本系列由Airbnb增長負(fù)責(zé)人分享來自當(dāng)今17個(gè)最大的平臺業(yè)務(wù)公司洞見，包括Airbnb、DoorDash、Thumbtack、Etsy、Uber等：如何啟動并擴(kuò)展平臺。在這些文章中，作者將分享對當(dāng)今最成功的平臺公司創(chuàng)始人和早期員工的采訪。

供應(yīng)的增長完全依靠銷售：挨家挨戶地，在打烊的時(shí)候走進(jìn)餐館，與店主交談。供應(yīng)非常容易受銷售驅(qū)動。我們所做的就是掃除所有他們不使用GrubHub的借口。到幾年后：你只在收到訂單時(shí)才付款，沒有隱形消費(fèi)，你可以隨時(shí)取消。我們的服務(wù)幾乎沒有負(fù)面評價(jià)?！?/p>

— Casey Winters (ex-growth at GrubHub, CPO Eventbrite)

歡迎來到我們關(guān)于平臺增長的系列文章的第三篇，在這里，我將分享今天最成功的平臺業(yè)務(wù)的創(chuàng)始人和早期員工的經(jīng)驗(yàn)和見解。

我繼續(xù)被這個(gè)系列文章的反應(yīng)所震驚。非常感謝所有給我發(fā)過鼓勵、有幫助的反饋或與他人分享這些文章的人。我開始這項(xiàng)研究是出于個(gè)人對了解其他平臺業(yè)務(wù)的渴望，但看到這對很多人來說都有價(jià)值，我內(nèi)心感到溫暖。

我在上一篇文章中說過，從現(xiàn)在開始會變得更有趣。如果你才開始看這一系列的文章，請不要錯(cuò)過前面的介紹。

內(nèi)容提綱：

第一階段：解決雞和蛋的問題

第1部分：限制市場范圍（已發(fā)布）

第2部分：決定平臺的哪一方要集中精力（已發(fā)布）

第3部分：驅(qū)動初始供給（本文）

第4部分：啟動初始的需求

03 驅(qū)動初始供給

如上一篇文章所述，絕大多數(shù)平臺都從供不應(yīng)求開始。有趣的是，大多數(shù)平臺在其歷史上的大部分時(shí)間里都持續(xù)處于供應(yīng)受限狀態(tài)。為什么？Li Jin（a16z的合伙人）說得很好，“最好的消費(fèi)平臺最終會出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，因?yàn)樗鼈兡軡M足令人難以置信的需求。產(chǎn)品/平臺的契合度如此之強(qiáng)，以至于這種需求給供應(yīng)帶來了壓力。”

既然供應(yīng)如此重要，當(dāng)今最大的平臺公司是如何增加初始供應(yīng)的？下面我們將深入了解每一個(gè)杠桿，但這里有一個(gè)列表：

我已經(jīng)把我所有的經(jīng)驗(yàn)和巧妙之處整合到下面的各個(gè)章節(jié)中。在講那些之前，介紹一個(gè)這項(xiàng)研究中一個(gè)有意思的發(fā)現(xiàn)：公司早期發(fā)現(xiàn)成功的杠桿是很少的，最大的平臺公司啟動供應(yīng)增長所依賴的杠桿數(shù)目的中值是2（平均值為2.5）。

雖然這對每個(gè)公司來說都不一定是對的，但對于大多數(shù)團(tuán)隊(duì)來說，這里的教訓(xùn)是“集中精力，集中精力，集中精力”。在早期，你很有可能用好幾個(gè)杠桿都達(dá)不到成功。弄清楚那些是什么，然后加倍努力。

現(xiàn)在，讓我們詳細(xì)了解每個(gè)杠桿（按最常用的分類）：

（1）直接銷售

在做這項(xiàng)研究中，我學(xué)到的最重要的一點(diǎn)（和驚喜）是，一對一的直接銷售對大多數(shù)早期平臺是多么的重要。銷售最終成為了我采訪過的大約60%的公司的一個(gè)關(guān)鍵杠桿——是下一個(gè)最大杠桿（利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)和推薦）的兩倍。

