原標(biāo)題：十年狂歡盛宴 ?“雙11”買買買背后什么在改變

　　王雅潔 田進(jìn) 宋笛

　　2018年11月7日凌晨3:30，橫穿北京南城一處物流園，近百輛的大卡車、中型貨車、三輪車分區(qū)域隱匿身旁，腳下延綿1公里的路途漆黑冰冷，整個(gè)園區(qū)只有分散的三處照明燈亮著，老田（化名）正站在其中一隅燈光下?！拔医?jīng)歷過五年‘雙11’大戰(zhàn)。別看現(xiàn)在漆黑一片，11月11號(hào)，這里會(huì)燈火通明?！?/p>

　　身為一家物流供應(yīng)商的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，老田認(rèn)為2018年的“雙11”，產(chǎn)生了“不一樣的感覺”。

　　最輝煌的一年是2017年，老田負(fù)責(zé)的團(tuán)隊(duì)拿下了900輛運(yùn)輸車訂單，這在同行業(yè)中位列前茅。

　　不過，2018年“雙11”，老田以自己所在企業(yè)為例，透露出“今年量肯定沒有以前那么大”。他認(rèn)為，“雙11”已經(jīng)常規(guī)化、長(zhǎng)期化，從成本和利潤(rùn)雙重角度考慮，今年不會(huì)再像往年那樣沖量。

　　心態(tài)生變的，還有羅健。從2012年開始涉足電商行業(yè)的羅健，目前經(jīng)營(yíng)著5家電商店鋪，提及“雙11”時(shí)，他說：“2018年的‘雙11’對(duì)我來說，意味著湊熱鬧。其實(shí)2016年‘雙11’期間，我還是信心滿滿，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)的。”

　　羅健在尋求一個(gè)平衡點(diǎn)。電商食品商戶詹新平也在權(quán)衡投入與最終回報(bào)，畢竟和去年相比，廣告成本上漲了50%。

　　不過，在阿里巴巴相關(guān)人士的眼中，今年的“雙11”已經(jīng)沒有懸念。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2018年“雙11”快遞量可能超過20億件，或?qū)⑦_(dá)到近十年來的最高點(diǎn)。

　　阿里巴巴新零售工程部陳靜認(rèn)為，為適應(yīng)現(xiàn)代人生活方式的變革，十年來的天貓“雙11”消費(fèi)場(chǎng)景、品牌模式都在發(fā)生變革。

　　上海易辟集團(tuán)總經(jīng)理張瑋俊說：“在消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢(shì)下，全網(wǎng)爆款正在被消滅，取而代之的是人群爆款。2017年“雙11”總成交額已超1600億元的天貓，產(chǎn)品將呈現(xiàn)進(jìn)一步升級(jí)的消費(fèi)趨勢(shì)?！?/p>

　　奔跑十年的“雙11”，正在發(fā)生變化。

　　物流新打法

　　一年前的2017年10月20日，老田躍躍欲試，開始尋找司機(jī)備車。從10月底開始，老田的團(tuán)隊(duì)就準(zhǔn)備好充足的運(yùn)輸押金，卯足了勁要大干一場(chǎng)。他曾創(chuàng)下一頓酒拿回100輛運(yùn)輸車的記錄。去年11月11日十二點(diǎn)一過，訂單突然爆發(fā)。老田在物流園現(xiàn)場(chǎng)比劃著，仿佛眼前再次出現(xiàn)傳送帶兩邊分揀人員忙碌的場(chǎng)景，他們機(jī)械密集地將找到的包裹碼放在托盤上，面單朝外。

　　2018年11月4日凌晨，還有兩個(gè)多小時(shí)就要天亮。一年過去，老田默默站在傳送帶前，手機(jī)并沒有像去年此時(shí)一般頻繁響起。干完手中的這趟活，他就可以回家睡覺了。

　　今年“雙11”，老田的公司只承接了100多輛車。當(dāng)然，這與公司本身發(fā)展遇到的挑戰(zhàn)不無關(guān)系，例如身為一家民營(yíng)企業(yè)，遇到的貸款難題。

