馬上，我們就要進入世界杯(FIFA World Cup)頻道。盡管在時間上，它的生命周期是四年一次，一次持續(xù)一個月，但這一系列賽事足以貢獻無數(shù)話題和熱點，并燃爆球迷和“偽球迷”的整個夏天。

　　互聯(lián)網(wǎng)推平了世界，而世界杯在一定程度上推平了時間和空間的界限。巴赫金說，在狂歡儀式中，等級、權(quán)威概念消失，人們相互間的任何距離都不再存在。世界杯就是這樣的狂歡儀式，這種狂歡不局限在賽場，更體現(xiàn)在深夜的吶喊，與社交網(wǎng)絡的沸騰。

　　中國市場成為體育全球化必爭之地

　　從體育界地位來看，世界杯是榮譽最高、規(guī)格最高、競技水平最高、知名度最高的賽事，它的影響力和轉(zhuǎn)播覆蓋率甚至超過了奧運會。但是世界杯又從來不只是足球或體育本身那么簡單，作為一個重要的IP，它簡直是一系列化學反應的總和。

　　以意大利為例，因為無緣本屆世界杯，將會對其國內(nèi)經(jīng)濟造成不小的沖擊。圍繞著足球比賽蓄勢待發(fā)的各類商家，都可能因為本國沒有主隊參與比賽而喪失一大半的營銷活力。當然，因為意大利在歐洲龐大的受眾市場，F(xiàn)IFA也將在媒體轉(zhuǎn)播版權(quán)上損失上億美元。

　　相對于意大利，中國市場則是個神奇的存在。意大利是對足球狂熱的國度，本身也有相對精良的球隊。而中國足球向來與世界杯緣淺，但是中國市場巨大的經(jīng)濟價值是任誰都無法忽略。

　　從2014年開始，中國官方連續(xù)出臺一系列政策鼓勵體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，近些年，大量資本涌入到體育市場，中國體育產(chǎn)業(yè)紅利正在到來。數(shù)據(jù)顯示，過去10年中國體育產(chǎn)業(yè)增加值增長速度一直顯著高于GDP的增長速度，中國市場對于體育賽事的重要性不言而喻。

　　現(xiàn)如今，體育產(chǎn)業(yè)迎來了全球化時代，按照FIFA的愿景到2026年要使世界上60%以上的人口都參與到足球運動中來。這一愿景一方面意在推行體育文化，另一方面是繼續(xù)擴大FIFA的影響力，從而進行一定的商業(yè)變現(xiàn)。

　　FIFA的“商業(yè)模式”，簡單來說，即是出售觀眾的注意力給廣告商，類似于傳播領(lǐng)域常說的“二次售賣”。世界杯這類頂級賽事，正是一場盛大的吸引觀眾注意力的儀式，F(xiàn)IFA以此為資本與各類商業(yè)合作伙伴進行談判以獲得盈利。FIFA的收入來源一般可分為廣告贊助、賽事轉(zhuǎn)播權(quán)售賣和門票售賣等幾部分。毫無疑問前兩者的收入占了總收入的最大比例。

　　理清FIFA的盈利模式，也就不難理解為何中國市場無疑成為了其全球化發(fā)展的必爭之地。就足球發(fā)展而言，中國官方極力推動足球事業(yè)的發(fā)展;與此同時，中國又擁有無法比擬的消費市場和潛力。

　　世界杯推廣形成了“中國特色模式”

　　40年前央視將世界杯正式帶入中國市場，此后迅速與FIFA達成官方合作，實現(xiàn)了IP方與播出方的聯(lián)動;2014年巴西世界杯，央視與微博戰(zhàn)略合作，跨屏互動為觀眾帶來了全新賽事體驗，也實現(xiàn)了播出方與社交媒體的聯(lián)動;今年3月，F(xiàn)IFA高調(diào)入駐微博，提前為世界杯造勢;最近，央視宣布2018俄羅斯世界杯與微博合作。雙方再度聯(lián)手，也意味著世界杯推廣正式進入了“中國時間”，并且形成了“中國特色模式”。

　　2014年巴西世界杯，國內(nèi)有7.9億觀眾通過央視收看賽事，累計收視時長超過34億小時，直接拉動央視收視率上漲13%。如此可觀的數(shù)據(jù)，央視自然不會放過世界杯這個鉆石級別的IP。

　　互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，新媒體對傳統(tǒng)媒體的攻城略地絲毫不手軟。但是渠道失靈、廣告流失這些問題對于央視這樣的國家級官方媒體不是完全奏效的。央視的官方地位和和傳播影響力使其成為FIFA在中國進行賽事轉(zhuǎn)播的首選，當然這也離不開央視經(jīng)濟實力的助推和官方的保駕護航。

