“拼多多，拼多多，拼的多，省的多”，在各大電梯廣告的魔音轟炸下，大家迅速記住了“魔性”的拼多多，但令人意想不到的是，洗腦的拼多多洗著洗著，就洗成了電商第三極的黑馬。說(shuō)好的電商人口紅利消失呢?說(shuō)好的流量觸頂呢?迅速崛起的拼多多一邊面臨著阿里的直接阻擊，京東、蘇寧、洋碼頭等也在一旁虎視眈眈，而另一邊則是輿論對(duì)于拼多多在“消費(fèi)升級(jí)”的大勢(shì)下反其道而行之的質(zhì)疑。但無(wú)論如何，拼多多大勢(shì)已成。

　　拼多多崛起的背后，仍是AT的體系之爭(zhēng)

　　2017，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都在唱衰電商人口紅利消失，線(xiàn)上流量觸頂，阿里與京東都不約而同的選擇了“上拓”，他們高舉著消費(fèi)升級(jí)大旗為中產(chǎn)用戶(hù)制造一個(gè)又一個(gè)的焦慮，然后又將焦慮轉(zhuǎn)化為品質(zhì)升級(jí)的消費(fèi)。而就當(dāng)大家都認(rèn)為電商之爭(zhēng)就是京東與阿里的體系模式之爭(zhēng)時(shí)(京東、亞馬遜的垂直一體化模式與阿里的開(kāi)放性中心化平臺(tái)模式)，拼多多以流量下沉的低姿態(tài)悄然殺入，而當(dāng)拼多多抬起頭時(shí)，19%的市場(chǎng)滲透率已名列綜合電商APP的前三甲，僅次于淘寶、京東。作為后起之秀，僅成立兩年多的拼多多號(hào)稱(chēng)活躍用戶(hù)已超三億，成為了真正的現(xiàn)象級(jí)應(yīng)用。

　　拼多多在巨頭沒(méi)看見(jiàn)或者說(shuō)是視而不見(jiàn)的領(lǐng)域里野蠻生長(zhǎng)，瘋狂吸納著三四五線(xiàn)城市的下沉長(zhǎng)尾流量，這似乎讓人們看到了所謂的“10元流量”入口。近日，阿里與京東紛紛推出了“淘寶(特價(jià)版)APP”、“京東拼購(gòu)節(jié)”，不僅如此，國(guó)內(nèi)不少主流電商也已暗潮涌動(dòng)開(kāi)啟“拼團(tuán)”模式，共同加入下沉流量攻堅(jiān)戰(zhàn)。但事實(shí)真的就像看上去的“10元流量”那么簡(jiǎn)單，抓住了四五線(xiàn)用戶(hù)就能降低流量成本?科技君認(rèn)為，與其說(shuō)是四五線(xiàn)流量的逆襲，倒不如說(shuō)是騰訊去中心化戰(zhàn)略和阿里高度中心化思路的一次小碰撞。

　　在眾多“追兵”中，阿里算是微妙的存在，如果你是資深淘寶用戶(hù)，那你對(duì)9塊9包郵商品一定不會(huì)陌生，這些接地氣的商品曾是淘寶銷(xiāo)量的半壁江山。但在淘寶結(jié)構(gòu)升級(jí)后，取而代之的是消費(fèi)升級(jí)大旗主導(dǎo)下的精品內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，比如去年雷聲大雨點(diǎn)小的“淘寶頭條”。剛剛上線(xiàn)不久的特價(jià)淘寶，還是熟悉的低價(jià)包郵爆款，在曾經(jīng)放棄的領(lǐng)域又重新上線(xiàn)二刷副本，有說(shuō)法指阿里要寸土必爭(zhēng)，但科技君認(rèn)為阿里其實(shí)是堅(jiān)壁清野。