Airbnb：

“直接銷售對于在平臺上獲得首批房源信息至關(guān)重要，尤其是在不成熟的平臺中，沒有達(dá)到控制的關(guān)鍵體量。它使我們能夠選擇不同的供應(yīng)類型，并建立正確的房源組合。當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)對他們的平臺負(fù)責(zé)，他們自己也可以決定獲取哪種房源供應(yīng)，例如在哪一個(gè)街區(qū)，房源的規(guī)模和價(jià)格?！?/p>

— Georg Bauser

OpenTable:

“不幸的是，在餐館方面，早期沒有簡單的杠桿。在街上雇了一個(gè)直銷員。直接對街上的人，拿著軟件，向大家演示軟件怎么用。”

— Mike Xenakis

Etsy:

“我認(rèn)為真正起作用的是，親自在手工藝品展或其他地方招募賣家。雖然這看起來只是一個(gè)小活動，但因?yàn)橘u家本身就會推銷自己，這個(gè)舉動的收益會很大?！?/p>

— Dan McKinley

Caviar:

“對我們來說，供應(yīng)增長就是直接銷售/現(xiàn)場銷售-毫無疑問！”

— Gokul Rajaram

Uber：

“Uber Black最初是靠打電話來增長供給。他們會給轎車公司打電話進(jìn)行推銷。很多轎車公司都是獨(dú)資企業(yè)，Uber的宣傳語是“當(dāng)你在等待出發(fā)時(shí)，如果你繼續(xù)使用這個(gè)應(yīng)用程序，我們將保證你的最低收入水平。”

— Andrew Chen

DoorDash:

“餐館增長的主要杠桿是去大街上、戶內(nèi)戶外、電話、挨家挨戶推銷。關(guān)鍵是帶來了需求的增長。大型快餐服務(wù)和快餐休閑連鎖店，如McDonald’s、Chipotle和Panera，外賣量的增長量是70-80%，因此餐廳可以接觸到新類型的客戶。我們一直以自己是商家為重的平臺而自豪。對于一家小型的夫妻店來說，他們沒有太多的選擇來拉動需求。他們在做工資單，市場營銷，人員配備；所有這些事情都讓他們忘了為什么當(dāng)初開餐館，也讓他們不高興。我們可以為他們做平臺營銷，讓他們的廚房保持忙碌，即使在餐廳用餐很慢?！?/p>

— Micah Moreau

AngelList:

“為了增加最初的供應(yīng)，我們請一些我們認(rèn)識的投資者在網(wǎng)上填寫表格，寫他們的姓名、地點(diǎn)、喜歡的平臺、每年的投資額、典型的投資額等?！?/p>

— Babak Nivi

（2）推薦

第二個(gè)最常見的早期供應(yīng)增長杠桿（與下一個(gè)杠桿聯(lián)系在一起）是推薦：刺激現(xiàn)有的供應(yīng)，以提供新的供應(yīng)。在我采訪過的平臺中，大約有三分之一的地方用這個(gè)杠桿取得了很大的成功。

Lyft:

“早期的推薦和大使策略對我們來說很重要。早期新增供應(yīng)量的大部分來自這些策略。我們瞄準(zhǔn)學(xué)生，是因?yàn)槲覀兊闹饕鼙娛悄贻p人和千禧一代。一些學(xué)生賺了很多錢，所以他們每周都有龍蝦晚餐吃。向?qū)W生們推銷目的是獲得一些工作經(jīng)驗(yàn)和掙點(diǎn)錢。我們有不同層次的獎勵——最高的基本上是一份兼職工作。作為最高的獎勵，我們給了你一封Lyft首席運(yùn)營官的推薦信，很多學(xué)生都非?？粗剡@封信，而這對我們來說非常簡單。推薦（在線計(jì)劃）是更具影響力的高端項(xiàng)目，但大使（線下用戶的推薦人）是每個(gè)城市推出戰(zhàn)略的關(guān)鍵部分——在推出之前要保障好供需。當(dāng)我們用這種方式在一個(gè)城市啟動項(xiàng)目時(shí)，我們可以通過提前發(fā)布消息來減少開銷。”

