“我們現(xiàn)在其實面臨很大的問題，就是大家都說我們退款慢、退款難，好像都覺得這個錢被我們吃掉了。”3月12日，OTA(在線旅游)企業(yè)人士張瑾(化名)對《中國經營報》記者說道。

　　2020年，新冠肺炎疫情的暴發(fā)與防控，為OTA平臺帶來了前所未有的退改需求。主流OTA平臺方出臺多項退改政策，墊資甚至達到10億元級。盡管資金承受重壓，而來自用戶的投訴仍是不少。

　　據記者調查獲悉，其實一張機票的退改，背后牽涉在線平臺方、代理商、航空公司等多個利益相關方。其中，平臺方的話語權反而是其中較小的，信任建設令部分企業(yè)“頭疼”。

　　3月13日，民航從業(yè)人士林智杰對記者說，疫情對民航業(yè)帶來的主要困難，一是退票量激增，服務能力跟不上，全民航一共退了2000萬張機票，退款逾200億元。短短2周時間退票量超過過去5年左右總和。航司客服根本接不了這么多電話，部分航司也沒能在幾天內完成系統(tǒng)“疫情自動退票”功能;二是代理商和平臺“沒錢可退”，代理商和平臺幫助旅客退票，要先墊款，可能要幾天后才能收到航司的退款，所以大規(guī)模退票，有部分代理和平臺機票賣不出去，手里沒有那么多錢，也會導致“無錢可退”。

　　免費退改的資金壓力

　　今年受新冠肺炎疫情影響，大量的旅客行程生變，機票退改需求激增。1月23日，民航局發(fā)布通知，1月24日起，已購民航機票的旅客可免費退票。

　　據悉，疫情期間，飛豬退改來電峰值達到日常來電量的10倍以上。“很多票其實已經在退款流程中了，只是和航空公司協(xié)調起來流程比較慢，讓消費者等得比較久。”飛豬公關人員對記者說。

　　去哪兒網公關人士對記者說，機票退款流程是：用戶發(fā)起退票、航司審核并退款給平臺、再由平臺退給用戶。原本航司退款周期一般為7個工作日，特殊類型退票審核退款周期是30個工作日。但在疫情之下，大部分航司的審核退款周期為30至60天。因退票環(huán)節(jié)涉及代理商、境內外多家航司等46個判定步驟，每個訂單幾乎都需要人工核查。由于周期長，部分頭部OTA企業(yè)選擇先行為用戶墊付。

　　然而不少用戶對退款速度進行投訴。在黑貓投訴上，“為什么還不給我退票”的類似發(fā)問，在近期較為常見。而據記者了解，從用戶點擊退票申請之后，各利益方其實都在承受較大壓力。

　　張瑾向記者說，OTA企業(yè)承擔了“背鍋”角色。當前局面是，在線平臺、代理商、航司都有積壓的訂單。航司現(xiàn)金流吃緊，回款不及時，有的暫停回款。“很多中小代理平臺，估計都活不下去了。”

　　張瑾談到，疫情防控以來，民航局先后四次發(fā)布政策，不同航司具有各自的執(zhí)行標準與反應速度，OTA平臺隨著航司政策調整而動。僅理順政策，便會占用一些時間。OTA平臺與航司之間，還存在部分代理商，代理商處也會積壓部分訂單，影響溝通時間。此外，在疫情發(fā)生前，在線企業(yè)具有可批量處理退單的接口，但疫情防控以來，多變的實際情況，導致接口不完全適用，因此退單較為依賴人工復核。這三個原因，都使訂單處理有所變慢。處于行業(yè)下游的OTA企業(yè)除了先自行對消費者墊資外，難有其他有力的措施使消費者滿意。

　　當前，張瑾所在平臺退單量最多的是國外航司機票。但民航局免費退改的政策要求，只對境內航司有效，有的旅客希望境外訂單也能全額退款，但OTA企業(yè)能做的是幫助申請退款，等待境外航司反應。這種情況下，用戶便有可能產生投訴意愿。平臺如果繼續(xù)墊付境外的退改訂單，會加大生存壓力。“境外航司比較慢，錢回來之后，可能會回到用戶，因為如果我們全墊的話，資金鏈可能就會出現(xiàn)問題。”張瑾說。

　　去哪兒網公關人士則具體談到，“事實上，不同境外航司的退改政策也不盡相同。有的境外航司要求必須是消費者本人致電航司申請退款;有的航司對退改做出各種限制、或者只能退代金券到消費者賬戶;有的境外航司擔心無法接到消費者的電話，甚至屏蔽第三方平臺的來電。”