　　老田說：“今年乃至往后，我們會(huì)嘗試新打法?！彼e例道：“比如去年一天沖出去200萬GMV（交易額），運(yùn)費(fèi)成本就得200萬元，再給客戶回款的話，可能30天至50天才能收回來。跑十天，就要墊付四五千萬元，資金成本壓力太高，而且我們是沒有盈利的，就為了沖業(yè)績(jī)。以前是這些想法，現(xiàn)在心態(tài)已經(jīng)變了?！?/p>

　　老田的公司今年必須要多重考量成本和利潤(rùn)。他坦誠還要承擔(dān)龍頭電商的“施壓”。他說：“‘雙11’期間，電商要求物流承運(yùn)商必須承擔(dān)規(guī)定的運(yùn)量，達(dá)到指標(biāo)，即使虧損，也要完成‘雙11’期間的派送，如果滿足不了，可能會(huì)被踢出局，失去與龍頭電商長(zhǎng)期合作的機(jī)會(huì)。

　　比老田所在企業(yè)規(guī)模更大的物流企業(yè)順豐，對(duì)2018年“雙11”呈現(xiàn)出更濃厚的興趣。11月8日，順豐相關(guān)人士對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示，今年“雙11”期間，順豐預(yù)計(jì)新增116條高鐵線路，累計(jì)增加近250噸運(yùn)能。日前正式投入使用的波音747全貨機(jī)將加入到“雙11”運(yùn)力儲(chǔ)備軍，順豐的航空運(yùn)力預(yù)計(jì)還將提升112.7噸。

　　據(jù)國(guó)家郵政局預(yù)測(cè)，2018年“雙11”期間，11日至16日全行業(yè)處理的郵（快）件業(yè)務(wù)量相比去年將增長(zhǎng)3.7億件，總量超過18.7億件，最高日處理量達(dá)二季度以來日常處理量的3.1倍。

　　形成對(duì)比的是，菜鳥網(wǎng)絡(luò)拓展物流骨干網(wǎng)屢創(chuàng)“雙11”運(yùn)單量新高。菜鳥云快倉事業(yè)部總經(jīng)理孫建給出的今年“雙11”菜鳥網(wǎng)絡(luò)智能物流骨干網(wǎng)的備戰(zhàn)數(shù)據(jù)是，300萬物流從業(yè)人員，20多萬快遞車輛。

　　孫建說：“面對(duì)如此大的運(yùn)單量，任何一家物流公司都不可能完成，需全行業(yè)形成一張智能的物流骨干網(wǎng)?！痹撈髽I(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，今年“雙11”，菜鳥智能物流骨干網(wǎng)鏈接全球倉庫和分撥中心3000多萬平方米、物流從業(yè)人員300萬人、快遞車輛20多萬，快遞行業(yè)有120萬客服參與其中。

　　小電商的轉(zhuǎn)變

　　“雙11”期間的廣告費(fèi)用，比平常高出許多。

　　已經(jīng)參與多年“雙11”狂歡的詹新平說：“廣告費(fèi)用年年攀升?！睆娜甑那闆r看，2016年花費(fèi)了不到20萬元，2017年廣告投入成本達(dá)到40萬元。在2018年“雙11”還未到來之際，今年的廣告費(fèi)用已經(jīng)突破了30萬元。

　　張瑋俊認(rèn)為，在消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢(shì)下，全網(wǎng)爆款正在被消滅，取而代之的是人群爆款，不是由搜索引擎定義的全體流行，而是由不同用戶群的需求促成的人群流行。

　　廣告費(fèi)用的上漲，讓羅健對(duì)待“雙11”的態(tài)度也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。他說：“從2016年開始，我們店鋪對(duì)‘雙11’的態(tài)度，不再像以前那樣想要憋足了勁大干一場(chǎng)。”

　　對(duì)即將到來的“雙11”，羅健并沒有表現(xiàn)出明顯的興趣。轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2016年，那一年的落差很大，“雙11”前期，花費(fèi)了大量的廣告費(fèi)用。但是，2016年“雙11”當(dāng)天，以及后面連續(xù)地銷售，都未能拉回前面投入的資金成本。