— Benjamin Lauzier

Uber:

“在供應(yīng)方面，推薦約占第一次使用者的1/3，他們也是最好的司機(jī)。另外1/3是口碑營銷，還有1/3是補(bǔ)貼?！?/p>

— Andrew Chen

Caviar:

“是的，推薦是每個(gè)平臺供應(yīng)量的一個(gè)很大的增長杠桿，無論是在平臺的早期還是后期。”

— Gokul Rajaram

DoorDash:

“對于DoorDash，引薦的人很多。推薦在吸引供應(yīng)方面比吸引消費(fèi)者方面更有效”

—— Micah Moreau

（3）利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)（主要是Craigslist）

大約有1/3的平臺還依賴于現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)（對于Craigslist，幾乎所有情況）的支持，以拉動其供應(yīng)增長。我這里沒有很多采訪對話（抱歉?。┑?dāng)它起作用時(shí)，它是這些公司的第一或第二重要杠桿。

Uber:

“Launcher團(tuán)隊(duì)在投放平臺時(shí)要做的第一件事就是確定供應(yīng)量。他們會直接去Craigslist?！?/p>

— Andrew Chen

（4）口頭宣傳

看似口碑并不是一個(gè)增長杠桿，但它是當(dāng)今1/4大平臺早期供應(yīng)增長的一個(gè)重要因素。

OpenTable:

“餐飲業(yè)非常吃緊。每個(gè)餐館老板肯定都彼此認(rèn)識——所以如果有人在嘗試新東西，就會有一場惡戰(zhàn)。我們從中受益。由于餐廳員工的流動性，他們每隔幾年就會跳槽一次——如果他們從一家使用OpenTable的餐廳走出來，他們對老板說的第一句話就是你必須用這個(gè)軟件。”

— Mike Xenakis

Eventbrite:

“你可以閱讀我們的IPO申請-口頭宣傳被列為一個(gè)關(guān)鍵優(yōu)勢，量化為36%的供應(yīng)?！?/p>

— Brian Rothenberg

Patreon:

“創(chuàng)作者來到這個(gè)平臺是因?yàn)樗麄円呀?jīng)在網(wǎng)上關(guān)注了他們的同行，看到其他創(chuàng)作者在Patreon網(wǎng)站上發(fā)布的內(nèi)容?！?/p>

— Tal Raviv

（5）補(bǔ)貼

類似地，在我采訪的平臺中，大約有1/4的平臺是通過某種形式的補(bǔ)貼（付費(fèi)）來與自己的供應(yīng)商談。

Uber：

“我們用錢解決了這個(gè)問題。我們保證你每小時(shí)開車得到40美元。你所要做的就是保持70%的接單率，讓你的APP繼續(xù)運(yùn)行。你可以在一定程度上拒絕乘客，但你什么也不做就得不到報(bào)酬。”

— Andrew Chen

Lyft:

“我們有司機(jī)的收入下限，以保證每小時(shí)有一定的收入。這有助于我們從零開始啟動平臺?！?/p>

— Benjamin Lauzier

Breather:

“你必須選擇補(bǔ)貼哪一方。對于Breather來說，補(bǔ)貼供給側(cè)。我們用家具和鎖之類的東西補(bǔ)貼它，以提高質(zhì)量。對于小規(guī)模的交易（例如2小時(shí)），你不能走進(jìn)去就讓人掃興。”

— Julien Smith

Zillow:

“我們補(bǔ)貼了幾乎所有平臺的潛在供應(yīng)商，推動他們發(fā)展。我們希望向新用戶展示我們的連接質(zhì)量，讓他們沒有顧慮。然后，我們會慢慢開始定價(jià)，因?yàn)槲覀冏C明了價(jià)值。這有助于我們在每個(gè)平臺的早期建立供應(yīng)?！?/p>

— Nate Moch

（6）員工成為供應(yīng)者

在少數(shù)情況下（Rover, TaskRabbit和DoorDash），公司自己的員工是最初的供給者，這既是為了創(chuàng)造流動性，也是為了更好地理解存在的問題。