　　從淘寶開(kāi)始阿里不斷延伸探索電商的每一種可能性，天貓、支付寶、口碑等，而作為一個(gè)高度中心化的超級(jí)平臺(tái)，無(wú)論怎樣聚攏，在壁壘的邊界部分都無(wú)可避免會(huì)有用戶(hù)流失，而淘寶選擇重新上線(xiàn)一個(gè)對(duì)標(biāo)的app而不是在淘寶端內(nèi)給予流量，也恰恰說(shuō)明了淘寶app的客戶(hù)端在長(zhǎng)時(shí)間的引導(dǎo)用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣升級(jí)后已經(jīng)承載不了更多的用戶(hù)需求了。但從消費(fèi)分級(jí)、流量分級(jí)的細(xì)分趨勢(shì)來(lái)看，下沉流量不得不跟，所以才有了特價(jià)淘寶的誕生。促使阿里這樣做的原因可能有拼多多不斷傳出的近千億GMV，估值超百億美元這樣的利好消息，但更核心的是，拼多多在做的是從無(wú)到有的拓展，而淘寶卻是在加固自己壁壘的同時(shí)爭(zhēng)取淘寶與拼多多之間重合的搖擺用戶(hù)。

　　這就要回到2017《財(cái)富》全球論壇上pony小馬哥提到在賦能上騰訊與阿里的不一樣的看法：“騰訊在做“去中心化”的賦能”。騰訊對(duì)于拼多多的賦能由此可見(jiàn)一斑：拼多多用戶(hù)通過(guò)微信入口進(jìn)行分享、拼團(tuán)在微信QQ和朋友圈里自發(fā)傳播，鎖定大量潛在需求用戶(hù)，美滋滋地收割下沉長(zhǎng)尾流行市場(chǎng)。在去中心化的大戰(zhàn)略下，社交、游戲、視頻、音樂(lè)、出行，騰訊的觸角無(wú)限延伸，無(wú)論是微信、騰訊新聞、王者榮耀還是騰訊視頻，都在自己細(xì)分的領(lǐng)域獲得不錯(cuò)的表現(xiàn)。如今在阿里最強(qiáng)勢(shì)的電商板塊，騰訊帶領(lǐng)著京東、唯品會(huì)再加上百億美元黑馬拼多多，已經(jīng)有了叫陣的底氣。

　　3億用戶(hù)的拼多多，真的是權(quán)威媒體口中的消費(fèi)降級(jí)嗎？

　　3月9日，鈦公眾號(hào)中將拼多多、網(wǎng)易嚴(yán)選、名創(chuàng)優(yōu)品等模式歸類(lèi)為消費(fèi)降級(jí)，引來(lái)了網(wǎng)友一邊倒的反駁。拼多多真的是“消費(fèi)升級(jí)”下的逆流而上嗎?科技君認(rèn)為我們首先要了解下什么是消費(fèi)升級(jí)。

　　或許有人會(huì)認(rèn)為“消費(fèi)升級(jí)”就是通過(guò)更好的產(chǎn)品、生活模式去影響消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)潛能?？萍季J(rèn)為網(wǎng)易嚴(yán)選的OMD模式就是消費(fèi)升級(jí)的典型代表，丁磊找到了消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的向往帶來(lái)了更好的產(chǎn)品，同時(shí)采用了工廠模式，提升了產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，而與京東的物流合作提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。更好的產(chǎn)品、更高的性?xún)r(jià)比、更好的服務(wù)體驗(yàn)，三個(gè)維度將消費(fèi)升級(jí)體現(xiàn)的淋漓盡致。而拼多多瞄準(zhǔn)了三四五級(jí)城市消費(fèi)群，不同的分級(jí)流量采用了低價(jià)產(chǎn)品的路線(xiàn)，但與早期”10元流量“不同的是，拼多多在產(chǎn)品上有了更多考慮，雖然部分產(chǎn)品的價(jià)格依然低的難以置信，但從APP的用戶(hù)反饋來(lái)看，用戶(hù)對(duì)拼多多的體驗(yàn)還不錯(cuò)，和大多數(shù)電商相同的客服、物流查詢(xún)通道，給了下沉用戶(hù)更性?xún)r(jià)比的體驗(yàn)?？萍季J(rèn)為所謂的“降級(jí)”只是讓下沉的用戶(hù)喚醒網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的習(xí)慣，也讓中間的用戶(hù)以更優(yōu)的價(jià)格買(mǎi)到了更好體驗(yàn)的產(chǎn)品，培養(yǎng)了消費(fèi)升級(jí)的習(xí)慣和意識(shí)。增加了消費(fèi)人群基數(shù)、給予了消費(fèi)者更優(yōu)的體驗(yàn)，當(dāng)然是“消費(fèi)升級(jí)”的另一種呈現(xiàn)。

