當人們還在猜測賈躍亭拿到168億融資要怎么花，樂視視頻拋出了2017年的第一個大動作——全面品牌升級。這也與此前孫宏斌給出的投資理由相合：樂視視頻是一個娛樂平臺，而這是未來五到十年內可以快速增長的增量市場，也是融創(chuàng)一直想去投資的。

　　2月15日，樂視視頻發(fā)布全新品牌主張“就視不一樣”，表示將年輕化作為未來發(fā)展的重要方向，并在內容、技術、視覺、產品和用戶運營等方面全面升級。

　　“在引領全行業(yè)進入生態(tài)競爭時代之后，樂視視頻已率先進入生態(tài)發(fā)展的第二階段，‘就視不一樣’則有力地表達了樂視視頻此階段發(fā)展的價值觀。”樂視視頻總裁高飛說。

　　而此前，騰訊視頻和優(yōu)酷已經先后宣布品牌升級。隨著樂視視頻完成品牌升級，國內一線視頻網(wǎng)站，就剩愛奇藝還沒有加入品牌升級全家桶，估計也在緊鑼密鼓的琢磨新slogan了。

　　視頻網(wǎng)站紛紛品牌升級，對于吃瓜觀眾，可能只是個宣傳噱頭;對于業(yè)內人士，卻是整個行業(yè)的風行標;對于視頻網(wǎng)站自己，更是刻不容緩的戰(zhàn)略調整——先明確口號，才能讓打法更清晰有力。

　　目前國內一線的視頻網(wǎng)站，樂視視頻成立于2004年;優(yōu)酷成立于2006年;愛奇藝2010年上線;騰訊視頻最晚，2011年。

　　經過10余年發(fā)展，行業(yè)也來到了自己的下一個輪回。樂視視頻將其表述為“生態(tài)發(fā)展的第二階段”，優(yōu)酷說是“進入少年時代的十年”，歸根結底，都指向了更殘酷的在線視頻戰(zhàn)事的“下半場”。

　　而從各家的排兵布陣，不難看出“下半場”的兩大特征：

　　一、從視頻網(wǎng)站的slogan和產品布局看，都是“年輕化”。

　　二、從其商業(yè)模式的最終指向看，都是“付費化”。

　　免費與分享曾是中國互聯(lián)網(wǎng)的主流精神，付費卻來得比想象中快，甚至成為2016年在線視頻的主題。

　　在易凱資本有限公司創(chuàng)始人王冉最近被廣泛流傳的那篇文章中，他甚至提出：

　　“未來三到五年，拉動和支撐中國娛樂產業(yè)高速增長的引擎只有一個，就是付費視頻用戶的高速增長。當下中國視頻市場只有一個戰(zhàn)役要打，就是付費用戶。”

　　在中國數(shù)億網(wǎng)民基數(shù)下，用各種方法抓住年輕人眼球、吸引付費會員，可能還不算太難，如何留住他們，才是重點。

　　都要年輕化，有啥不一樣?

　　在樂視視頻發(fā)布新品牌主張“就視不一樣”之前，上一次樂視視頻發(fā)布品牌主張，是2013年12月，名為“顛覆·全屏實力”，強調的是樂視的多屏生態(tài)能力。

　　有趣的是，在優(yōu)酷去年底發(fā)布新品牌主張“這世界很酷”之前，其slogan一直是“全世界都在看”。不難看出，視頻網(wǎng)站們的品牌變化，都是從用自己定義行業(yè)，轉向從用戶角度看自己。

　　而這種用戶導向的重點，全部指向年輕用戶。

　　年輕人本就是互聯(lián)網(wǎng)的主流用戶，沒被多年的“互聯(lián)網(wǎng)免費精神”洗腦，他們的付費意愿更強烈，在作品、品牌傳播和粉絲經濟變現(xiàn)上也普遍強于其他圈層。因此視頻網(wǎng)站選擇年輕用戶，已經不是why的問題，而是how。

　　在樂視視頻此次同步發(fā)布的TVC中，來自不同行業(yè)、各具特色的年輕人大膽表達自我，“拒絕盲從和被定義，執(zhí)著突破與改變”，主張“年輕，從來都不是一種樣”。而樂視視頻的品牌新主張“就視不一樣”鼓勵青年群體勇于打破常規(guī)，突破自我，積極地面對世界的喧囂，這同時也是樂視視頻自身的發(fā)展理念。

　　去年11月騰訊視頻發(fā)布的新slogan“不負好時光”，12月底優(yōu)酷發(fā)布的“這世界很酷”，與樂視視頻的“就視不一樣”相比，都指向年輕，從文字上品不出太大差別。

　　而在產品層面，三家的新界面都時尚簡約，符合年輕人審美趣味，且都推出了彈幕、點贊、評論這類受年輕人歡迎的交互功能。

　　要說三家產品最大的不同，還是在平臺生態(tài)上。

　　樂視視頻，在這方面是最早的探索者，甚至可說是開互聯(lián)網(wǎng)“生態(tài)”風氣之先。最早布局“平臺+內容+終端+應用”的生態(tài)模式，到現(xiàn)在為止，樂視已實現(xiàn)內容、手機、體育、汽車、金融、大屏和互聯(lián)網(wǎng)及云生態(tài)七大子生態(tài)布局。使樂視視頻不僅是單純的視頻網(wǎng)站，而是七屏互動，使用場景擴散到用戶生活的方方面面、時時刻刻。軟硬件、內容一體化，形成閉環(huán)。

　　“樂視的生態(tài)化反使得整個平臺具備無窮大的價值，樂視視頻目前已經完成了全方位的內容布局和垂直化的頻道深耕，也擁有全產業(yè)鏈最專業(yè)的內容制作體系，將通過分齡分眾的運營，全時段、全場景為用戶提供優(yōu)質服務，創(chuàng)建Le共同體。”樂視視頻高級副總裁兼總編輯張曙光說。

