相較于 C端的“短平快”，B2B 企業(yè)的購買過程是相對復(fù)雜和漫長的。Forrester&Mckinsey 研究表明，在一次購買行為中，85% 的供應(yīng)商平均要應(yīng)對6.8個涉眾，同時他們每個人都要咨詢大約6個渠道，并且在購買過程中大部分時間都是匿名的。

　　在這種情況下，能夠盡快幫助ToB企業(yè)找到潛在目標(biāo)客戶和決策人的ABM(基于客戶的營銷)恰好發(fā)揮了其優(yōu)勢。同時，由于能為企業(yè)帶來較高的ROI，ABM營銷也得到越來越多企業(yè)的應(yīng)用。

　　什么是ABM?

　　ABM是一種營銷策略，全稱Account-Based Marketing，翻譯成中文就是基于客戶的營銷。

　　國外知名營銷公司Engagio這樣定義ABM，它是一種以客戶為中心的戰(zhàn)略，要求銷售和營銷團隊通力協(xié)作，有效地將資源集中在能給企業(yè)帶來最大價值的客戶身上。通過協(xié)作，ABM團隊將通過個性化的營銷方式(比如內(nèi)容展示等)來影響這些客戶中的關(guān)鍵決策者，從而達到獲客成單的目標(biāo)。

　　而在國內(nèi)，使用ABM營銷策略為B2B企業(yè)解決獲客難題的火眼云，則將這一定義更加細化，更符合國內(nèi)場景，ABM：Account-Based Marketing (基于客戶的營銷)，是鎖定一組最佳目標(biāo)潛客并將其轉(zhuǎn)化為付費客戶的過程，通常采用的方式是根據(jù)企業(yè)和決策人的360°畫像、采購意向、產(chǎn)品契合度等，找到最佳潛在客戶及決策人，并根據(jù)個性化內(nèi)容不斷培育，最終產(chǎn)生商機。 ABM注重質(zhì)量勝于數(shù)量，深度大于寬度。

　　應(yīng)用ABM營銷策略需要改變營銷心態(tài)

　　傳統(tǒng)營銷策略中，企業(yè)營銷和銷售團隊總會思考“誰對我的產(chǎn)品感興趣?”這是一種廣撒網(wǎng)的心態(tài)，在茫茫人海中盡可能捕捉到那些潛在用戶;而ABM 營銷則能夠預(yù)先指定目標(biāo)客戶，這就像是用魚叉精準(zhǔn)捕魚，企業(yè)團隊就能夠集中精力于“我應(yīng)該將產(chǎn)品推薦給誰”從而最大限度地將營銷資源向這些目標(biāo)傾斜，做到有的放矢。

　　找到聯(lián)系人和關(guān)鍵決策者之后，ABM就可以為每個客戶提供個性化和有針對性的戰(zhàn)略規(guī)劃，從而幫助公司建立更好的品牌聲譽和持久的客戶關(guān)系。

　　ABM 以洞察為導(dǎo)向，從需求的產(chǎn)生和營銷結(jié)果的最優(yōu)化兩方面采用最有效的策略。當(dāng)然，為了讓這些策略奏效，企業(yè)在進行營銷時需要改變原有的心態(tài)，比如：

　　● 從關(guān)注公司的目標(biāo)到以買家為中心。

　　● 從產(chǎn)品驅(qū)動到以人為驅(qū)動。

　　● 從關(guān)注交互情況和客戶的數(shù)量，到為買方提供真實的、有價值的高質(zhì)量內(nèi)容。

　　構(gòu)成ABM營銷策略基本框架的三大支柱

　　團隊合作

　　

　　ABM的基礎(chǔ)是跨職能的團隊協(xié)作。這就要求企業(yè)內(nèi)部各部門作為一個團隊來創(chuàng)建一個數(shù)據(jù)驅(qū)動的理想客戶檔案(ICP)，然后為ICP提供基于客戶營銷的最佳體驗。(具體如何建立企業(yè)的ICP，可參見“火眼云ABM”微信公眾號文章“ABM策略應(yīng)用實踐 | 定義理想客戶畫像ICP，防ToB企業(yè)低(無)效營銷”)

　　通過強大的跨團隊協(xié)作，所有團隊凝聚為一個目標(biāo)一致的團隊，創(chuàng)建最合適的目標(biāo)客戶列表，并在相同的ABM策略下開始工作。

　　信息同步

　　通過跨多個渠道的無縫協(xié)調(diào)，企業(yè)可以確保每個基于客戶的體驗都是個性化的，并為更多潛在和現(xiàn)有客戶提供體驗良好的 LTV(客戶終身價值)。

　　為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，團隊必須協(xié)同工作并對相同的最新信息擁有訪問權(quán)限，比如，對每個客戶的營銷配置文件以及與該客戶的每次交互情況。這樣一來，每一次交互對買方來說都是相關(guān)的、有價值的。

　　持續(xù)性

　　

