng)整體消費(fèi)環(huán)境趨于冷淡——今年中國的消費(fèi)零售額增長速度為十多年來最緩慢的——和經(jīng)濟(jì)悲觀論調(diào)不斷出現(xiàn)的時候，消費(fèi)者也立刻從曾經(jīng)的購物狂歡中冷靜下來。

　　在香港求學(xué)的李煜芒無時無刻不被升學(xué)、職業(yè)規(guī)劃與身份認(rèn)同等壓力包圍，包括她視為放松途徑的購物，也逐漸感到無趣。她曾熱衷于微信公眾號里消費(fèi)博主制造的“中產(chǎn)生活”，沉湎于文章中表達(dá)的“要舍得用錢打造精致生活”

　　她嘗試追隨那些動輒幾千元的香水或咖啡壺，但發(fā)現(xiàn)這是個無底洞?！坝辛讼闼?，你會發(fā)現(xiàn)還要用好的鞋子、好的衣服去搭配，這是沒有底的，你進(jìn)入了他們編織的消費(fèi)陷阱?！痹趧h掉這些公號后，她發(fā)現(xiàn)自己的購物心態(tài)平和了許多，“購物的成就感很短，拆完快遞就結(jié)束了?！?/p>

　　“隨著電子商務(wù)零售商改進(jìn)戰(zhàn)略以超越消費(fèi)者的期望，價格不再是主要驅(qū)動因素，質(zhì)量和服務(wù)才是驅(qū)動消費(fèi)者購買決策的動力。”歐睿國際在今年的雙十一觀察中總結(jié)道。

　　范紅說的更直接，“雙十一要在品類結(jié)構(gòu)上多思考，找到新的熱點(diǎn)產(chǎn)品或服務(wù)，不能一味只靠折扣了。”