Rover:

“早期提供供應(yīng)的都是員工”

— David Rosenthal

DoorDash：

“我們有一項(xiàng)政策，公司里每個(gè)人每月都要用DoorDash一次。在早期，總是缺使用者，所以Tony和團(tuán)隊(duì)不停地用，幾乎每天都在用。此外，Tony和他的妻子每星期五晚上都有約會，在某些約會晚上，托尼和他的妻子會一起用DoorDash?！?/p>

— Micah Moreau

TaskRabbit:

“在早期，Leah（首席執(zhí)行官）和早期的團(tuán)隊(duì)都是任務(wù)執(zhí)行者。我清楚地記得，當(dāng)任務(wù)到來時(shí)，我會從總部派遣員工。在早期，我們致力于確保每個(gè)來到該平臺的客戶都有愉快的體驗(yàn)。如果這意味著我們必須保證我們正在做的每一項(xiàng)任務(wù)，最后我們做到了。這是確保早期質(zhì)量的一個(gè)很好的方法?！?/p>

— Jamie Viggiano

（7）單方玩家（Single-player）模式

我驚訝地發(fā)現(xiàn)，通過向平臺的某一方，提供他們認(rèn)為有用的工具（也稱為“Single player”）來引導(dǎo)平一方的策略并不常見。但當(dāng)它起作用時(shí)（對于OpenTable、Eventbrite、Patreon），這是這些平臺最重要的策略。

OpenTable:

“要成功打入一家餐廳，我們不能靠線上預(yù)訂來說服——因?yàn)闆]有在線預(yù)訂。我們決定在軟件方面投資——我們創(chuàng)造了一個(gè)解決方案，它可以在沒有需求的情況下獨(dú)立運(yùn)行。這意味著要為餐館構(gòu)建一套工具來代替他們的手工預(yù)訂流程（通常是他們隨身攜帶的筆記本）。我們最初的銷售宣傳90%是“使用我們的軟件更好地管理您的餐廳”，10%是“我們將幫助客戶找到您的餐廳并在網(wǎng)上預(yù)訂一張桌子?！?/p>

— Mike Xenakis

Eventbrite:

“我們很早就為供應(yīng)方做了產(chǎn)品自助服務(wù)?！?/p>

— Tamara Mendelsohn

（8）利用績效分析

我還驚訝地發(fā)現(xiàn)，很少有公司用業(yè)績分析來找到如何提高供應(yīng)；而這卻是Lyft和Uber在早期的一個(gè)主要杠桿。

Lyft：

“SEM+Display+FB在早期對供需雙方都有效。它給了你一個(gè)成本基線，可以和其他方式比較。即使只是一個(gè)小小的增長，還是績效模型運(yùn)轉(zhuǎn)起來，我們可以調(diào)整模型參數(shù)?！?/p>

— Benjamin Lauzier

Uber：

“付費(fèi)頻道有一半的注冊會員，但只有1/3的訪問量，這就說明它是效率最低的頻道?！?/p>

— Andrew Chen

（9）形成循環(huán)

一些公司（Eventbrite和Airbnb）發(fā)現(xiàn)了一個(gè)強(qiáng)大的面向供應(yīng)的循環(huán)（也稱為飛輪或擴(kuò)散），推動了早期供應(yīng)。

Eventbrite:

“我們投資加強(qiáng)我們產(chǎn)品中的循環(huán)，參與者（需求方）將成為活動創(chuàng)造者（供應(yīng)方）。此外，我們有一個(gè)從免費(fèi)到付費(fèi)的循環(huán)，我們的免費(fèi)產(chǎn)品吸引了很多創(chuàng)作者，他們先免費(fèi)試用了產(chǎn)品。許多這些免費(fèi)的創(chuàng)作者后來舉辦付費(fèi)活動，轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。免費(fèi)循環(huán)最終推動了34%的供應(yīng)方購買，17%免費(fèi)活動的創(chuàng)作者在12個(gè)月內(nèi)舉辦了付費(fèi)活動?！?/p>