　　人口紅利觸頂，為何拼多多能平地拔高樓？

　　人口紅利觸頂，流量越來(lái)越貴，這些現(xiàn)象在2017年乃至更早都已經(jīng)為業(yè)界所公認(rèn)。但細(xì)思極恐的是，大家都說(shuō)人口紅利消失，拼多多的低價(jià)打法是淘寶放棄的領(lǐng)域，可拼多多硬是做出了3億用戶(hù)，難道都是淘寶放棄的用戶(hù)?大家又說(shuō)拼多多背靠騰訊，有微信入口的支持和騰訊對(duì)拼團(tuán)規(guī)則的“高抬貴手”才有了現(xiàn)在的成績(jī)，可要知道京東、唯品會(huì)都在微信入口中。所有的現(xiàn)象都指向一個(gè)結(jié)論：拼多多開(kāi)掛的不僅是流量下沉中的鯨吞式吸納，更是將流量用戶(hù)變成消費(fèi)用戶(hù)的恐怖轉(zhuǎn)化能力。

　　雖然走上社交電商道路比京東還晚，但客群定位的差異使得拼多多迅速找到了屬于自己的流量用戶(hù)，而定位的優(yōu)勢(shì)是一二線(xiàn)城市用戶(hù)居多的京東注定沒(méi)法復(fù)制的，京東的客群無(wú)法實(shí)現(xiàn)像拼多多一樣迅速成團(tuán)的高轉(zhuǎn)化率。所以在社交電商的路子上，拼多多有著天然的基因優(yōu)勢(shì)。

　　拼多多成為了最近十年增速最快的電商公司，原因在于在用戶(hù)獲取上，拼多多抓了成本更低的長(zhǎng)尾流量，而在供應(yīng)鏈上，拼多多做的是規(guī)?；?jīng)濟(jì)的反向優(yōu)化。除了電商社交的天然優(yōu)勢(shì)，拼多多還顛覆了以往電商行業(yè)的供需模式，不同于京東的B2C以及淘寶的C2C(天貓單獨(dú)算B2C)近乎C2B的打法真正成就了拼多多。這才是拼多多轉(zhuǎn)化率超高的“殺手锏”。C2B的流程是基于前端用戶(hù)需求，來(lái)為用戶(hù)提供最優(yōu)的商品選擇。而在數(shù)據(jù)獲取和喜好分析的過(guò)程中，拼多多會(huì)對(duì)生產(chǎn)商提出要求，這就是所謂的根據(jù)需求進(jìn)行反向大規(guī)模生產(chǎn)，既優(yōu)化了供應(yīng)鏈，也滿(mǎn)足了用戶(hù)對(duì)商品物美價(jià)廉的天然需求。這也是為什么，拼多多最大的部門(mén)就是選品團(tuán)隊(duì)。如果說(shuō)社交電商獲取的流量是拼多多讓人眼紅的表象，那么對(duì)于選品本身的把控以及對(duì)供應(yīng)鏈的反向優(yōu)化，則是拼多多看不到的核心運(yùn)營(yíng)模式。

　　黃崢說(shuō)，他心目中的消費(fèi)升級(jí)有兩種：一個(gè)是需求一直存在，但想要更好，另一個(gè)是從無(wú)到有，是消費(fèi)習(xí)慣的改變?cè)谕苿?dòng)升級(jí)的發(fā)生。而消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，需要阿里、京東這樣的巨頭來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)朝著更高更元的領(lǐng)域邁進(jìn)，但另一邊，在金字塔底部的大眾用戶(hù)同樣需要引領(lǐng)升級(jí)，看準(zhǔn)了這一點(diǎn)的拼多多也成了第三極巨頭。別忘了，現(xiàn)階段中國(guó)是一個(gè)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入中位數(shù)33834元的國(guó)家。

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