　　從那以后，羅健感覺到，整個(gè)電商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的費(fèi)用在不斷上漲，利潤(rùn)不斷下降，2016年店鋪凈利潤(rùn)比2015年下降了一半。他開始下調(diào)店鋪運(yùn)營(yíng)任務(wù)指標(biāo)，包括營(yíng)業(yè)額、庫存以及人員配比，均作了下調(diào)。

　　不過，在今年“雙11”備貨量上，詹新平和羅健沒有手軟，還是準(zhǔn)備了與去年“雙11”期間持平的貨品量。

　　詹新平和羅健的店鋪均分屬于食品行業(yè)，與其形成對(duì)比的是，零食龍頭企業(yè)的發(fā)展前景依舊向好。

　　陳靜敏銳地捕捉到了消費(fèi)趨勢(shì)的分級(jí)變化。她從品類銷售趨勢(shì)上分析，認(rèn)為國(guó)貨的崛起速度還是非常快的。

　　回溯過去十年網(wǎng)購的變遷，陳靜進(jìn)一步表示，消費(fèi)者的網(wǎng)購品類從最初的服飾、床上用品逐漸發(fā)展到3C家電，再往后美妝品牌進(jìn)入爆發(fā)期，現(xiàn)在是，人們以往從線下超市購買的生活必需品，在天貓上的銷售快速增長(zhǎng)。她舉例：“天貓上出現(xiàn)很多一斤裝的大米，銷售增長(zhǎng)趨勢(shì)就很迅猛。”

　　趨勢(shì)

　　當(dāng)國(guó)內(nèi)部分電商商戶處于“矛盾”中時(shí)，個(gè)別外資零售商已經(jīng)在中國(guó)實(shí)行渠道退出，前兩年大幅宣傳“雙11”優(yōu)惠活動(dòng)的麥德龍，在今年的“雙十一”前夕，表現(xiàn)得很安靜。

　　快消品新零售行業(yè)專家鮑躍忠對(duì)記者表示，麥德龍等外資零售商，整體看在中國(guó)確實(shí)面臨著業(yè)績(jī)下滑壓力。過去中國(guó)零售形式比較單一，近十年，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，零售業(yè)態(tài)不斷增多，電商的迅速發(fā)展也不斷推動(dòng)零售形式創(chuàng)新，一些傳統(tǒng)零售企業(yè)必然面臨沖擊。

　　麥德龍會(huì)退出中國(guó)嗎？截至發(fā)稿，麥德龍官方并未給出明確答復(fù)。

　　陳靜認(rèn)為，零售商做本土市場(chǎng)的生意，還需要了解中國(guó)。外資零售商直接進(jìn)入，拿地開店，是一種非常冒進(jìn)的一個(gè)方式，這一步就代表可能上億元資金的投入。他們可以先通過電商店鋪了解中國(guó)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，逐漸再考慮開官方直營(yíng)店鋪。

　　十年“雙11”，生變的不僅僅是外資品牌。

　　在陳靜眼中，快消品牌的發(fā)展態(tài)勢(shì)越來越好，有望繼續(xù)擴(kuò)容。尤其是越來越多的新生品牌會(huì)從快消品中涌現(xiàn)出來，2018年，以食品為例，會(huì)出現(xiàn)不少以往未曾露臉的品牌，一些網(wǎng)紅食品也正在從淘寶轉(zhuǎn)向天貓。

　　從品類趨勢(shì)上看，陳靜預(yù)判，以美妝品牌為例，將來肯定是大牌的天下，國(guó)貨和雅詩蘭黛、資生堂平分秋色。借助電商平臺(tái)，可以看出國(guó)貨的崛起非?？臁Ｖ档米⒁獾氖?，茶和酒這些以往在線下特別火的品類，未來線上發(fā)展會(huì)得到進(jìn)一步提升。

　　不過陳靜提醒說，以服飾品牌為例，其在線上滲透率已經(jīng)比較高，最高達(dá)到50%，此后想再往上突破肯定存在瓶頸。對(duì)此，阿里在新零售當(dāng)中提出服務(wù)優(yōu)化，提供服飾極速送貨到家的服務(wù)，滿足消費(fèi)者方便且快速獲得的需求。

