21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)總裁盧航。攝影：鄧攀

　　前有行業(yè)整合亂戰(zhàn)，后有追兵步步緊逼，盧航如何直面？

　　原標(biāo)題：中介戰(zhàn)爭硝煙未散

　　文 | 《中國企業(yè)家》記者  李艷艷

　　編輯 | 王芳潔

　　位于北京海淀上地的貝殼總部寫字樓內(nèi)，盧航與彭永東站在了一起。

　　他們一個(gè)是21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)中國區(qū)總裁兼CEO，一個(gè)是貝殼找房CEO。合影中的雙方笑意盈盈，對著鏡頭比出大拇指。10月29日，盧航率領(lǐng)高管參觀貝殼總部。微信公眾號“21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)”在同日發(fā)出的推文中稱，雙方進(jìn)行了坦誠和充分地溝通，雙方表示這樣的溝通將有效地推動(dòng)未來合作。

　　雙方均未披露具體的溝通內(nèi)容，但這樣友好的畫風(fēng)轉(zhuǎn)變還是引人遐思。五個(gè)月前，58集團(tuán)CEO姚勁波一呼，眾中介響應(yīng)，鏈家自此成了中介行業(yè)“公敵”。那時(shí)候的21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)（以下簡稱21世紀(jì)）位列其中，高管登臺演說，外界眼中其站隊(duì)58的意味更為明顯。

　　站隊(duì)？盧航并不這樣想。今年9月底，在接受《中國企業(yè)家》專訪時(shí)，他表現(xiàn)出的態(tài)度是“觀望”?！拔译S時(shí)準(zhǔn)備跟你們（貝殼、58）對接，但是你們都打不明白的話，我也不能等著你們，我就往前跑?！北R航說，過去兩年來，21世紀(jì)正在“飛速破規(guī)?！?，本質(zhì)是做自己的房源聯(lián)盟。截至9月中旬，加盟門店數(shù)量已從800家擴(kuò)展到4700家，進(jìn)駐城市也從原先的二十幾個(gè)延伸到110多個(gè)。“我的目標(biāo)，打出2萬個(gè)門店來?！?/p>

　　相比于把手言歡的貝殼，讓他感到警惕的，是鏈家旗下的加盟品牌“德佑”。它的身上流著與21世紀(jì)一樣的血液，是更直接的競爭對手。這不，盧航立志的熱乎勁兒還沒過，德佑已經(jīng)緊跟其上。一組公開數(shù)據(jù)稱，今年前十月，德佑旗下中介門店的加盟數(shù)量達(dá)到5000家。相比年初計(jì)劃的500家，規(guī)模翻了整十倍。有消息人士稱，德佑2019年的規(guī)模目標(biāo)為1萬家門店。

　　貝殼，這個(gè)誕生于中國民間最大中介的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物，正在上演一出瘋狂擴(kuò)張的收編大戲，盧航?jīng)]打算傾力出演。他摸不透貝殼的商業(yè)邏輯和信任機(jī)制，想跟貝殼談?wù)剹l件。前有行業(yè)整合亂戰(zhàn)，后有追兵步步緊逼，盧航如何直面？既要吸收貝殼的平臺與流量紅利，又要在貝殼的規(guī)則框架中進(jìn)退自如。他能做得成嗎？

　　潛行擴(kuò)張

　　近兩年來，21世紀(jì)的區(qū)域發(fā)展速度越來越快，以每月300-400家門店的加盟速度實(shí)現(xiàn)“裂變”。盧航坦言，前段時(shí)間直營品牌的瘋狂肆虐，給21世紀(jì)帶來很大的好處。加盟理由更為直接。“干嘛別人來打之后你才想去合作。21世紀(jì)是小中介的朋友，要么咱們團(tuán)結(jié)出來，要不就被那邊給打死了?！?/p>

　　盧航在公司內(nèi)部推行的“M+”加盟模式，成為21世紀(jì)“擴(kuò)編”過程中的中樞武器?！癕+”模式是什么？該模式以MLS（Multiple Listing Services）即房源公盤機(jī)制為基礎(chǔ)，強(qiáng)后臺管控，類直營運(yùn)營支持。公開資料稱，“M+”的意義是“邁開中介機(jī)構(gòu)之間資源共享的第一步”。

　　與鏈家品牌的直營模式、易居房友的輕加盟模式不同，21世紀(jì)采取的是特許經(jīng)營的重加盟模式?！疤卦S方式很輕，本質(zhì)是輸出品牌，然后提供服務(wù)跟賦能，所以它等于是一個(gè)平臺。這種擴(kuò)張由投資人買單，不是我們想開就開?！?/p>

