受疫情影響，3·15晚會延期播出，時間未定，但打假卻一直在路上。

　　對于數(shù)字廣告行業(yè)來說，打擊虛假流量等廣告欺詐行為的腳步也從未停歇。2月份，谷歌進(jìn)行了大規(guī)模打擊廣告欺詐和“破壞性”廣告的行動，下架了近600款安卓應(yīng)用程序，并禁止其開發(fā)者進(jìn)入谷歌應(yīng)用商店及其廣告網(wǎng)絡(luò)。國內(nèi)方面，中國廣告協(xié)會、MMA中國等行業(yè)組織建立了一系列標(biāo)準(zhǔn)，其中國雙還作為MMA中國標(biāo)準(zhǔn)委員會組長單位或核心成員推動了GIVT List/OTT廣告監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)等一系列標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的制定。

　　盡管如此，廣告欺詐現(xiàn)象依然沒有得到有效緩解，這從國雙近日發(fā)布的《國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量白皮書2019》就可見一斑。白皮書顯示，2019年互聯(lián)網(wǎng)廣告異常曝光占比32.2%，較2018年增長4.2%，異常點(diǎn)擊占比有明顯增長，占比達(dá)33.8%。

　　廣告欺詐現(xiàn)象為何屢禁不止?在廣告反欺詐與欺詐的互相博弈中，究竟是道高一尺還是魔高一丈?面對廣告欺詐，媒體、廣告主、代理商、第三方監(jiān)測公司又扮演了什么樣的角色?對此，國雙數(shù)字營銷技術(shù)總經(jīng)理吳充作出了解答，為行業(yè)人士呈現(xiàn)了真實的廣告欺詐市場及反廣告欺詐生態(tài)。

　　國雙數(shù)字營銷技術(shù)總經(jīng)理 吳充

　　全鏈路數(shù)字營銷解決方案能有效打擊廣告欺詐

　　根據(jù)國內(nèi)中國廣告協(xié)會以及國外MRC、IAB的標(biāo)準(zhǔn)，異常流量被分為GIVT(一般無效流量) 和 SIVT(復(fù)雜無效流量)。GIVT主要是通過虛假IP、虛假設(shè)備偽造一些點(diǎn)擊、曝光，通過使用黑名單或者其他標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)、定義及預(yù)設(shè)規(guī)則做篩選，即可過濾掉。從國雙監(jiān)測的數(shù)據(jù)來看，目前GIVT基本上可以控制在5%以下。

　　相比之下，SIVT的判定就復(fù)雜很多，吳充表示，它的手段更加擬人化，甚至可能是真人刷量，很難簡單地靠黑名單來識別。不過作為國內(nèi)廣告反欺詐的先行者之一，國雙一直致力于加強(qiáng)對SIVT的識別能力，其Web Dissector(用戶行為監(jiān)測與分析系統(tǒng))可以通過多維度剖析和熱力圖分析出異常流量和自然點(diǎn)擊的差別;Ad Dissector(互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測分析優(yōu)化平臺)也通過AI算法結(jié)合歷史數(shù)據(jù)對非正常的廣告曝光和點(diǎn)擊行為進(jìn)行自動化的識別。

　　除此之外，國雙還引入了第三方審計公司來證實其對SIVT的識別能力。據(jù)吳充介紹，第三方審計會有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，通過對20余類SIVT作弊手段的識別能力的審計，可以判斷被審計公司是否有真正識別SIVT的技術(shù)方法。

　　當(dāng)然，要真正挽回因異常流量而造成的損失，只依靠第三方是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更需要廣告主的意識和推動。其實，廣告主也知道虛假流量的危害，但問題在于廣告主看不到完整的數(shù)據(jù)，很難發(fā)現(xiàn)流量造假對最終轉(zhuǎn)化效果的影響。“而在數(shù)字營銷領(lǐng)域，虛假行為又是全鏈路的，這種鏈路是從投廣告開始到后續(xù)的到訪，整個訪問流程都可以造假。甚至像汽車等廣告主最看重的留資，以及快消品牌的購買環(huán)節(jié)都存在刷量等造假現(xiàn)象。”吳充說道。

