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　　天貓對(duì)于國(guó)際大牌來(lái)說(shuō)不僅僅是一個(gè)分銷平臺(tái)，其更多的功夫在分銷和流量之外。

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　　作者丨韓小黃編輯丨顧盼來(lái)源丨AI藍(lán)媒匯(ID:lanmeih001)

　　4月16日，特斯拉宣布正式入駐天貓，開(kāi)設(shè)國(guó)內(nèi)首家第三方平臺(tái)官方旗艦店。

　　這是繼蘋(píng)果、星巴克、香奈兒、宜家、Prada等之后，又一個(gè)入駐天貓，“只此一家，別無(wú)分店”的超級(jí)大牌。 2020年了，中國(guó)電商發(fā)展20多年，電商玩家各有各的護(hù)城河，為什么會(huì)出現(xiàn)大牌偏愛(ài)天貓的現(xiàn)象?

　　“門(mén)當(dāng)戶對(duì)”，是一個(gè)很重要的原因。

　　以香奈兒為例，其信奉“流行易逝、風(fēng)格永存”，始終依賴的是精品店中的高端服務(wù)及購(gòu)物體驗(yàn)，“不確定消費(fèi)者是否能夠通過(guò)冷冰冰的電子屏幕完全理解我們。” 想象一下在普通寫(xiě)字樓的底商開(kāi)設(shè)一家香奈兒精品店，用戶的第一反應(yīng)除了“不搭”之外，更多的還是覺(jué)得香奈兒的品牌價(jià)值，被拉低了。 平臺(tái)的調(diào)性、消費(fèi)體驗(yàn)及觸達(dá)用戶的效率等，一直是“香奈兒們”面對(duì)已經(jīng)十分成熟的線上銷售，仍舊“小心翼翼”的理由。

　　從2008年淘寶商城成立，到次年“雙11”推出，再到更名為“天貓”。打出“時(shí)尚戰(zhàn)略”的天貓，不斷引進(jìn)國(guó)際時(shí)尚大牌，打造時(shí)裝秀、發(fā)布潮流趨勢(shì)，開(kāi)辟新品戰(zhàn)略，成為電商平臺(tái)中品質(zhì)、時(shí)尚的典型。

　　根據(jù)麥肯錫發(fā)布的《奢侈品數(shù)字營(yíng)銷觀察年度報(bào)告》預(yù)測(cè)，奢侈品電商線上市場(chǎng)份額將在2020年翻倍至12%，并在2025年達(dá)到18%。這意味著，電商將成為繼中國(guó)和美國(guó)之后全球第三大奢侈品市場(chǎng)。 數(shù)字化的浪潮，終究不可抵擋。幾年內(nèi)，世界三大奢侈品集團(tuán)，法國(guó)的LVMH集團(tuán)、瑞士的歷峰集團(tuán)和法國(guó)的古馳集團(tuán)旗下品牌也相繼入駐天貓。

　　國(guó)際大牌涉足電商，顯然不是沖著做線上“虛擬櫥窗”來(lái)了的。

　　2018年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1700億元，同比增長(zhǎng)19.7%，占全球市場(chǎng)份額的33%。其中中國(guó)內(nèi)地線上渠道的奢侈品銷售額同比增長(zhǎng)27%，占奢侈品銷售總額的10%。

　　線上渠道已逐漸成為國(guó)際大牌乃至普通品牌一個(gè)不可忽視的銷售途徑，作為占據(jù)中國(guó)B2C市場(chǎng)份額60%以上的天貓，自然成為品牌的首選。 以紀(jì)梵希為例，其2018年3月剛登陸天貓后粉絲數(shù)量即突破70萬(wàn)，旗艦店開(kāi)業(yè)11.5小時(shí)，銷售額就突破天貓美妝開(kāi)業(yè)紀(jì)錄，爆款唇膏售出5.8萬(wàn)支。 財(cái)報(bào)中顯示的數(shù)字則可能更加客觀，根據(jù)4月16日歐萊雅集團(tuán)公布的2020年第一季度財(cái)報(bào)顯示，歐萊雅總營(yíng)收同比下降4.8%，但在中國(guó)的營(yíng)收則增長(zhǎng)6.4%。其中電商業(yè)務(wù)在本季度快速發(fā)展，收入增長(zhǎng)52.6%。 巴黎歐萊雅品牌總經(jīng)理宗國(guó)寧曾公開(kāi)評(píng)價(jià)與天貓的合作：“(歐萊雅)借助天貓數(shù)字技術(shù)的洞察，孵化出多款爆款新品，引導(dǎo)類目出圈開(kāi)創(chuàng)了新賽道。”

