今年蘋果將一臺手機賣到一萬三，「史上最貴 iPhone」大概是很多人對今年新 iPhone 最深刻的印象了。

　　那么史上最貴 iPhone 到底貴在哪里，最近 TechInsights 對 iPhone XS Max(256GB)進(jìn)行了拆解分析，報告顯示這款機型的組件成本約為 443 美元(約合 3044 RMB)，比 64GB 的 iPhone X 高了近 50 美元。

　　不過相比起 iPhone XS Max (256GB) 1299 美元的售價，組件成本僅占了 34%，毛利率可能比 iPhone X 還要高，這是否就是蘋果一度占據(jù)智能手機市場 9 成利潤的秘訣?

　　史上最貴 iPhone，也是成本最高的 iPhone

　　根據(jù) TechInsights 的拆解報告，iPhone XS Max 組件中最昂貴的依舊是屏幕，成本為 80.5 美元。A12 仿生芯片和基頻芯片次之，為 72 美元。緊隨其后的閃存芯片，為 64 美元。

　　除此之外成本較高的還有 44 美元的攝像頭和 58 美元的機械組件，比起去年的 iPhone X，基本上 iPhone XS Max 所有組件的成本都有不同程度的上漲。

　　不過畢竟屏幕也從 5.8 英寸增大到了 6.5 英寸，電池容量也隨之上升，一些組件成本的增加不可避免，此外由于 OLED 屏幕的供應(yīng)幾乎被三星壟斷，蘋果在屏幕組件上的議價空間也比較小，而屏幕也是 iPhone 成本最高的組件。

　　報告稱蘋果為了控制成本，已經(jīng)在不影響使用的情況下，通過移除 iPhone XS Max 的部分 3D Touch 組件來抵消屏幕成本，據(jù)悉砍掉的組件成本有 10 美元，這才將屏幕成本維持到 80 美元。

　　iPhone XS Max 443 美元的組件成本也再次刷新了 iPhone 的組件成本記錄，比 iPhone X 的組件成本(395.44 美元)高了近 50 美元，已經(jīng)與初代 iPhone 的售價(499 美元)相當(dāng)。

　　值得注意的是，這 11 年來，iPhone 硬件成本在售價中的占比已經(jīng)從初代 iPhone 時的 46% ，壓縮到如今的 34%，與此同時 iPhone 的平均銷售價格(ASP)也從 549 美元上漲到如今的 724 美元，漲幅達(dá)到 35%。

　　一方面壓縮成本，一方面提高售價，這一定程度上體現(xiàn)了 iPhone 高利潤的由來。具體來看，iPhone 的售價經(jīng)歷幾個比較明顯的漲價節(jié)點，分別是 2008 年、2011 年、2017 年，代表機型是 iPhone 3G、iPhone 4s 和 iPhone 8。

　　這幾款機型分別讓 iPhone 的起售價邁向 599 美元、649 美元 和 699 美元大關(guān)，而去年的 iPhone X 更是直接把門檻升到了 999 美元。巧合的是，這幾款的機型的硬件成本占比都能比上一代有所下降，保持在售價的 30% 左右。

　　前兩天彭博社一篇文章指出內(nèi)存空間實際上是 iPhone 中最賺錢的部分，蘋果用遠(yuǎn)高于閃存成本的漲價幅度來獲取更多利潤，這個觀點放在整個組件成本上似乎也能成立。

　　但如果就此說蘋果能在 iPhone 上獲得六成多的毛利也未免太理想，畢竟除了組件成本，還有組裝、研發(fā)、軟件、廣告和分銷等一系列成本。

　　至于怎么看待 iPhone 成本和利潤之間的關(guān)系，我們在后文再作闡述。

　　iPhone 成本和利潤在智能手機市場是什么水平

　　既然要說 iPhone 暴利，那不妨來看看市場上其他智能手機的組件成本在售價中的占比。

　　今年 3 月份 TechInsights 曾對三星 Galaxy S9 +、三星 Galaxy Note8、華為 Mate10 與 iPhone 8 /iPhone X 的各項組件成本進(jìn)行對比。

　　根據(jù) TechInsights 的數(shù)據(jù)，Galaxy S9 + 的組件成本為 379 美元，這個成本接近 iPhone X(395.44 美元) 其中攝像頭成本為 48 美元，比 iPhone XS Max 還高，

　　不過 S9 + 的屏幕的成本卻比 Note 8 和 S8+ 有所下降，約為 72.5 美元。同樣是 6.5 英寸 OLED 顯示屏，但成本卻能比 iPhone XS MAX 更低，這顯然是得益于自身的顯示屏供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

　　而 S9 + 的售價為 840 美元，組件成本占到 45%，相比起 iPhone X 和 iPhone 8 ，S9 + 的利潤率顯然要低得多，大概只相當(dāng)于初代 iPhone 的水平。

　　至于華為 Mate10 組件成本為 290 美元，比 iPhone 8 (285 美元)略高，價格也跟 iPhone 8 相差無幾，因此在售價中的占比與 iPhone 8 一樣為 40.8%。

　　與 iPhone 旗艦的組件成本對比，Mate10 和 S9 + 都有一個共同點，就是屏幕成本都比 iPhone 低，而攝像頭都比 iPhone 高，其他組件包括內(nèi)存、存儲、射頻收發(fā)器、電池等組件的成本和其差別不大。

