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　　原標題 2018“雙11”消費金融新玩法　

　　見習記者 余繼超

　　2018年“雙11”狂歡盛宴，在全渠道、強社交、線上線下的聯(lián)動預演下，比往年更具“玩味”。

　　消費金融行業(yè)的各類參與者自然也不會錯過這一場消費盛宴，十八般武藝齊登場：除了提額度、降（免）利息、送大禮之外，今年消費金融公司對社交、場景和融合更加重視。

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　　購物狂歡新變化

　　“雙11”正在成為真正意義上的全民購物節(jié)。融360《維度》聯(lián)合騰訊理財調(diào)查（下稱“調(diào)查”）顯示，有超過一半（51.7%）的人認為，“‘雙11’已經(jīng)成為節(jié)日，就像中秋節(jié)要吃月餅，購物節(jié)就一定要買東西。”

　　2018年“雙11”和往年又有所不同，一大趨勢是由原來單純的線上電商狂歡節(jié)逐步變?yōu)榫€上線下聯(lián)動的、真正意義上的購物狂歡節(jié)。如今，各大線下商場里隨處可見“雙11”的活動宣傳，到處彌漫著購物節(jié)瘋狂買買買的氣氛。

　　馬上消費金融相關負責人對《國際金融報》記者表示，今年的“雙11”，將是真正意義上的線上線下聯(lián)動營銷的“元年”。雖然近幾年各電商平臺持續(xù)推廣智慧門店的理念及方案，但在之前的“雙11”中，門店的參與感都很弱。

　　上述負責人還指出，今年“雙11”，營銷從“廣播式”走向“動態(tài)個性化”，商品周轉(zhuǎn)從“以銷定進”到“以需定進”，消費行為分析從“買了啥”到“為啥買”，運營從“店效”最大化到全渠道“客效”最大化。

　　從今年的“雙11”預熱活動也可以發(fā)現(xiàn)，為了增加用戶的黏性，電商平臺使出渾身解數(shù)，推各種各樣的游戲活動與用戶互動，把“流量運營”變?yōu)椤胺劢z運營”。

　　比如，今年“雙11”，京東提前27天進行促銷，并推出集汪汪卡瓜分1000萬元紅包的互動游戲；阿里巴巴推出“雙11合伙人”計劃，集結(jié)天貓、淘寶、盒馬、銀泰、餓了么、口碑、飛豬、優(yōu)酷等全面參與到“雙11”的狂歡中；蘇寧易購方面，也有大牌對對碰、抽獎、紅包雨等各種互動小游戲，用戶玩的過程中能獲得對應的紅包或者優(yōu)惠券。

　　天貓平臺運營事業(yè)部總經(jīng)理劉博表示，雖然天貓“雙11”開幕的那一刻大家都看（成交額）增長數(shù)字，但從策劃者的角度來看，他們真正關心的是消費者體驗。一旦參與人數(shù)增加，天貓“雙11”一定會有一個好的結(jié)果。

　　實際上，“雙11”優(yōu)惠規(guī)則過于冗雜，早已成為了眾矢之的。在上述調(diào)查中，當問及“雙11”期間發(fā)生什么事最令你無法忍受時，22.8%的消費者選擇了“優(yōu)惠規(guī)則太繁雜根本搞不明白”，比例僅次于選擇“‘雙11’價格反而比平時還高”。

　　中國電子商務研究中心主任曹磊稱，今年“雙11”的最大亮點是玩法簡單，直截了當?shù)亟o消費者實惠，并突出社交好玩的特性，從“流量營銷”變成“粉絲營銷”，通過與各大社交短視頻結(jié)合，構(gòu)建場景沉浸式購物體驗。

　　前述馬上消費金融相關負責人表示，電商流量紅利加速消失，對于高凈值、高信用消費者的“心智爭奪”將是品牌營銷下一階段的重點。伴隨社會信用體系的完善以及零售數(shù)字化的推進，金融助力品牌服務高價值會員的營銷方式將越來越多，今年的“雙11”將是此種營銷方式的起點。

　　融360金融分析師李萬賦對《國際金融報》記者分析，今年“雙11”主要有三方面的變化：第一，從電商平臺活動發(fā)展為全渠道、全生態(tài)活動。包括阿里、京東、蘇寧在內(nèi)的各大電商集團除了在自己的電商網(wǎng)站主戰(zhàn)場沖鋒陷陣之外，還聯(lián)合旗下或關聯(lián)的新零售平臺、生活服務平臺以及門店、網(wǎng)點、商場、賣場等投入“戰(zhàn)斗”，全渠道融合，全生態(tài)協(xié)同。