　　“以前從未出現(xiàn)過退票退成這個樣子的情況，(以前)處理也比較簡單，就幾個步驟。而現(xiàn)在政策一直在變，有的航司不一定會執(zhí)行民航局的標準。但是用戶如果從我們這兒買的票，‘鍋’肯定在我們這兒。”張瑾說。

　　盡管如此，張瑾提到，部分航司如果超時未退款，平臺還是會考慮先墊付。這涉及一個“服務感覺”問題，因為消費者會認為“我不管你到底原因是什么，我是在你這兒買的票。”但退票潮下，如果全這樣(先墊)的話，壓力較大。

　　中國民航管理干部學院教授鄒建軍談到，疫情的影響廣泛，造成的結果就是變化快、規(guī)則變更頻繁、涉及面廣，在退改方面不可避免地出現(xiàn)或多或少的問題。如果從OTA的服務屬性講，的確存在兩頭為難的問題，理解為“背鍋俠”也不為過。“而且，更為重要的是，相關政策與規(guī)則，不是OTA能夠決定的，他們所能做的就是在客戶與航空公司間進行努力協(xié)調與溝通，甚至有時在面對部分航空公司的苛刻政策時，OTA只能充當信息傳遞的職責。所以，面對客戶訴求，此時的OTA是兩頭為難。”鄒建軍說。

　　鄒建軍談到，由于疫情影響面廣、持續(xù)時間較長，各航空公司面臨的困難不一，一些小型航空公司，或是原本就經營困難的航空公司，面臨著最為緊張的“?，F(xiàn)金流”的生死問題，肯定會選擇延長退票回款時間。甚至是遇到宣布破產的航空公司，則可能回款無望。

　　大數(shù)據“殺熟”的信任難題

　　除了因退改被投訴之外，消費者對OTA平臺“殺熟”的懷疑也未消弭。

　　機票“殺熟”，一般被認為是用戶對機票產品，下單支付時的價格，高于其瀏覽時的價格。也有業(yè)內人士認為，用戶所判斷的，平臺的大數(shù)據“殺熟”表現(xiàn)，或也為用戶在不同時段搜索同一航程信息時，發(fā)現(xiàn)后一次的價格高于前一次。

　　是否真的存在“殺熟”?民航從業(yè)者林智杰對記者說：“在電商領域有沒有殺熟不好說，但在機票領域，至少我自己沒有發(fā)現(xiàn)有大數(shù)據殺熟的例子。”

　　去哪兒網一位產品經理對記者說，一張機票價格由航空公司根據季節(jié)、運力、供需關系等因素統(tǒng)一調控。價格確定后，航空公司會將運價數(shù)據錄入機票艙位管理系統(tǒng)GDS。在國內機票領域，GDS運營商主要是中國航信(Travelsky)，國際機票領域則主要由AMADEUS、Sabre和Travelport三家公司在運營。

　　據記者了解，攜程、飛豬、去哪兒網等第三方銷售平臺，必須通過GDS系統(tǒng)，來調取機票價格信息，并展示在網上供用戶使用。

　　而在這個過程中，航空公司還會根據市場變化，對機票價格等數(shù)據進行調整，調整后再把數(shù)據傳輸給GDS，這需要時間，而旅行網站向GDS調取新數(shù)據也需要時間，這前后就會產生時間差。還有更重要的一點是，全球航空信息數(shù)據量和用戶搜索量十分龐大，旅行網站等代售平臺，通常隔段時間，向GDS調取一次數(shù)據，等用戶下單時，還需要再通過GDS向航司核對最終數(shù)據，相互疊加的時間差，有時就會造成用戶查詢時的價格，與支付時通過GDS向航司核對的實時價格不一致。

　　也就是說，用戶瀏覽時看到的價格信息，是平臺對最近一次從GDS上獲得信息的“緩存”。

　　林智杰對于因為時間差造成的價格差異，持肯定意見。他表示，他也曾有過相關經歷。

　　“其實航空公司系統(tǒng)也是一樣，我們有時候查機票，在價格日歷上看到某天有300元的特價機票，但實際點進去又沒有，也是數(shù)據緩存的原因。因為每次有旅客查詢，都刷一遍前后三個月的票價，運算量太大，查詢也很慢，所以系統(tǒng)價格日歷里的票價都是預先查詢緩存的，有時候實際票價變了，但日歷里的沒有更新。”林智杰說。

　　鄒建軍表示，這個流程從時間上講是很短的，但無論如何縮短，都可能存在OTA與航空公司即時票價之間的差異，這取決于航空公司與OTA的信息刷新間隔，以及二者之間刷新時間是否同步的問題。