　　美國(guó)輕奢品牌MK 亞太區(qū)總裁李達(dá)康更是面對(duì)媒體采訪時(shí)直言：“任何奢侈品牌希望中國(guó)電商的銷售額占到整體的10%至20%，但都繞不開(kāi)阿里巴巴旗下的天貓。”

　　天貓作為雙11的原創(chuàng)者，在整個(gè)電商領(lǐng)域中的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)仍無(wú)法撼動(dòng)。根據(jù)第三方平臺(tái)的數(shù)據(jù)測(cè)算，2019年雙十一當(dāng)天全網(wǎng)的銷售額達(dá)到4101億元，同比增長(zhǎng)30.5%;其中天貓仍遙遙領(lǐng)先于行業(yè)，銷售額占比達(dá)到65.5%，排名第二的是京東，銷售額占比17.2%，第三位是拼多多，占比6.1%。 天貓龐大的用戶流量、完善的營(yíng)銷體系、雙11等標(biāo)志性商業(yè)能力，以及數(shù)字技術(shù)洞察消費(fèi)的能力都是助推品牌方推升銷量的重要驅(qū)動(dòng)力。

　　任何品牌要想成為“常青樹(shù)”，都必須保持與年輕人對(duì)話，奢侈品尤甚。

　　數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)80%的奢侈品門(mén)店集中在GDP排名前15的城市，但消費(fèi)奢侈品的富裕人士中，僅25%生活在這些城市，供需之間的不匹配，讓奢侈品急需通過(guò)線上平臺(tái)擁抱年輕消費(fèi)群體?！　　?今年阿里巴巴第三季度財(cái)報(bào)顯示淘寶天貓?jiān)禄钴S用戶數(shù)量超8億，其中60%的新用戶增長(zhǎng)來(lái)自下沉市場(chǎng)，這幾乎覆蓋中國(guó)所有的消費(fèi)人群。 天貓發(fā)布的2019年顏值經(jīng)濟(jì)報(bào)告稱，2018年天貓美妝銷售量同比增速超過(guò)60%，其中美妝消費(fèi)者中半數(shù)以上為90后消費(fèi)主力軍。 沒(méi)有誰(shuí)比天貓更能撬動(dòng)這部分消費(fèi)主力軍，李佳琦一聲“oh，my god”，所有女生(甚至是男生)都要乖乖掏出錢包下單。 而產(chǎn)生這樣結(jié)果的邏輯恰在于，天貓對(duì)于國(guó)際大牌來(lái)說(shuō)不僅僅是一個(gè)分銷平臺(tái)，其更多的功夫在分銷和流量之外。前者能夠?yàn)槠放粕虃兲峁┑?，是包括了?chǎng)景、會(huì)員體系、粉絲精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等全方位的運(yùn)營(yíng)解決方案。

　　這樣的解決方案，是目前電商平臺(tái)內(nèi)其它玩家無(wú)法比擬的。

　　就以時(shí)下移動(dòng)平臺(tái)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)最依賴的“千人千面”推薦，需要依靠龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)和清晰的AI中臺(tái)分發(fā)能力，只有積淀多年的“阿里云”數(shù)據(jù)可以支撐。 法國(guó)嬌蘭中國(guó)區(qū)總經(jīng)理周海茵在評(píng)價(jià)過(guò)去一年與阿里的評(píng)價(jià)時(shí)說(shuō)道：“我們不僅做到了銷售共贏，也為品牌的中長(zhǎng)期數(shù)據(jù)化進(jìn)程提供了市場(chǎng)洞察和工具支持。” 而這樣的優(yōu)勢(shì)，不僅體現(xiàn)在日常的持續(xù)營(yíng)銷層面。在“黑天鵝”事件來(lái)臨的時(shí)候，更能夠與平臺(tái)共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，保證銷量。 以此次新冠疫情的蔓延為例，多家國(guó)際大牌宣布將收縮其線下店鋪，這個(gè)時(shí)候線上的優(yōu)勢(shì)就凸顯出來(lái)。 4月10日，天貓發(fā)布“雙百億品牌超級(jí)新客提升計(jì)劃”，稱“將匯集阿里巴巴集團(tuán)商業(yè)力量，助力商家在本季度獲取超百億人次新客訪問(wèn)和超百億新客成交。” 敢立下這樣的flag，大牌們也沒(méi)什么好顧慮的了。

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