　　盧航承認(rèn)，品控最好的一定是直營，但在急劇波動(dòng)的國內(nèi)市場中，直營門店風(fēng)險(xiǎn)過大，作為公司很難承受，內(nèi)部管理也會碰到障礙?！巴h(yuǎn)走，大家可能都不會選擇，把一個(gè)直營公司無限擴(kuò)大。我們觀察到鏈家戰(zhàn)略，8000家后也開始控制經(jīng)營規(guī)模?！?/p>

　　既然做特許，為何要做“重”？盧航解釋，為了保證交易安全與門店之間的合作效率，做重是業(yè)務(wù)本身的需求?！爸?1門店做輕模式，等于是信息小孤島。經(jīng)過5次改造后，信息共享，現(xiàn)在店面合作成交比是47%，經(jīng)紀(jì)人之間的合作比才將近20%。”21世紀(jì)有一本《房源分配規(guī)則》，詳細(xì)介紹了合作規(guī)則。

　　盧航稱，加盟費(fèi)的收取跟門店經(jīng)營效益直接掛鉤，具體表現(xiàn)為約定比例的穩(wěn)定提成，數(shù)字為傭金的8%。盧航說，目前總部直營的城市門店還有十家左右，以“中央廚房”的角色存在。加盟費(fèi)的收取上，先由所有門店交至該城市或區(qū)域的“中央廚房”，再由此劃分一定比例交至總部。

　　扎入三線城市，讓盧航發(fā)現(xiàn)新機(jī)會。21世紀(jì)由此成為首個(gè)開始往三線城市下沉的一線品牌。為什么敢進(jìn)軍三線？“這是個(gè)意外?！迸既唤邮苋€城市的客戶申請后，盧航發(fā)現(xiàn)，三線城市居民跟一二線一樣追求高品質(zhì)服務(wù)，尤其在南方，當(dāng)?shù)鼐用竦纳钏礁苓叴蟪鞘袥]有本質(zhì)區(qū)別?！凹热皇袌龊軄y也很大，我們是品牌降維打擊，打起來比較容易?！?/p>

　　盧航稱，在現(xiàn)今將近4700家的門店規(guī)模中，一二線與三四線城市占比各為“一半一半”。他估計(jì)，將來三四線的發(fā)展速度會更快?！拔覀兠亢炌暌粋€(gè)三線城市，門店籌備期差不多需要四個(gè)月。就現(xiàn)在簽了很多，籌備期還沒到?！?/p>

　　瞄準(zhǔn)三線城市后，21世紀(jì)的擴(kuò)張速度進(jìn)一步加快。用他的話講，“基本上一個(gè)月幾個(gè)城市的速度往前走，今年我們可能會去到一百二、三這樣?！比缃?1世紀(jì)中國入駐規(guī)模突破110個(gè)城市，是進(jìn)入城市最多的中介機(jī)構(gòu)。加盟模式下，品牌方對加盟商的監(jiān)管和約束力偏弱，21世紀(jì)是否也有這方面的困惑？

　　在盧航看來，法律意義上的特許加盟法律體系，就是加盟店獨(dú)立擁有和運(yùn)營，萬一出事責(zé)任都是他自己的。但你做品牌，出了事肯定得管?！斑@事只能慢慢（解決），等整個(gè)環(huán)境逐漸穩(wěn)定下來?！北热?，資金監(jiān)管穩(wěn)定、網(wǎng)簽規(guī)范、消費(fèi)者自我保護(hù)意識增強(qiáng)。不過，在三線城市還是不免會出事，“中間得過一趟這個(gè)過程，這個(gè)就是你要付的代價(jià)”。

　　2000年，21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)正式進(jìn)入中國。此后15年間，21世紀(jì)歷經(jīng)上市與退市風(fēng)波。現(xiàn)在，盧航?jīng)]有再將公司搞上市的沖動(dòng)了，除非“把業(yè)務(wù)做得足夠大足夠穩(wěn)”?！拔覀兪沁@個(gè)行業(yè)中第一個(gè)跑到上市，又跑一圈回來的，其實(shí)這東西還是要看生意本質(zhì)。公司想在資本上走得更遠(yuǎn)，最起碼應(yīng)該有一個(gè)比較穩(wěn)定的收入模型，最好能在某種意義上跟市場波動(dòng)隔開?！?/p>

　　不過，盧航對規(guī)模的渴求不僅僅是求生?！懊總€(gè)人都試圖把自己的市場占率達(dá)到所謂的27%以上，這是生存線。40%以上則是戰(zhàn)略優(yōu)先紅利。我們一定要想辦法，或者是大家?guī)讉€(gè)公司有沒有可能把房源共享起來。至少他現(xiàn)在誰都不信，“中國的經(jīng)紀(jì)行業(yè)還處在戰(zhàn)國時(shí)期”。

