作者 唐剛

　　訂閱模式正在成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)鎖定用戶的慣用招數(shù)，這一模式在國內(nèi)又被稱為付費會員制。近日，網(wǎng)約車巨頭Uber在美國洛杉磯等五城推出一種名為“乘車通行證”的付費訂閱服務(wù)。而在國內(nèi)，電商會員制則方興未艾?？瓷先ィヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)的免費時代正在逐步逝去，訂閱經(jīng)濟日趨興盛，正受到越來越多的關(guān)注。

　　“訂閱經(jīng)濟”興起

　　訂閱模式是對免費模式的直接回應(yīng)。互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，最初基本上都是免費的。但免費是有成本的，正如IT界流行的一句話：“如果一個東西免費，你才是商品”。

　　據(jù)報道， Uber日前推出了一項新計劃，擬將客戶鎖定在其交通生態(tài)系統(tǒng)中，同時在2019年上市之前擴大其提供的服務(wù)種類。這項服務(wù)被稱為“乘車通行證”（Ride Pass），是與亞馬遜Prime類似的付費訂閱服務(wù)。目前，Ride Pass已在洛杉磯、奧斯汀、奧蘭多、丹佛和邁阿密等五個城市啟用。Uber表示，基于歷史數(shù)據(jù)得出的費率將大幅打折，每月可為乘客節(jié)省高達15%的差旅費用。

　　最早推出付費會員服務(wù)的亞馬遜，目前其會員數(shù)量超1億，遍布歐洲美洲亞洲多個國家和地區(qū)。2016年10月亞馬遜將Prime會員引入中國，主打跨境無限次免郵費。此后，中國本土電商開始發(fā)力付費會員體系。京東PLUS會員于2016年初上線。不久前，京東財報公布了其PLUS會員業(yè)務(wù)上線兩年來的首份用戶數(shù)據(jù)，中國內(nèi)地會員數(shù)超過1000萬。而阿里也于不久前推出“88VIP會員”，整合了阿里生態(tài)中的天貓、優(yōu)酷、餓了么、蝦米、淘票票等會員權(quán)益。

　　“訂閱經(jīng)濟”正在成為越來越多人日常生活的一部分。根據(jù)2018年麥肯錫發(fā)布的研報， 2011年，訂閱式電商市場總量為5700萬美元，到2016年則飆升到26億美元。

　　并非全新概念

　　訂閱經(jīng)濟模式，一個簡單的定義就是一家運營良好的企業(yè)，每年一開年就能鎖定70%收入的商業(yè)模式，因為至少有70%的訂戶新的一年還會繼續(xù)付費使用企業(yè)的服務(wù)。

　　其實，訂閱經(jīng)濟并不是一個全新的概念。傳統(tǒng)的訂閱主要集中在報紙雜志、有線電視、寬帶、手機話費，而更廣義的訂閱則包括所有需要定期付費獲得使用權(quán)的服務(wù)。近幾年受云計算和移動支付的推動，訂閱經(jīng)濟呈井噴之勢。許多人在線訂閱新聞、音樂、時尚等服務(wù)，同時大大減少了花在報紙、CD、衣服上的費用。公司也很少買軟件了，而是轉(zhuǎn)而訂閱云端的服務(wù)。

　　美國著名分析師本·湯普森（Ben Thompson）曾經(jīng)說過：“如果沒有訂閱，企業(yè)必須每次都要贏得顧客的青睞。當采用訂閱模式時，即使可以隨時取消，但默認選項都是持續(xù)訂閱。這是一個從人類慣性中獲益的例子。對于驚喜的期待，足以抵消說服客戶接受自動續(xù)訂的成本?！被蛟S正因如此，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司都開始采用訂閱模式。

　　財報顯示，截至2018年第三季度，網(wǎng)飛（Netflix，美國互聯(lián)網(wǎng)五巨頭之一）的訂戶總數(shù)達到1.37億，其中三分之一在美國。按每人每月平均訂費10美元計算，這些用戶帶來的年收入將達到164億美元。近期刊于《經(jīng)濟觀察報》的一篇文章分析道，訂戶經(jīng)濟邏輯要求企業(yè)的商業(yè)模式從販賣商品向提供服務(wù)轉(zhuǎn)變，網(wǎng)飛就是一個很好的例子。網(wǎng)飛關(guān)注的不再是能賣給用戶多少部片子，或者用戶會看多少部片子，它專注的議題變成了：用戶需要什么節(jié)目？怎么做才能長期可持續(xù)地不斷滿足用戶的需求？

　　不會取代買買買的習慣

　　訂閱經(jīng)濟邏輯推動了很多商業(yè)模式的改變。從企業(yè)的角度看，付費用戶會產(chǎn)生穩(wěn)定的現(xiàn)金流，從而給供應(yīng)商較長的時間投資，調(diào)整商業(yè)模式并和客戶建立更深的聯(lián)系，并省掉了做市場調(diào)研和做廣告的費用。美國軟件公司Zuora的首席執(zhí)行官Tien Tzuo認為，采用訂閱模式的公司的增長速度是產(chǎn)品公司的9倍，他的文章解釋了為什么訂閱關(guān)系管理平臺將取代現(xiàn)有的ERP和CRM系統(tǒng)。

　　對消費者來說，訂閱最大的好處是擴大了選擇。借助訂閱服務(wù)，每個人都能用上為自己量身定做的產(chǎn)品。美國消費者心理學家凱特表示：“訂閱服務(wù)讓用戶能散發(fā)昂貴且個性的信號?！?/p>

　　此外，從社會角度來看，訂閱服務(wù)可以減少浪費。數(shù)字消費和分享經(jīng)濟的興起讓我們能少買許多產(chǎn)品（數(shù)碼產(chǎn)品和汽車等），減少浪費和污染。

　　不過，凱特也表示，讓社會完全走向訂閱經(jīng)濟也不行，因為對物質(zhì)適度地占有能滿足人們精神層面的需求。而且，有一部分產(chǎn)品也無法被訂閱化，因此訂閱和擁有兩者之間并不會失衡。