— Tamara Mendelsohn and Brian Rothenberg

Airbnb：

“個(gè)人預(yù)訂旅行->喜歡這種體驗(yàn)，并被邀請?zhí)峁┓吭闯鲎庖员阒Ц蹲约郝眯衅陂g的費(fèi)用->成為提供房源的人”

— Casey Winters

（10）組織活動

一些公司（Airbnb和Lyft）成功地組織了活動/會議，幫助建立早期供應(yīng)。

Airbnb：

“為了開辟一座城市，我們會去那里舉行一次會議。在舊金山，遇到一位創(chuàng)始人不稀奇。在其他地方就很新奇，大家會非常興奮，他們就會告訴他們的朋友。平臺在擴(kuò)張，我們專注于確?？蛻粝矚g我們。”

— Brian Chesky

Lyft:

“我們早期工作是為司機(jī)開設(shè)入職課程。我們會帶上百吉餅，讓幾十名司機(jī)申請者同時(shí)來，觀看一系列教育視頻和聊天?！?/p>

— Benjamin Lauzier

（11）網(wǎng)站優(yōu)化（SEO）/內(nèi)容營銷

我非常驚訝的是，網(wǎng)站優(yōu)化在推動早期供應(yīng)增長方面很少有影響力——而只是Eventbrite的關(guān)鍵杠桿。

“我們投資了博客文章，白皮書，‘如何營銷你的活動’的文章，這些文章推動了創(chuàng)作者的搜索引擎流量。

除了我們自己編寫的內(nèi)容外，我們還有一個(gè)很棒的UGC/SEO循環(huán)：

1）創(chuàng)建者使用用戶生成的內(nèi)容構(gòu)建他們的事件頁面，

2）創(chuàng)建者從他們自己的網(wǎng)站鏈接到他們在Eventbrite上的事件頁面，

3）這些Eventbrite.com事件頁面在SEO中排名很好。他們還為我們的“舊金山事件”搜索引擎優(yōu)化頁面創(chuàng)建了內(nèi)容和鏈接價(jià)值。

4） 這既拉動了需求，也拉動了相當(dāng)一部分供應(yīng)。”

— Tamara Mendelsohn and Brian Rothenberg

（12）發(fā)展社區(qū)

最后，也許我在這項(xiàng)研究中遇到的最獨(dú)特的供應(yīng)增長杠桿來自Etsy。

“供應(yīng)增長最有效的早期杠桿之一是離線建立Etsy社區(qū)。在花了幾年的時(shí)間、每個(gè)周末去手工藝品展宣傳品牌之后，我們推出了一個(gè)名為Etsy street teams的項(xiàng)目，該項(xiàng)目組織了全國（最終是全世界）充滿激情的社區(qū)成員，并讓他們在當(dāng)?shù)匦麄髌放?。我們?yōu)檫@些領(lǐng)導(dǎo)者提供了工具和資金，讓他們成立自己的“團(tuán)隊(duì)”（或由其他賣家組成的分會），參加手工藝品/古董交易會，并向買家推廣Etsy品牌。其中一些團(tuán)隊(duì)至今還存在，并且非?；钴S。最近Etsy投資了傳統(tǒng)廣告，但在早期，他們什么也沒做——是賣家推銷他們的店鋪/品牌推動了增長。而且他們沒有得到補(bǔ)償——他們從分享他們所熱衷的東西中獲得了價(jià)值，比如Etsy！”

— Nickey Skarstad

一旦你意識到你已經(jīng)有足夠的供給——甚至在此之前（我們將在隨后的文章中花更多的時(shí)間來理解這一點(diǎn)）——你就需要找出如何驅(qū)動你最初的需求。在下一篇文章中，我們將探討這個(gè)確切的問題，涵蓋這17家公司的12個(gè)最重要的早期需求增長杠桿。你能猜出前兩個(gè)最常見的增長杠桿是什么嗎？當(dāng)我看到答案時(shí)很驚訝。提示：他們不是績效營銷，搜索引擎優(yōu)化，推薦，銷售或公關(guān)。

譯者：金爺挑燈拆酒錢，私募股權(quán)投資人。微信公眾號：金爺挑燈拆酒錢。