　　糾結(jié)

　　盧航說，試圖被改變的人都面臨一個(gè)糾結(jié)。

　　“（58和貝殼）你們愛打誰打誰，我只是爭取去跟最好的人合作，爭取我們不站隊(duì)不選邊。所以我們在用58同時(shí)，我們也從來不說我們以后都不用貝殼，我們反倒不斷跟他談，希望他能夠演化到一個(gè)我們接受的方式去介入而已?！?/p>

　　但在這場“戰(zhàn)爭”中，擁有4700門店的21世紀(jì)，當(dāng)然是兩方都在爭取的目標(biāo)。

　　盡管貝殼剛誕生時(shí)，貝殼和21世紀(jì)就有過溝通，但雙方的談判一直不太順利。盧航說，核心分歧有兩點(diǎn)。其一，保持21世紀(jì)的獨(dú)立性是底線?！氨确秸f，要讓我換成你的系統(tǒng)，我不干。我的系統(tǒng)跟你去做數(shù)據(jù)交換，這可以。我要掌握主動(dòng)權(quán)，我先跟你合作，如果真有什么問題，我一擰水龍頭就能關(guān)了。而且我同時(shí)跟你能合作，跟搜房跟58也都能合作，這是前提?！?/p>

　　其二，如何劃分平臺與品牌的服務(wù)疆界?！皯?yīng)該是我做的事，你不能插手。什么事確實(shí)應(yīng)該交給公共平臺干，大家都沒想好，需要磨，甚至在跑的過程中慢慢磨合出來。所以這里頭就需要斗爭，又需要大家心都得大一點(diǎn)，要不這事永遠(yuǎn)都弄不明白。就是這么一個(gè)過程，大家的糾結(jié)就從這來的?！?/p>

　　在盧航看來，貝殼的存在意義在于“一個(gè)經(jīng)紀(jì)人的業(yè)務(wù)合作平臺”，而21世紀(jì)“肯定會基于自己的一些特點(diǎn)做一些東西”。比如，針對門店店東、擴(kuò)張、激勵(lì)制度等內(nèi)部管理問題，以及流量分配規(guī)則?！皩硭袝r(shí)髦詞兒一陣風(fēng)刮過去以后，誰能活誰不能活，還得看門店本身的成長能力?！?/p>

　　盧航說，貝殼承認(rèn)不見得需要說服所有人?！靶袠I(yè)里頭80個(gè)玩家，可能只要有三個(gè)四個(gè)跟他一起玩，這個(gè)事情就成了?！睋碛?700家門店加盟的21世紀(jì)應(yīng)該是貝殼的重點(diǎn)“攻關(guān)”對象。但盧航覺得，21世紀(jì)是服務(wù)中小企業(yè)的，他特別在意貝殼系統(tǒng)對中小企業(yè)老板的保護(hù)規(guī)則，“要不一個(gè)潮水過來，嘩一圈過去，一半人沒了”。也正因此，“不確信我放心，我絕對不開閘”。

　　“我們一方面公開場合經(jīng)常去懟貝殼，也不是說它多邪惡。我不相信左暉的本意，是借著機(jī)會去滅掉別的兄弟公司，但是有可能誤傷。”比如，眾多分散的“小而美”夫妻老婆店日漸式微，在規(guī)模化公司化的市場洗牌中相繼覆滅。

　　盧航稱，在美國MLS系統(tǒng)中，中介競爭關(guān)鍵在服務(wù)層面。而中國各品牌間的房源資源都在內(nèi)部共享，跟外部不共享，那就意味著誰市場率高，誰可能生存；市場率小的，服務(wù)再好都會被打死。

　　盧航覺得，現(xiàn)在貝殼的態(tài)度正在軟化?！氨热纾?1世紀(jì)提出）系統(tǒng)對接，它就完全接受了。商戶保護(hù)等大的原則，他們也都愿意開始聊?！痹谒磥?，這個(gè)行業(yè)一變革，可能就是一墻之隔，推過去就推過去了，所以在這個(gè)過程中很痛苦是必然的?！皦ν频枚家呀?jīng)開始晃了，我自己比較樂觀，早早晚晚大家還是有機(jī)會。”