　　隨著社交媒體、短視頻等移動互聯(lián)網(wǎng)屬性的產(chǎn)品在短短幾年間的飛速發(fā)展，用戶的賽事觀看習慣也在悄然發(fā)生變化。對世界杯這塊大蛋糕，視頻平臺不免要陷入博弈。前不久，中國移動旗下的咪咕視頻和阿里旗下的優(yōu)酷視頻先后宣布與央視達成合作。

　　這也意味著，騰訊和愛奇藝雖然也使出渾身解數(shù)，但他們在這場爭奪戰(zhàn)中敗給了咪咕和優(yōu)酷。

　　相比起這幾方博弈的激烈，央視和微博的合作顯得水到渠成。對央視來說，微博上的發(fā)聲也是其報道矩陣不可或缺的一部分。受傳播特性、體育本質(zhì)以及富媒體形態(tài)的影響，央視在微博傳遞的體育話語方式能夠呈現(xiàn)出互文性、故事化的特征，這不僅反映出媒介技術(shù)的升級，而且符合當下用戶注意力的轉(zhuǎn)向和商業(yè)價值驅(qū)動下的內(nèi)在邏輯。

　　更有意思的是，獲得新媒體版權(quán)的咪咕也很快與微博達成了世界杯內(nèi)容的合作。而優(yōu)酷作為阿里旗下的視頻平臺，其內(nèi)容的宣發(fā)更是不可能忽略微博，雙方早在多年前就已經(jīng)是戰(zhàn)略合作關(guān)系。至此，似乎所有在中國與世界杯相關(guān)的IP方、版權(quán)方都與微博拉上了關(guān)系。

　　“三駕馬車”模式將成體育IP標配

　　四年前的世界杯，微博正處在“二次崛起”的關(guān)鍵階段。在外界普遍唱衰的情況下，微博的內(nèi)容垂直化和用戶下沉戰(zhàn)略開始發(fā)揮功效。

　　根據(jù)微博對外數(shù)據(jù)，2014年世界杯期間微博有1.05億用戶參與討論，創(chuàng)造了14.92億的互動量，其中包括9.14億的討論量，相關(guān)話題總閱讀量達到297.5億。德國對戰(zhàn)葡萄牙的小組賽，有37萬條微博在一分鐘之內(nèi)發(fā)出。微博一直以來社交廣場的特性，在世界杯的時候同樣彰顯，這也是強關(guān)系屬性的微信朋友圈無法取代的優(yōu)勢。

　　微博上，聚集了大量一二線球星運動員，各類球隊俱樂部，體育媒體，體育資訊賬號構(gòu)成了微博最主要的頭部用戶。這些KOL將在“聊球”這一行為中發(fā)揮重要的帶動作用。

　　對央視和咪咕而言，通過與微博的合作，將實現(xiàn)重度用戶的二次乃至多次覆蓋，年輕觀眾的觸達，推動優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的多屏消費，在用戶認知中實現(xiàn)世界杯與自身品牌更加緊密的捆綁。

　　世界杯期間的宣傳和營銷，最大的目標受眾其實是那些原本并不看足球、也不關(guān)心足球的人。鐵桿球迷無需宣傳造勢自然會關(guān)注賽事，但是這畢竟只是受眾市場的一部分，還有一部分商業(yè)價值潛藏在“偽球迷”中。

　　前不久，新浪“封了”李易峰一個“新浪世界杯首席星聞官”的稱號，并讓其在世界杯期間參與直播和有獎競猜等活動，其目的是顯而易見的——拉攏女性受眾關(guān)注世界杯。女性觀眾群體可能不會因為老公或者男朋友的安利而看球賽，但完全可能因為要看李易峰而順帶關(guān)注了世界杯。

　　無論IP方、播出方如何周旋，社交媒體都是他們最必不可少的合作伙伴。娛樂和社交是人性本能，單純的電視觀看或者視頻彈幕無法取代社交媒體上的互動交流。對于球迷和“偽球迷”來說，微博的意義就在于作為一種情緒的排解，傳播一種競技體育的樂趣。感動和共鳴，在一定程度上也體現(xiàn)了人的自我主觀價值。

　　在全球化布局上，世界杯作為最頂級IP給其他賽事豎立了標桿。“三駕馬車” (IP方+播出方+社交媒體)模式，充分利用裂變式傳播特性，最大范圍觸達球迷，并影響和輻射潛在愛好者。如此，無數(shù)個節(jié)點產(chǎn)生的互動累積成世界杯的社交資產(chǎn)，持續(xù)驅(qū)動這個經(jīng)久不衰的IP。

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