　　對于大數(shù)據“殺熟”，鄒建軍表示，上述時間差造成的價格差是其一。理論上講，作為一個優(yōu)秀的服務商，應對客戶行為習慣跟蹤(主要是訂票記錄，包括對出行時間、艙位要求)、自動篩選后，向消費者呈現(xiàn)一個最優(yōu)推薦結果，減少客戶搜索與選擇的時間。但如果服務商對客戶消費需求理解有誤(如一個公、商務出行的人，突然在OTA搜索休閑出行的產品)，就可能出現(xiàn)所謂“殺熟”的問題。

　　鄒建軍認為，一個成熟的以銷售服務為主業(yè)、且對網絡流量依賴較大的企業(yè)，是不會貿然采取這種自殺式行為的。但如果出現(xiàn)了這種問題，那么OTA平臺是有責任去進行監(jiān)督管理的。

　　“板板正正地說，是時間差導致了‘越搜越貴’這種情況發(fā)生。在任何一分一秒的差別里，大庫房時時刻刻風起云涌，瞬息萬變。”攜程官方微信文章里寫道。

　　去哪兒網平臺也明確向記者否認了大數(shù)據殺熟的行為。

　　去哪兒網公關人士對記者說，根據民航局規(guī)定，每張機票售票向航司收取的平臺信息服務管理費用，只能“按每張客票定額支付”，這意味著每售出一張機票，平臺賺取的錢是相對固定的。平臺沒有必要去加價銷售。

　　該公關人士表示，在線旅游行業(yè)是一個充分競爭的市場，OTA要獲得一個用戶的成本很高。獲得一個新用戶的平均成本高達上百元，如果為了多賺幾塊錢去殺熟，損失一個用戶，根本劃不來。而一旦用戶認為某平臺有疑似“殺熟”的行為，他們會很快放棄這家平臺。OTA平臺為了蠅頭小利而失去一個老用戶，這“不劃算”。“我們最后在支付前還會做最后的校驗，保證價格的準確性，否則支付后到出票存在的差價只能去哪兒網承擔。”

　　“大數(shù)據殺熟確實是沒有的”，一位去哪兒網前員工也對記者表示，如果企業(yè)想要殺熟，得雇“黑客”來對系統(tǒng)進行變價，人力成本壓力，也不可小視。該前員工認為，OTA平臺跟淘寶類似，只是賣產品，但沒有定價權，如果是像京東自營，那么有一定定價權。

　　該前員工談到一件事。曾有一位在去哪兒網購買機票多年的用戶發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)“變價”，尋求解釋?？蛻艨偙O(jiān)等幾位工作人員當面去解釋此事。該員工說，企業(yè)去當面解釋，不僅僅是害怕流失該用戶，其實會覺得對方是自己的老朋友，當被老朋友“誤解”，企業(yè)也會比較難受。

　　對于去哪兒網作出的“殺熟不劃算的”解釋，鄒建軍認為，從營銷理論上講是這樣的。而且，隨著移動智能設備的普及，信息越來越透明，消費者對OTA的忠誠度也在持續(xù)降低，OTA發(fā)展與維護用戶的成本雖然并不會大幅增長，但由于流動性加大，也會間接增加客戶維護成本。在這種情況下，OTA的確面臨著發(fā)展新用戶難、留住老用戶也難的問題。

　　記者注意到，OTA平臺在過去幾年，曾通過主動發(fā)文，甚至開發(fā)布會專門解釋此事，但為什么仍然沒有建立出“信任環(huán)境”?

　　攜程官方微信文章提出，造成用戶不信任的原因，其一，可能是因為過去“諸侯割據天下大亂”。大大小小無以計數(shù)的機票分銷商，網民“機票到底多少錢”心里沒譜。其二，恐怕是互聯(lián)網公司的各種“作”。消費者覺得互聯(lián)網公司有太多貓兒膩可以搞。其三： “大數(shù)據”被很多企業(yè)“靈活使用”。例如向新用戶派發(fā)大額優(yōu)惠券，而老用戶沒有，一些運營商也會推出針對新用戶的套餐，老用戶沒有。

　　上述前員工則認為，OTA將不同航司的票務資源進行了集中展示，或與資源被集中而形成的角色也有關。另外，部分消費者還是持“無商不奸”的邏輯。

　　對于不被信任，鄒建軍認為，有三個問題值得關注：一是OTA成長史造成的，過去的確存在著所謂OTA賺取“機票差”的問題;二是OTA平臺服務的多樣性造成的，既有航司直銷產品、OTA自營產品，還有第三方代理商的產品，前兩者相對規(guī)范且易于管理，后者則不然;三是存在管理的“盲區(qū)”，嚴格意義而言，行業(yè)管理部門并沒有市場管理的職責，機票與OTA的市場行為是由政府其他相關職能部門管理的。

