“雙十一對于我們來講沒有什么賺錢，只希望給消費者帶來快樂。”交易額超過1682億的天貓購物節(jié)剛過，馬云在接受媒體采訪時表示。另一邊，京東也宣布，雙十一促銷累計下單金額超過1271億元。

　　然而，數(shù)據(jù)出來后，雙方都開始質(zhì)疑對方的交易額，在網(wǎng)上隔空互懟。阿里質(zhì)疑京東把11天數(shù)據(jù)加在一起，而京東表示阿里預(yù)售20多天后才開賣。

　　一場購物者的狂歡，突然變成了平臺之間的火拼。這背后反映的，是電商巨頭們的焦慮。

　　華麗的數(shù)據(jù)與電商的擔(dān)憂

　　根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)，2012年到2016年，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)增長了2.25億人，電子商務(wù)交易額增長了18萬億元，年均增長34%。在可預(yù)見的未來，這樣的增長還將繼續(xù)，留給電商的機會還有很多。

　　2009年，阿里造出了“雙十一購物節(jié)”，引起全民購物狂歡。9年來，阿里在這個節(jié)日的交易額不斷上漲，從5000萬元到1207億，從27個品牌到全球超14萬商家加入，儼然成了一個“阿里式”的奇跡。

　　造節(jié)促銷能分到如此大塊的蛋糕，其他電商巨頭自然也要紛紛加入。于是，數(shù)字的比拼逐漸成為各電商的業(yè)績標(biāo)桿，它們通過大規(guī)模的低價促銷活動，派發(fā)各種優(yōu)惠券，來換取一個個華麗的數(shù)據(jù)。“天貓雙十一”、“京東618”、“唯品會419大促”等營銷活動層出不窮。

　　同時，為了打造出好看的數(shù)據(jù)，電商們不惜廣撒“滿200減100”、“滿99減50” 的優(yōu)惠券，消費者使用優(yōu)惠券后，實際交易額為100、49，但展現(xiàn)在人們面前的卻是200與99。同樣的套路，電商平臺們玩得不亦樂乎，于是也就有了1682億與1271億的傳說。

　　然而，這些數(shù)據(jù)背后，卻是電商們藏不住的焦慮。“唯數(shù)據(jù)論”越久，問題就會越多。在今年的雙十一中，就有許多網(wǎng)友抱怨優(yōu)惠規(guī)則太復(fù)雜，變得“不好玩”。在一定程度上，消費者對這種促銷的熱情已經(jīng)呈現(xiàn)出下降的趨勢。

　　事實上，天貓、京東等電商巨頭每年都在變著花樣搞促銷，也是無奈之舉。電商行業(yè)發(fā)展到今天，越來越趨于同質(zhì)化，它們只有不斷刷新數(shù)據(jù)，才能證明自己還在不斷進步。馬云急于提出新零售、網(wǎng)易強調(diào)新消費，電商巨頭們其實也在尋找新出路。

　　在天貓、京東等綜合電商巨頭的焦慮之外，垂直電商正在崛起。相較于綜合電商，垂直電商雖然種類覆蓋低，但是它更側(cè)重于滿足某一類用戶群體的個性化需求，通過專業(yè)化的運營和差異化的商品，讓消費者產(chǎn)生更多情感上的交互，從而產(chǎn)生平臺所無法復(fù)制的用戶忠誠度和粘性。隨著社會的進步和消費觀念的升級，后者個性化的服務(wù)無疑更能俘獲消費者的心。

　　這顯然是垂直電商奮起一擊的好機會。隨著消費升級與人工智能的進步，越來越多垂直電商成為后起之秀，在AI+體驗的新玩法引領(lǐng)下，聚美優(yōu)品、凡客、當(dāng)當(dāng)?shù)绒D(zhuǎn)向綜合化的垂直電商逐漸被超越。未來，將有一批新的垂直電商去撬動這個5億的電商江湖。

　　垂直電商的出路在回歸本質(zhì)

　　Techcrunch專欄上曾有作者寫過一篇關(guān)于中國垂直電商市場的預(yù)測，里面提到：即便在阿里和亞馬遜已經(jīng)獲得巨大成功的背景下，也沒有人能夠斷言電子商務(wù)的游戲已經(jīng)結(jié)束。這個時代需要的，是可以理解大眾市場的電商。

　　實際上，所謂的大眾市場，運用到電商行業(yè)可以概括為：消費觀念、產(chǎn)品品質(zhì)以及產(chǎn)品體驗。對于垂直電商來說，這顯然是個好機會。

　　隨著新一代社會主力軍的崛起，注重個性化消費的他們正在逐漸改變電商世界的游戲規(guī)則。對于他們來說，網(wǎng)絡(luò)購物不僅是物質(zhì)需求，更多的是精神需求。垂直電商的一大優(yōu)勢就是能將整個用戶市場垂直細分，把整個市場擁有共同喜好的人聚集到一起，從而增強用戶粘性。如去年上線的東家·守藝人APP，就是給愛好手工作物的人和匠人搭建了一個相互了解的平臺，將傳統(tǒng)老手藝人、老行當(dāng)搬上互聯(lián)網(wǎng)，開發(fā)出了新市場新商機。目前，它已經(jīng)是國內(nèi)最大的手作匠人電商平臺。