　　優(yōu)酷和騰訊類在硬件終端布局上，沒有樂視走得遠，兩家都沒有電視、手機類硬件，而是采取與第三方合作方式。

　　樂視通過硬件生態(tài)布局與用戶形成綁定關系，但擴張相對較慢、且資金壓力不小;而優(yōu)酷、騰訊與第三方合作擴散較快，但控制力卻有限，受制于人。

　　不過優(yōu)酷和騰訊視頻，還包括愛奇藝，在軟件平臺上都背靠BAT大樹，資源各不相同，但帶來的協(xié)同效益都十分可觀。

　　這種平臺生態(tài)的差異，也使視頻網(wǎng)站的付費模式各有不同。樂視會員經常和生態(tài)硬件綁定，賣硬件送會員，打通線上線下。騰訊從QQ時代就做慣了增值服務的生意，仍然直接賣會員。優(yōu)酷則背靠阿里，在雙11一舉把付費會員數(shù)沖上高峰。

　　自制為王，如何自制？

　　此前易凱資本有限公司創(chuàng)始人王冉提出，付費視頻用戶的高速增長，帶來未來三到五年中國娛樂產業(yè)最大的商業(yè)機會：就是用電影的商業(yè)模式做精品網(wǎng)劇。

　　“未來三到五年，誰把握住了這個機會，誰的價值就會快速膨脹。雖然靠這個機會想成為BAT量級的公司可能性還是不大，但躋身華誼、光線這樣的娛樂業(yè)產業(yè)第一梯隊、坐擁三五百億的市值還是完全有可能的。”王冉說。

　　在這種大勢判斷下，各家視頻網(wǎng)站都在向自制傾斜，只是程度和側重各有不同。

　　在去年年底的樂視視頻資源推介會上，其自制代替純采購的趨勢就已經十分明顯。特別是3家“樂”字頭制作公司引人注目，包括甘薇擔任董事長的樂漾影視，曾指導過三季“跑男”的岑俊義擔任CEO的樂禧文化，以及何春勇?lián)蜟EO的樂思放，再加上出品劇王的花兒影視，自有自制團隊就頗具實力。

　　而其公布的2017年綜藝和大劇百強片單，也可以明顯看出“就視不一樣”內容戰(zhàn)略的特點：除了加強自制，題材覆蓋也更廣，風口項目提前布局;投入規(guī)模更大，陣容更加強大;受眾分類更加清晰，實現(xiàn)全年齡段觀眾覆蓋，主打年輕化。

　　2017年伊始，這份片單也有了第一份成績單。電視劇方面，《孤芳不自賞》網(wǎng)臺聯(lián)動，網(wǎng)絡播放量高達150億;樂視視頻聯(lián)合出品的《漂亮的李慧珍》，長期占據(jù)同時段收視榜首;打破二次元壁壘的網(wǎng)劇《三生三世桃花緣》開播2周播放量破3億;剛于情人節(jié)上線的網(wǎng)劇《我與你的光年距離》也成績不俗。

　　綜藝方面，曾執(zhí)導《爸爸回來了》、《奔跑吧兄弟》的導演岑俊義的網(wǎng)綜首秀《單身戰(zhàn)爭》卡位婚戀交友題材，網(wǎng)絡播放量期期破億，話題度也一再飆高。

　　接下來，樂視視頻獨播內容還包括：《白鹿原》、《軒轅劍之漢之云》、《國家行動》、《守衛(wèi)者：浮出水面》、《雞毛飛上天》、《因為遇見你》、《你這么愛我，我可要當真了》、《獵場》等劇集，涵蓋古裝、都市、懸疑、青春等各類題材，包攬當紅鮮肉和演技派老戲骨。與此同時，樂視視頻還強力打造動漫、音樂、體育、親子、教育、財經等各個垂直內容頻道。

　　“全面煥新后的樂視視頻，將以創(chuàng)造性的優(yōu)質內容來滿足用戶的需求，以獨特生態(tài)理念打造差異化產品優(yōu)化用戶體驗”，樂視視頻總裁高飛表示，“大生態(tài)環(huán)境和顛覆理念，將給樂視視頻的未來帶來‘不一樣’的想象空間。”

　　樂視視頻表示要拿出超70%的預算做自制，自制程度最大;吃定南派三叔，先后推出網(wǎng)劇《盜墓筆記》和《老九門》賺得大票付費會員的愛奇藝更不必說，吃到甜頭的人肯定勁頭最大;而騰訊視頻則表示2017年自制內容投入是2016年的8倍，從《鬼吹燈》開始，全力開發(fā)自家IP儲備;倒是優(yōu)酷對自制劇仍相對謹慎，自制網(wǎng)綜步子更大些。

　　今天，張朝陽也對媒體說，搜狐視頻將走向收費平臺，他很自信，認為搜狐視頻2019年一定會盈利。

　　如果真有一天，國內的視頻網(wǎng)站用戶全部轉化為付費會員，那么誰能比競爭對手更快抓住這些付費會員，是視頻網(wǎng)站當下共同的追求。

　　然而，盡管視頻網(wǎng)站的打法已經逐步分化，但其實并未產生真正明顯的內容差異化。即便是最熱心的在線視頻觀眾，可能也說不清每家品牌之間的差異，更多是跟著熱播內容走。裝上三、四個app，很難談品牌忠誠度。一旦有吸引力的內容中斷，付費也隨時可能中斷。

　　如何讓自己有一張真正“不一樣”的面孔，恐怕還需要各家視頻網(wǎng)站繼續(xù)努力。而這，也是他們獲得用戶市場、乃至資本市場認可的唯一途徑。

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