　　對于廣告主來說，只有加強(qiáng)數(shù)字化意識，才能更早地發(fā)現(xiàn)問題所在。如果廣告主只看到媒體端的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)，實際上是很難衡量出廣告投放的真實效果。由于造假是全鏈路的，因此營銷監(jiān)測的鏈路越長、越完備，就越能盡早發(fā)現(xiàn)各個環(huán)節(jié)上的欺詐，對造假的抑制作用自然就越強(qiáng)。在吳充看來，廣告主要想真正降低異常流量帶來的危害，更需要的是一家能夠真正做全鏈路數(shù)字營銷解決方案的公司。

　　國雙作為中國領(lǐng)先的企業(yè)級大數(shù)據(jù)和人工智能解決方案提供商，不僅有Web Dissector、Ad Dissector這樣的分析、監(jiān)測系統(tǒng)，還有SCRM營銷自動化系統(tǒng)、全鏈路打通的數(shù)據(jù)平臺CDP，可以說具有完備的解決方案能力，再通過Engage平臺將這些能力串聯(lián)在一起，可以幫助客戶做到全鏈路的跟蹤與優(yōu)化。

　　長期的反作弊依靠大數(shù)據(jù)和AI能力不斷升級

　　行業(yè)通常用喜歡“道高一尺，魔高一丈”來形容廣告反欺詐與欺詐的博弈關(guān)系，吳充表示，從目前的情況來看，似乎是“魔高一丈”。根據(jù)White Ops和美國國家廣告商協(xié)會(ANA)發(fā)布的“2018-2019網(wǎng)絡(luò)廣告流量欺詐報告”預(yù)測，全球機(jī)器人流量欺詐造成的經(jīng)濟(jì)損失總額達(dá)到58億美元。

　　嚴(yán)峻的形勢雖然能在一定程度上倒逼反作弊技術(shù)的不斷升級，但與此同時，作弊手段也在日益成熟，更多欺詐者開始將AI運(yùn)用在廣告欺詐中，機(jī)器人越來越像真實的用戶，甚至還會針對一些反作弊的行為進(jìn)化作弊的能力。因此，吳充認(rèn)為從長期來看，反作弊技術(shù)一定是結(jié)合大數(shù)據(jù)和AI的，有了足夠多的數(shù)據(jù)，才能更細(xì)致、更多維度分析異常流量的特征，掌握行業(yè)的變化，AI技術(shù)通過不斷升級，可以幫助盡早發(fā)現(xiàn)一些新的異常作弊手段。

　　而在大數(shù)據(jù)和AI能力方面，國雙在行業(yè)的優(yōu)勢十分明顯。截至目前，國雙已經(jīng)通過了中國信息通信研究院數(shù)據(jù)管理平臺基礎(chǔ)能力、數(shù)據(jù)挖掘平臺基礎(chǔ)能力、知識圖譜工具基礎(chǔ)能力等在內(nèi)的十項大數(shù)據(jù)產(chǎn)品能力評測;獲得了包括異常檢測、自然語言處理、知識圖譜、機(jī)器學(xué)習(xí)等在內(nèi)的400+人工智能專利，以及數(shù)據(jù)采集、OLAP、推薦技術(shù)、后臺開發(fā)、分布式數(shù)據(jù)處理、自動運(yùn)維等在內(nèi)的2200+大數(shù)據(jù)專利。

　　通過極強(qiáng)的技術(shù)實力，國雙也真正做到了幫助廣告主減少不必要的廣告費(fèi)損失，就拿某汽車客戶來說，國雙一年就幫其節(jié)省了近1億的異常流量帶來的損失。

　　第三方監(jiān)測公司是廣告反欺詐的最后一道屏障

　　打擊廣告欺詐行為有利于推動行業(yè)健康發(fā)展，而這離不開行業(yè)各方的共同努力。媒體、代理商、廣告主、第三方監(jiān)測公司，互聯(lián)網(wǎng)廣告鏈條上的每一方都在其中扮演著重要角色。尤其是第三方監(jiān)測公司，他們是這個鏈條上唯一有能力、有立場做客觀公正判斷的角色，因為第三方監(jiān)測公司只需要對廣告主負(fù)責(zé)，對數(shù)字的公正性負(fù)責(zé)。

　　作為第三方監(jiān)測公司，除了技術(shù)硬實力之外，客觀性也是其保持長久競爭力的關(guān)鍵。國雙作為其中一員，始終朝著這一目標(biāo)努力，不僅積極發(fā)揮自身的技術(shù)優(yōu)勢，同時參與行業(yè)共建，力求為廣告主守好廣告反欺詐的最后一道防線。

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