　　德佑的威脅

　　盧航對貝殼的不信任感，還源自德佑。

　　“鏈家也培養(yǎng)自己的品牌，它的德佑也在到處擴(kuò)，所以我們本身也是很明顯的競爭對手。”同行眼中，德佑是鏈家的親兒子。德佑高管大多源自鏈家體系。貝殼誕生后，也借由德佑迅速擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)。方法論即以加盟模式“收割”門店，包圍城市，進(jìn)而以“德佑品牌”入駐貝殼。當(dāng)然，貝殼也會找當(dāng)?shù)赜幸欢ㄒ?guī)模的品牌中介直接入駐。

　　一度沉寂的德佑自今年以來勢如破竹，截至十月其門店加盟數(shù)量已達(dá)到5000家，在貝殼的擴(kuò)張計(jì)劃中可謂舉足輕重。德佑的步子邁得這么大，與貝殼的全國化戰(zhàn)略緊密相關(guān)。截止到今年10月底，貝殼進(jìn)入的城市有95個(gè)，MAU（月活躍用戶人數(shù)）達(dá)到925萬。

　　不過，盧航稱，貝殼介入某一城市后，與當(dāng)?shù)刂薪槠放飘a(chǎn)生了很多摩擦，“各種矛盾沖突都在發(fā)生。”在溫州，還出現(xiàn)貝殼與21世紀(jì)員工打架事件。更有不少小中介與加盟商找盧航反映，擔(dān)心談判不成“被挖墻腳”。畢竟貝殼的啟動(dòng)需要大批員工加入，當(dāng)?shù)掠舆M(jìn)入新的城市后，小城市的頭部企業(yè)往往感到非常緊張。

　　“大家對貝殼的技術(shù)能力都沒有懷疑，還是信任度不夠?！痹诒R航的理解中，未來整個(gè)行業(yè)將會充斥很多中小企業(yè)，而這些小老板是充滿了不安的一群人?！埃ㄘ悮?、鏈家、德佑）大家伙隨便來，都能碰，給他們造成傷害，所以他有非常強(qiáng)烈的不安全感。因?yàn)樗麤]見過這個(gè)東西，也不知道你到底后面憋的什么?！?/p>

　　也正因此，“你在服務(wù)這幫人的時(shí)候，第一是讓他信任，然后再處理問題?！弊髸熢f，要將鏈家做成一個(gè)生態(tài)。盧航覺得，所謂的生態(tài)，應(yīng)該是提供機(jī)會給別人。如果貝殼想成功做成一個(gè)平臺，上面一定要有不同的中介公司，而不都是它自己百分之百擁有的?！鞍俜职贀碛芯筒唤猩鷳B(tài)了?！辈贿^，作為鏈家體系的基底，左暉放棄鏈家原來商業(yè)模式的可能性有多大呢？

　　“有跟沒有各有各的好處。”盧航說，“你有自己的德祐，大家都防著你。這里頭的平衡就是他自己，他要自己去取舍。”不過，在某鏈家高管的話術(shù)中，其對德佑和21世紀(jì)關(guān)系的言論似乎并不友好。他評價(jià)21世紀(jì)稱，“只是成千上萬家的小門店換了一塊好看的招牌而已?！迸碛罇|對貝殼的目標(biāo)是“十個(gè)鏈家網(wǎng)”?！霸谟墟溂业某鞘校掠幼屵@張網(wǎng)更密了，在沒有鏈家的城市，德佑從零開始織網(wǎng)。”該人士稱。

　　貝殼的擴(kuò)張帶有侵略性嗎？據(jù)自媒體“地產(chǎn)邦”援引某鏈家高管的言論稱，“中小中介當(dāng)然很愿意加盟德佑，因?yàn)槟阍皆邕M(jìn)駐貝殼，貝殼的流量紅利你就吃得越多。”據(jù)其介紹，依據(jù)ACN（Agent Coorperat Network，經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)），德佑的跨店成交占比78%，德佑和貝殼上其他品牌之間的跨品牌成交占比約為60%。

　　或許是德佑在擴(kuò)張與成交數(shù)據(jù)上的強(qiáng)勢表現(xiàn)，令盧航感受到了危機(jī)，才有了10月底的那場會面。據(jù)接近鏈家高層人士透露，會談中，盧航愿意談入駐，但是有條件的?！熬拖裨谪悮づc21世紀(jì)系統(tǒng)中間設(shè)立一個(gè)閘門，如果21世紀(jì)想斷掉，就可以斷。”該人士還提及，21世紀(jì)可能會將一部分房源先入駐貝殼，自己再另外留一部分房源。

　　盧航?jīng)]有說明“2萬家店”的目標(biāo)何時(shí)實(shí)現(xiàn)。接下來，他要思索的，或許是以何種姿態(tài)與德佑握手，與貝殼共謀。而貝殼又將如何處理21世紀(jì)與德佑之間的競爭關(guān)系，目前還未可知。