　　如何讓目標(biāo)企業(yè)相信你是一個可靠的合作伙伴?這取決于你的團隊持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)經(jīng)驗的能力。而這也是讓客戶成為你品牌終身擁護者的保證。持續(xù)性非常關(guān)鍵，因為基于客戶的體驗是永無止境的。

　　ABM的投資回報率（ROI）

　　因為 ABM策略能夠預(yù)先指定目標(biāo)客戶，因此團隊資源的輸出和收益很容易衡量的，這也使得應(yīng)用ABM策略的企業(yè)能夠獲得更高的ROI。主要體現(xiàn)在以下幾方面：

　　減少資源浪費

　　ABM可以預(yù)先指定目標(biāo)客戶，這使得營銷人員可以有效地集中資源，而不是漫無目的地廣撒網(wǎng)。如此一來，你就可以著手策劃和運行一個能夠引起目標(biāo)客戶和購買決策者共鳴的營銷計劃。

　　個性化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

　　ABM的目標(biāo)是與目標(biāo)客戶和其中的購買決策者產(chǎn)生共鳴。所以，為不同的目標(biāo)客戶中參與者提供個性化的內(nèi)容展示非常有必要。

　　比如，分別針對不同的參與者展示不同的內(nèi)容：

　　給采購看的可能是一份報價方案

　　給CIO看的可能是一份解決方案

　　給CTO看的可能是一份技術(shù)白皮書

　　給老板看的則可能是一個同行標(biāo)桿客戶的成功案例

　　……

　　給不同的人看不同內(nèi)容的目的非常簡單——提升你們公司在客戶整個采購團隊中的存在感和影響力，并最終拿下此單。

　　推動收益歸屬（attributed revenue）

　　有了戰(zhàn)略性的ABM策略，您的團隊就可以理解他們跨渠道的、以客戶為中心的工作是如何真正影響銷售結(jié)果的。

　　這樣，你就可以利用目標(biāo)客戶指標(biāo)來分析您的電子郵件，廣告，網(wǎng)絡(luò)，或活動的有效性，從而了解哪種方式可帶來最大的收益。

　　明確銷售方向

　　ABM需要合二為一的市場、銷售協(xié)作機制，所以兩個部門之間需要無縫銜接。這也使得營銷團隊的心態(tài)更傾向于銷售團隊。這種思維上的轉(zhuǎn)變對有效地校準(zhǔn)銷售和市場團隊的ABM戰(zhàn)略和目標(biāo)至關(guān)重要。

　　提高買家體驗

　　

　　通過跨越渠道和時間的個性化內(nèi)容推送，改善買家體驗。無論用戶處于購買旅程的哪個階段，你的內(nèi)容都會讓用戶的信任和忠誠度持續(xù)下去。

　　ABM的三個主要受益者

　　

　　市場部門

　　ABM將企業(yè)的銷售和營銷團隊統(tǒng)一起來，使其保持目標(biāo)一致。這樣，他們可以一起策劃統(tǒng)一的相關(guān)活動，從而獲得更高的ROI。這樣的增值營銷可以提升企業(yè)的品牌聲譽，增強客戶對該公司的良好印象，從而在進行選擇時有所偏好。

　　目標(biāo)客戶

　　通過實施ABM策略，目標(biāo)客戶不僅會更好地理解您的產(chǎn)品和解決方案，而且會感覺自己被更好的理解。有了量身定制的方法，客戶肯定會對你的產(chǎn)品更滿意，并希望與您建立更深層次的合作關(guān)系。

　　銷售部門 

　　

　　通過ABM營銷，企業(yè)奠定了在潛在目標(biāo)客戶心中的地位，之后，銷售部門就可以與其進行更深入的對話，更深入地了解客戶的需求。而所有這些都可以幫助銷售團隊發(fā)現(xiàn)增加企業(yè)收入和市場份額的新機會。

　　市場對ABM策略的真實評價

　　數(shù)據(jù)是對ABM策略效果的最真實反饋，下面，我們就一起來看一下不同機構(gòu)和企業(yè)對ABM營銷策略的真實反饋：

　　1、 廣告點擊率增加45%

　　企業(yè)成單率提高25%

　　企業(yè)獲取新線索的機會增加70%

　　——Gartner《2019年營銷技術(shù)的首選：計劃、建立和管理一個成功的基于客戶的營銷計劃》

　　2、 73%的B2B市場營銷人員已經(jīng)或計劃在未來12-24個月內(nèi)實施ABM

　　80%的組織計劃購買更多的ABM技術(shù)解決方案，推動ABM技術(shù)的投資增長28%

　　——《ITSMA和ABM領(lǐng)導(dǎo)聯(lián)盟基于客戶的營銷基準(zhǔn)調(diào)查》

　　3、 與不做ABM的營銷者相比，利用ABM策略的企業(yè)營銷與銷售團隊保持一致的可能性高出40%

　　——Bizible 《銷售渠道狀態(tài)報告》

　　后記

　　至于如何在實踐中實施ABM營銷策略，我們已經(jīng)已經(jīng)在很多文章中做了具體說明，詳情關(guān)注“火眼云”微信公眾號。

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