　　跨境的力量

　　跨境電商正在成為“雙11”的重要新支點(diǎn)，并展現(xiàn)出了巨大的力量。

　　杭州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)海關(guān)（以下簡(jiǎn)稱“開發(fā)區(qū)海關(guān)”）位于中國(guó)杭州跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)下沙園內(nèi)，從2015年杭州獲批建立中國(guó)杭州跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)以來，包括天貓、菜鳥、心怡等電商平臺(tái)、倉儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)商陸續(xù)入駐，至2018年，已經(jīng)有30多萬平方米的跨境電商保稅倉庫，每天平均有14.8萬單的跨境商品從下沙跨境園區(qū)被運(yùn)至全國(guó)消費(fèi)者手中，其中絕大部分的貨物來自于天貓等電商平臺(tái)。

　　為了應(yīng)對(duì)日益巨大的訂單量，開發(fā)區(qū)海關(guān)專門成立了一個(gè)名為跨境電子商務(wù)監(jiān)管科的科室，同時(shí)還采用了一系列新措施來提高效率。“跨境電商和傳統(tǒng)的出口不太一樣，它是一種全新的貿(mào)易方式，在這種模式中，C端的用戶更多的參與到國(guó)家貿(mào)易了，這對(duì)于我們海關(guān)的監(jiān)管理念和監(jiān)管手段和監(jiān)管模式都是比較大的沖擊的，而我們也需要作出改變”，杭州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)海關(guān)跨境電子商務(wù)監(jiān)管科科員秦途捷對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示。

　　在這場(chǎng)挑戰(zhàn)中，一些企業(yè)也參與了進(jìn)來。

　　在2017年9月，中國(guó)海關(guān)總署科技司帶隊(duì)來到阿里集團(tuán)，與阿里的技術(shù)團(tuán)隊(duì)召開了一次為期兩天的共創(chuàng)會(huì)。

　　科技司負(fù)責(zé)人率領(lǐng)的是整個(gè)海關(guān)體系的技術(shù)中堅(jiān)，其中包括各個(gè)關(guān)區(qū)的技術(shù)專家。從2014年“跨境電商元年”起，飛速增長(zhǎng)的跨境電商訂單量讓海關(guān)原有的技術(shù)系統(tǒng)壓力不斷增大，改變需要立刻發(fā)生。

　　由于阿里的技術(shù)系統(tǒng)此前已經(jīng)經(jīng)歷過多年“雙11”訂單高峰的挑戰(zhàn)，其中獲得了大量應(yīng)對(duì)的經(jīng)驗(yàn)，海關(guān)和阿里希望能夠利用這些經(jīng)驗(yàn)輔助建立一個(gè)更加高效、穩(wěn)定的技術(shù)系統(tǒng)。

　　菜鳥國(guó)際技術(shù)負(fù)責(zé)人唐韌對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，在此后的兩個(gè)月時(shí)間里，菜鳥網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)了近百名技術(shù)人員和海關(guān)總署的技術(shù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了7次全鏈路的壓力測(cè)試，覆蓋了全國(guó)的海關(guān)系統(tǒng)，還專門建立了數(shù)個(gè)技術(shù)交流群，用來溝通平時(shí)和“雙11”遇到的各類技術(shù)問題。最終，在這年“雙11”的24小時(shí)內(nèi)，海關(guān)完成了1100萬單的通關(guān)。

　　秦途捷說：“跨境電商擁有巨大的訂單量，同時(shí)還表現(xiàn)出來的高頻次、碎片化的特點(diǎn)，在這種形勢(shì)下，僅僅靠政府職能部門已經(jīng)很難面面俱到，需要讓企業(yè)參與到治理之中”。

　　現(xiàn)在，這個(gè)位于杭州跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)下沙園區(qū)的菜鳥倉庫已經(jīng)滿滿的碼放了來自全世界各地的商品，在這個(gè)總計(jì)能容納1900多萬件商品的倉庫，正等待著狂歡的來臨。