　　這樣看來，iPhone 的硬件成本占比雖然在行業(yè)內(nèi)算是比較低，但并沒有和三星華為等廠商的主流旗艦降拉開非常大的差距，可整個智能手機市場的利潤卻沒有不像數(shù)據(jù)上看起來那樣可以去到四五成。

　　根據(jù)調(diào)研機構(gòu) CounterPoint 的一份報告，在 2018 年第二季度全球智能手機的總利潤為 114 億美元(約合 784 億 RMB)，其中蘋果就吃掉了 62%，不過這已經(jīng)比去年第四季度 86% 掉了一大截，這意味國產(chǎn)手機分食了智能手機市場更多的利潤。

　　盡管如此，除蘋果外的各家手機廠商利潤率依舊就不高。以 IDC 公布的 2018 Q2 各大手機廠商出貨量計算，蘋果每賣出一部手機能獲得 1171 元利潤，而華為只有 115 元利潤，OPPO 和 vivo 分別為 133 元和 134 元，最慘的是小米，只有 73 元。

　　所以雷軍承諾小米的硬件綜合凈利潤率永遠(yuǎn)不超過 5%，與其說是良心表現(xiàn)，不如說是整個智能手機市場的利潤普遍不高，華為榮耀總裁趙明就曾表示利潤率能達(dá)到 5% 這個水平的手機廠商 「鳳毛麟角」。

　　全球市場份額排在前五的手機廠商中，大概只有蘋果和三星能做到利潤率能超過 5% 。不過就算以蘋果每臺手機 1171 元的利潤計算，也只是占到 iPhone 平均售價 724 美元(約合 4978 RMB)的 23.5 %。

　　如果硬件成本真的只占售價三成多，再扣除 23.5% 的利潤，剩下的近五成哪里去了呢?

　　萬元 iPhone 成本 3000，這就是蘋果暴利的真相?

　　正如上文所說，看待 iPhone 的成本不能只看硬件成本，不過這點非常容易被消費者誤解。

　　比如雷軍所說的「硬件綜合凈利潤率不超過 5%」，并不等同于將小米手機的售價乘以 5% 就是每臺手機賺到的錢，也不是說售價的 95% 都是硬件成本。

　　▲ 小米 8 透明探索版

　　利潤確實就等于收入減去成本，但這里所說的凈利潤，剔除的除了硬件的物料和生產(chǎn)成本，還有研發(fā)、營銷、稅費、專利費和渠道分成等等一系列費用。而每一家廠商的情況可能都有不同，至于具體的構(gòu)成比例廠商也很少會公開。

　　第三方機構(gòu)的數(shù)據(jù)確實有一定參考價值，但組件成本難以準(zhǔn)確體現(xiàn)出廠商的利潤構(gòu)成。蘋果 CEO 庫克在 2015 年曾表示這類成本分析并不能反映實際成本：

　　我還從來沒見過一個能夠接近精確的報告。

　　所以要準(zhǔn)確估算 iPhone 的成本構(gòu)成并不容易，比如 iOS 12 的研發(fā)優(yōu)化成本就不在 443 美元的組件成本里，蘋果第二季度財報中透露研發(fā)成本已經(jīng)投入了 32 億美元，未來一年投入可能投入 超過 100 億美元。

　　▲蘋果 CEO 蒂姆 · 庫克

　　但你很難厘清這些研發(fā)費用在不同產(chǎn)品線上的分配比例，而且研發(fā)費用中還有一部分是一次性工程費用(Non-recurring engineering)，即某項技術(shù)研發(fā)完成后可以在后續(xù)多款產(chǎn)品中復(fù)用，這在 iPhone 中也很常見，那這部分成本要怎么計算也十分復(fù)雜。

　　當(dāng)然還可以看經(jīng)營利潤率，也就是企業(yè)的營業(yè)利潤與營業(yè)收入的比率。如果用這個指標(biāo)計算，蘋果上一財季的經(jīng)營利潤率為 21.6%，意味著蘋果可以在每 1 塊錢的收入中賺到 2 毛錢，利潤已經(jīng)十分可觀，但這是蘋果整體的利潤率，不足以說明 iPhone 的情況。

　　▲圖片來自：CNBC

　　不過 iPhone 確實賺取了智能手機市場大部分的利潤，這無疑和成本控制有一定關(guān)系，相比與華為 OV 等國產(chǎn)手機廠商在線下渠道的大量投入，蘋果的直營店一直是坪效最高的零售店，而任正非則抱怨雖然手機賣得多，錢卻被渠道賺走了。

　　▲ 圖片來自：CNET

　　至于 iPhone 這種利潤算不算暴利，似乎大眾對暴利的定義也各有不同，有人說 5% 已經(jīng)算暴利了。

　　至于今年的新 iPhone 買不買這個問題，每年的答案都大同小異，得看自己的預(yù)算和需求，該買的人還是會買，對 iPhone 是不是暴利也不會太感冒。

　　不買的也可以像我一樣，靜靜地看著同事舉著 iPhone XS 四處搜尋網(wǎng)絡(luò)信號。

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