　　對于OTA如何改善形象、提升服務質量，鄒建軍建議：一是提高信息的透明性與溝通的及時性;二是加強對平臺管理，強化對第三方的監(jiān)督管理;三是著力進行政策游說，清晰OTA產品與服務的內容邊界，主動對接監(jiān)督管理部門接受公開、透明的管理。

　　機票業(yè)務利潤微薄，重在引流

　　記者了解到，與針對于機票的售與退，均存在難被信任問題形成差異的是，機票業(yè)務在OTA 企業(yè)中，掙錢能力卻有限。

　　從2015年的提直降代開始，航司和OTA之間對機票業(yè)務的話語權就比較敏感。

　　林智杰對記者說：“現(xiàn)在政策層面都統(tǒng)一了。前兩年機票代理市場比較亂，各個代理和OTA平臺自己定價自己賣，退改手續(xù)費也自己定，比如航司定價800元，退票手續(xù)費20%，有代理賣850元，也有代理賣750元，但退票手續(xù)費80%。后來民航局在2016年發(fā)了通知，規(guī)范了代理價格，明確要求‘代理不得通過惡意篡改航空運輸企業(yè)按規(guī)定公布的客票價格及適用條件、捆綁銷售’”。

　　“對于我們平臺來講，其實并不是強勢的一方，有時候強勢方在于‘航司爸爸’，不在于我們。”一位OTA業(yè)內人士李樺(化名)對記者說道。

　　“一張機票賣出去幾塊錢，我們有人力、客服、技術方面的成本，還要給中航信交錢，而且短信提醒業(yè)務也需要費用。所以，我們國內機票基本上是虧錢的，要么虧一點，要么持平。”李樺說，公司內部曾考慮給用戶停發(fā)航程信息，這樣以減少成本，但認為，用戶已經習慣了。

　　林智杰說，2016年，民航局專門發(fā)了通知，要求客票代理費不按比例，而是按定額付，就是一張機票固定多少錢。比如，平臺自己作為代理賣一張國內頭等艙，代理費60元，賣國內經濟艙，折扣少拿得多，折扣多拿得少，大約也就是5元~25元的樣子。不過，林智杰并不認為OTA處于弱勢地位，他提到，“全民航有一半的機票都是攜程系賣的，這個份額是相當高的，而國內航空公司業(yè)務沒有哪一家的份額能超過四分之一。”

　　據記者了解，單張機票的利潤不高，但機票業(yè)務可以作為獲取流量的源頭，而具備價值。

　　去哪兒網公關亦對記者坦陳，“一般在旅游平臺中，交通業(yè)務是引流業(yè)務。以去哪兒網為例，其以機票起家，目前機票業(yè)務是重點的引流業(yè)務部分。”

　　“但機票它是流量，所以還是得做。”李燁說。

　　同程藝龍首席財務官范磊曾表示，“現(xiàn)在的OTA企業(yè)，機票板塊的利潤已經很低，到2017年各大航司給的傭金率降到了0.3～0.5個點，已經沒有再往下縮緊的空間。尤其像攜程、同程藝龍等OTA企業(yè)，更多的是提供一站式平臺，賣一張票只是一趟出行的開始，這期間提供的附加產品才是收入的主要來源。2018年，我們附加產品購買率大約在30%以上，這才是交通票務這塊業(yè)務主要的收入來源。”

　　“這些年，機票業(yè)務確實不如酒店業(yè)務好做，因為現(xiàn)在航司訂票已經白熱化，別人可以不掙錢，如果你要掙錢的話，你比別人貴，人們稍微比較一下就不會選擇你。”前述去哪兒網前員工對記者說道。

　　“平臺很重視買機票的人，因為一旦在這里買了機票，他可能會在那里訂酒店，有可能會買旅游的套餐。它只有這種組合式的東西，才能從這個人身上掙一點錢。”該前員工說。

　　鄒建軍提到，各家公司與平臺簽訂的協(xié)議是不一樣的。但對于大多數(shù)公司而言，尤其是國內航空公司，按照政策要求，基本上只是支付一個所謂的“技術服務費”。事實上，理論上講，OTA平臺賣機票的收益是很低的，只是從出行服務而言，機票服務是源頭，所以大家都要擴大機票服務這流量的源頭，以便能夠有機會為客戶提供更多的后續(xù)服務。

　　“這是在線企業(yè)普遍的價值邏輯，維護并擴大入口流量，延長服務鏈條，提供豐富的后續(xù)服務產品，以為客戶提供便捷、實用的服務作為提高整個鏈條收益的基礎。而機票服務恰好是出行消費的入口，所以上述平臺的努力就不難理解了。”鄒建軍說道。

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