　　與綜合性電商的同質(zhì)化嚴(yán)重不同，垂直電商聚焦的產(chǎn)業(yè)少，因此也能更好地給消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗。今年10月，美圖公司推出了以美妝業(yè)務(wù)為主的美圖美妝平臺。這個平臺基于AI和大數(shù)據(jù)，給用戶提供皮膚測試功能。在得到測試報告后，平臺則會根據(jù)膚質(zhì)推薦合適的商品。做工具出身的美圖，在做電商平臺的時候也更關(guān)注消費者的實質(zhì)需求，在“買賣”之前，更多地重視產(chǎn)品體驗。

　　對于垂直電商來說，保證產(chǎn)品品質(zhì)是行業(yè)生存法則。當(dāng)年聚美優(yōu)品備受質(zhì)疑，很大程度上就是因為在發(fā)展期間忽略了對商品質(zhì)量的保證。尤其在美妝行業(yè)，消費主力軍是極為注重品質(zhì)的女性，在她們看來，買到一次質(zhì)量不好的產(chǎn)品，都會把該平臺拉進黑名單。為此，唯品會推出了正品十重保障;美圖美妝則與眾安保險聯(lián)合提供“假一賠十”等品控措施，對品牌授權(quán)資質(zhì)、鏈路完整性，生產(chǎn)、經(jīng)營范圍、產(chǎn)品安全性等多方面審核。

　　追根溯源，失敗的垂直電商都是偏離了垂直的結(jié)果，垂直電商要突圍，最根本的就是回歸本質(zhì)。在自己的領(lǐng)域不斷創(chuàng)新和優(yōu)化模式，而非一味地陷入與綜合性電商惡性競爭的怪圈中。畢竟小猴子下山的故事，在小學(xué)課本就有了。

　　科技創(chuàng)新為電商未來搭臺

　　隨著iPhone X的開售，AI技術(shù)再次成為輿論熱點。不可否認的是，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展正在影響著人們的生活，而這也意味著電商行業(yè)迎來新的發(fā)展機遇。

　　今年7月，阿里在第二屆淘寶造物節(jié)上推出淘咖啡。用戶掃碼獲得電子入場券和簽署各種條款后，就可以通過閘機自由購物。室內(nèi)目標(biāo)監(jiān)測及跟蹤視頻分析系統(tǒng)可以根據(jù)消費者拿到商品時的表情和肢體語言，幫助商家判斷某款商品是否足夠符合他們的心意;同時通過捕捉消費者在店內(nèi)的運動軌跡、在貨架面前的停留時長，指導(dǎo)商家根據(jù)其習(xí)慣和需求，調(diào)整貨品的陳列方式和店內(nèi)的服務(wù)裝置。如此一來，這套系統(tǒng)能成為商家優(yōu)化運營策略的輔助工具。

　　對于垂直電商來說，這也是一個更好地為消費者優(yōu)化產(chǎn)品體驗的機會。

　　加拿大鞋類電商Shoes.com在銷售時，采用了一套由Sentient公司開發(fā)的人工智能軟件。在Sentient的幫助下，用戶的行為軌跡被切分成多達100個要素，后臺會實時調(diào)整對用戶的分析。這與淘咖啡的系統(tǒng)相似，在使用這套系統(tǒng)后，Shoes.com在銷量上有了顯著提高。

　　在國內(nèi)，美圖公司是在AI技術(shù)方面運用得較為成熟的企業(yè)之一。美圖影像實驗室MTLAB深耕影像技術(shù)多年，近幾年尤其在AI技術(shù)的應(yīng)用反面表現(xiàn)突出。從美圖秀秀到美妝相機，美圖公司通過對大量人像照片的處理，來不斷優(yōu)化美顏算法。

　　坐擁15億用戶的美圖公司，擁有全球最大的人像數(shù)據(jù)庫，其旗下超過20個應(yīng)用背后都是AI影像算法。今年上線的美圖美妝的“AI皮膚測試”功能，則給用戶提供了從“虛擬世界的變美”到“現(xiàn)實世界變美”的一站式服務(wù)。對于用戶來說，能夠解決問題的服務(wù)才是好服務(wù)，通過此“AI皮膚測試”功能了解膚質(zhì)，進而完成精準(zhǔn)購買，顯然比在千挑萬選中尋找適合自己的商品要方便得多。

　　美圖美妝上線后迎來了開門紅，AI皮膚測試功能廣受歡迎。截至雙十一數(shù)據(jù)，美圖美妝已經(jīng)完成了2千萬次的皮膚測試。在未來，用戶關(guān)注的不僅僅是購物，更關(guān)注如何讓自己變得更美!

　　這些案例的背后，反映的是消費者對科技+垂直電商的創(chuàng)新發(fā)展模式的認可。

　　狄更斯在《雙城記》里說：“這是最好的時代，也是最壞的時代。”這句話放在垂直電商上面，也有深刻的意義。

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