　　第二，從城市盛宴發(fā)展為城鄉(xiāng)共舞。借助于全渠道、全生態(tài)的發(fā)力，預計今年低線城市及農(nóng)村地區(qū)參與“雙11”活動的人數(shù)會顯著增長，且參與方式更加多樣，包括線下展覽、現(xiàn)場體驗、綜藝表演等，真正走向全民狂歡。

　　第三，從單純的打折促銷，到拼單、組團搶福利的社交玩法。李萬賦稱，主要電商平臺的優(yōu)惠規(guī)則有所簡化，但更加注重擴大用戶參與數(shù)量、提升用戶交互頻度、充分轉(zhuǎn)化用戶流量。

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　　消費金融新玩法

　　一年一度的“剁手節(jié)”，也是消費金融的“狂歡節(jié)”。李萬賦預計，今年消費金融公司除了繼續(xù)使用提額度、降（免）利息、送大禮這傳統(tǒng)的三板斧之外，也會因今年“雙11”全渠道、廣地域、強社交的變化趨勢，推出更具特色的服務。

　　馬上消費金融相關負責人就表示，相對于大型電商平臺聚焦一線城市與品牌方聯(lián)動的消費升級，馬上消費金融將更聚焦下沉市場的消費分級，激發(fā)下沉市場消費潛力，賦能中小店主，提升下沉市場的門店數(shù)字化水平。

　　李萬賦則表示，今年“雙11”，消費金融公司同樣對社交、場景和融合更加重視。例如：有些銀行或消費金融服務機構(gòu)推出了“福袋”、“錦囊”等具有社交性的活動來吸引用戶；有的則加強了“福利”的趣味性，如分期還款抽紅包隨機減金額、零錢理財隨機膨脹升收益等；有些強化與平臺、商家的合作，充分利用各種交易、支付機會進行獲客和銷售；還有的結(jié)合新業(yè)務為“剁手黨”借機提供信用卡代償服務等。電商系消費金融機構(gòu)進一步實現(xiàn)消費與理財?shù)娜诤习l(fā)展。

　　我來貸個人金融事業(yè)部總經(jīng)理陳莉認為，消費金融在“雙11”的“戰(zhàn)場”上主要有頭部電商平臺、分期購物平臺、持牌消金公司、商業(yè)銀行這四類玩家。陳莉告訴《國際金融報》記者，據(jù)其觀察，今年頭部電商平臺都在猛力推廣其消費金融產(chǎn)品，以提額、聯(lián)合放款，或者開放平臺等手段將服務范圍變大，務求擴大消費金融的規(guī)模。

　　陳莉指出，分期購物平臺則加入到電商的主戰(zhàn)場，以比價為主，利潤空間降低。持牌消金公司雖然沒有實體商品，但把消費場景延展到電商，將小額產(chǎn)品的分期服務貨幣化，類似虛擬信用卡的業(yè)務增長迅猛。同時，超過22家消費金融公司在旺季來臨之前進行了增資，以應對年底這種規(guī)模爆發(fā)的增長。而商業(yè)銀行則由于進入場景都比較滯后，在“雙11”的參與感較低。

　　以線下場景為主的捷信，也在向線上渠道做拓展和嘗試。捷信相關負責人告訴《國際金融報》記者，所謂“新玩法”還是要基于人們的消費場景，捷信根據(jù)消費需求開拓了更多的業(yè)務場景。從之前的針對3C類產(chǎn)品的消費金融服務，到現(xiàn)在旅游、家裝、美容健康和培訓等多種消費場景，不再局限于消費者購買實物，而是幫助消費者去享受更多的服務。

　　三大電商系金融集團今年的玩法也各具特色，螞蟻金服大打“實力牌”，號稱“雙11金融服務覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈上下游小企業(yè)”。螞蟻金服相關負責人告訴《國際金融報》記者，網(wǎng)商銀行為商家提供2000億元貸款助力商家備戰(zhàn)“雙11”，補貼3000萬元降低小微企業(yè)融資成本，額度更高利率更低，支用貸款的天貓商家數(shù)較去年提升50%。此外，貸款提額170億元助力首次參加天貓“雙11”的本地生活商家。螞蟻保險則為消費者、商家提供消費保障，70種消費保險助力“雙11”，首推海外退貨保障、商品漲價理賠。

　　而蘇寧金融今年強化了線上線下的融合發(fā)展，蘇寧金融方面對《國際金融報》記者表示，O2O線上線下融合發(fā)展，一直是蘇寧金融的特色。依托于蘇寧體系八大產(chǎn)業(yè)，以及近萬家門店，同時積極開拓外部場景，在這個“雙11”，打造“任性五個1億計劃”，釋放五億消費補貼和貸款額度，為用戶提供便捷的金融服務。

　　京東金融方面今年則大打“實在牌”，強調(diào)“少點套路多點真誠”。京東金融相關負責人對《國際金融報》記者表示，“集能量”“預存”等活動規(guī)則讓大家眼花繚亂。京東金融在“雙11”期間，特別強調(diào)了活動規(guī)則的簡單和易參與性，讓用戶花更少的錢、更少的時間和精力，就能享受海量豐富的優(yōu)惠福利。陳莉也表示，我來貸每年“雙11”都有給予用戶真真切切的優(yōu)惠，今年也依舊不玩套路，直接給用戶貼息。

　　度小滿金融則打出“差異化牌”。度小滿金融方面告訴《國際金融報》記者，旗下消費金融平臺有錢花計劃在11月下旬推出品牌活動“Money盛典”，包括12期免息、開紅包100%得免息優(yōu)惠、大禮包等活動，通過利息的優(yōu)惠讓消費者得到實惠，緩解“雙11”消費高峰之后的資金壓力。

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　　消費場景新時代

　　“雙十一”改變了人們的消費習慣，一定程度上也重塑了中國的商業(yè)形態(tài)，重度參與、借勢而起的消費金融行業(yè)顯然會隨著“雙十一”的變遷而發(fā)生改變。多位受訪者表示，在強監(jiān)管下，消費金融業(yè)會變得更規(guī)范，行業(yè)集中度也會變得更高，場景為王的時代已經(jīng)到來。

　　捷信相關負責人表示，消費場景是消費金融公司發(fā)展的最主要依托，消費金融公司的產(chǎn)品設計、市場推廣、客戶服務以及科技手段的運用都是以消費場景為基礎。因此，多元化消費場景的開拓，是消費金融服務吸引客戶最直接的基礎。

　　該負責人認為，行業(yè)發(fā)展會越來越規(guī)范，正規(guī)和持牌的消費金融公司將主導市場發(fā)展。未來依舊會以消費場景為基礎，通過產(chǎn)品和服務的創(chuàng)新，為消費者提供更好的服務。

　　李萬賦稱，現(xiàn)階段國內(nèi)消費金融市場服務多元化，不同的服務機構(gòu)帶來不同的資源、理念、渠道，形成了多樣的業(yè)務模式和產(chǎn)品，同時采用不同的推廣和風控模式，針對、覆蓋不同層面的用戶。但是，隨著經(jīng)濟、政策和信用環(huán)境的變化，近期消費金融市場也在發(fā)生著微妙的變化，主要表現(xiàn)在資金端和流量端成本的重要性日益凸顯。

　　李萬賦進一步指出，大銀行資金優(yōu)勢突出，大電商流量優(yōu)勢突出，二者的消費金融業(yè)務仍維持著良好的發(fā)展趨勢，其它消費金融機構(gòu)（包括部分持牌機構(gòu)）的業(yè)務增長則趨向艱難，前期高速擴張帶來的不良后果也開始逐漸呈現(xiàn)。面對逐漸升高的逾期率，預計消費金融機構(gòu)一方面會強化審核、提升技術和風控能力，摒棄此前相對粗放的發(fā)展方式，另一方面可能會放緩乃至主動收縮業(yè)務。

　　易觀智庫金融行業(yè)分析師王蓬博認為，2018年消費金融行業(yè)集中度將提升。他告訴《國際金融報》記者，伴隨著強監(jiān)管，消費金融行業(yè)將步入洗牌期，風控和合規(guī)成本將大大提高，多頭借貸等現(xiàn)象將得到有效遏制。同時，消費金融機構(gòu)的資金成本和營銷成本也將進一步升高。那么，在行業(yè)利率受控、服務費限制的前提下，行業(yè)整體利潤率下降成為必然。

　　在王蓬博看來，持牌和能夠掌控消費場景的機構(gòu)將獲得更多的發(fā)展良機，行業(yè)整體集中度將進一步提升。當監(jiān)管進一步收緊行業(yè)套利的口子，提高行業(yè)準入門檻并控制資金源以后，消費金融必將重新回到對場景的爭奪之中，而金融科技的發(fā)展也將再次提升行業(yè)的效率并降低風險。

　　李萬賦也表示，消費金融機構(gòu)最重要的還是強化場景滲透，能夠主動切入消費人群的生活消費場景，以大數(shù)據(jù)和用戶洞察為基礎建立相應的產(chǎn)品模型和風控模型，推出真正貼合消費者口味、特點和需求的產(chǎn)品，融入生活。

　　蘇寧金融研究院研究員陳嘉寧對《國際金融報》記者表示，國內(nèi)消費金融市場發(fā)展將更理性，消費者更加理性消費，消費金融機構(gòu)在客群篩選、風控政策制定方面也更加理性。此外，各個消費金融機構(gòu)會更加專業(yè)化，集合自身的優(yōu)勢進行布局。陳嘉寧預計，消費金融產(chǎn)品會向低線城市和農(nóng)村市場滲透。