當(dāng)下，“新品”已成為年輕一代的生活標(biāo)配，逛新品、買新品、用新品、追新品已經(jīng)是年輕人的消費(fèi)日常。“新品”也是今年京東618最大的“熱點(diǎn)”之一，此前京東618發(fā)布會(huì)上喊出了“2億”的小目標(biāo)，預(yù)計(jì)618期間將售出超過2億件新品，為“追新一族”帶來前所未有的新潮體驗(yàn)。

京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人 韓瑞

　　京東剛剛發(fā)布的《2020復(fù)蘇季新品消費(fèi)圖鑒——618新品消費(fèi)趨勢(shì)前瞻》報(bào)告可以看出，京東作為連接消費(fèi)和品牌兩端的紐帶，充分利用自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)有效對(duì)接了需求和資源，在今年1月-4月帶來了新品數(shù)據(jù)的逆勢(shì)增長(zhǎng)，為今年618期間的“2億”新品小目標(biāo)的達(dá)成打下了良好的基礎(chǔ)。報(bào)告顯示，無論是品牌端還是消費(fèi)端，疫情的影響都在逐漸走弱。在品牌端，京東4月份上新商品數(shù)量是1月份的3.5倍;在消費(fèi)端，4月份銷售額同比增速是1月份的2.6倍，生鮮、食品、禮品等26個(gè)行業(yè)4月份銷售額保持同比正向增長(zhǎng)。

　　渠道轉(zhuǎn)換品類更迭 “宅經(jīng)濟(jì)”催生新消費(fèi)趨勢(shì)

　　多品類、多品牌疫情期間依然能在京東獲得高速增長(zhǎng)，得益于京東積極探索新渠道新銷售形式，用全域流量和供應(yīng)鏈助力品牌“云上新”，5G、VR等新技術(shù)的應(yīng)用，在直播中為消費(fèi)者提供了不延時(shí)、更加直觀真切的觀看體驗(yàn)，因此吸引了更多的直播觀眾并獲得更高的點(diǎn)贊量。

　　消費(fèi)者對(duì)京東的鐘愛為品牌復(fù)蘇、市場(chǎng)復(fù)蘇提供了基礎(chǔ)，而品牌對(duì)京東的信任為消費(fèi)者提供了更豐富的選擇。“云上新”既保證了品牌原定的產(chǎn)品發(fā)布計(jì)劃，又滿足了消費(fèi)者及時(shí)使用新產(chǎn)品的需求。

　　在疫情防控較為嚴(yán)峻的2月份，小米10新品發(fā)布會(huì)有108萬(wàn)人觀看直播，獲得了2704萬(wàn)的點(diǎn)贊。報(bào)告顯示，消費(fèi)者對(duì)“云上新”的形式接受度非常高，3月份的云米新品發(fā)布會(huì)，首發(fā)日新品瀏覽量環(huán)比增長(zhǎng)了489%。

　　家電廠商一季度全面“涉足”直播，中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020年第一季度中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2020年第一季度家電零售線上市場(chǎng)份額首次超過50%，達(dá)到55.8%，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣進(jìn)一步鞏固深化。京東的家電直播更是打破了“只有線下能賣中高端”產(chǎn)品的家電渠道傳統(tǒng)格局，獨(dú)家首發(fā)萬(wàn)元級(jí)高端產(chǎn)品，3月底卡薩帝原石系列冰箱新品發(fā)布會(huì)累計(jì)獲得超過320萬(wàn)的觀看量。

　　“宅經(jīng)濟(jì)”不僅改變了品牌銷售渠道組合策略，也帶來了消費(fèi)品類的改變，烘焙產(chǎn)品、消殺產(chǎn)品等快速增長(zhǎng)，報(bào)告顯示，受外出就餐頻率降低，居家做飯需求顯著增加影響，京東烘焙原料、烘焙燒烤工具今年1-4月同比增幅明顯。隨著全國(guó)多地疫情防控等級(jí)降低，短途戶外游成為國(guó)民新度假選擇，這帶動(dòng)了野餐用品和帳篷/墊子等戶外用品同比大幅度增長(zhǎng)。

　　京東小魔方為新品增長(zhǎng)“再添一把火”

　　“上新”已經(jīng)成為驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿χ唬瑘?bào)告顯示，2020年4月，在京東TOP100類目中，新品銷售額增速均值是普通商品銷售增速均值的21倍。“上新”也為品牌提供了持續(xù)擴(kuò)大用戶群的基礎(chǔ)，報(bào)告顯示，截至2020年4月，京東新品用戶增速是大盤用戶增速的2.28倍，京東大盤62%的新增用戶來自新品引流。用戶的擴(kuò)容為品牌和平臺(tái)增長(zhǎng)提供了源動(dòng)力，今年1-4月，京東平臺(tái)TOP10品牌新品份額同比增長(zhǎng)1.41倍;4月份，京東新品GMV貢獻(xiàn)份額較3月份環(huán)比再漲6%。

　　新品能在京東平臺(tái)快速獲得消費(fèi)者認(rèn)可并購(gòu)買，得益于作為京東新品消費(fèi)陣地的京東小魔方，憑借全域連接能力和聚勢(shì)營(yíng)銷策略在“新品”和消費(fèi)者之間架起的橋梁。

　　京東新品運(yùn)營(yíng)歷經(jīng)一年多優(yōu)化，已形成了孵化-種草-預(yù)熱-首發(fā)-日銷等5個(gè)階段的成熟的新品營(yíng)銷模式，充分整合站內(nèi)各場(chǎng)景資源和品牌站外媒介種草，有效提升了各品類新品的推新效果。而京東小魔方更是通過IP/明星和場(chǎng)景錨定，通過跨界聯(lián)名、跨界融圈、直播帶貨、粉絲經(jīng)濟(jì)、試用顛覆、個(gè)性定制等主流玩法和破圈玩法，進(jìn)一步助力新品打爆。4月份京東小魔方主推了11款新品和252款當(dāng)季新品，通過聚焦用戶分層策略，針對(duì)不同用戶進(jìn)行差異化“堆品和文案”，得到用戶積極反饋，美妝類新興市場(chǎng)素材點(diǎn)擊率提升82%，手機(jī)類新興市場(chǎng)素材點(diǎn)擊率提升67%。在一系列營(yíng)銷策略的配合下，品牌效能得到快速提升，京東小魔方4月上新季，渠道投產(chǎn)轉(zhuǎn)化項(xiàng)目完成度達(dá)到756.8%。

　　在京東小魔方多管齊下的布局下，京東平臺(tái)追新群體快速擴(kuò)容，截至2020年4月，京東選購(gòu)上市90天內(nèi)新品的用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)226%，選購(gòu)上市30天新品的用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)300%。

　　新契機(jī)、新需求、新人群 國(guó)民消費(fèi)呈現(xiàn)新機(jī)遇

　　生活流行趨勢(shì)的改變、突發(fā)的疫情等社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改變催生了新品類的發(fā)展機(jī)遇和需求。

　　Vlog用戶規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)催生了云臺(tái)、無人機(jī)、戶外攝像設(shè)備、運(yùn)動(dòng)相機(jī)品類的快速增長(zhǎng)，記錄抗疫、復(fù)工、全民美食大賽等需求，進(jìn)一步帶動(dòng)Vlog風(fēng)靡，以云臺(tái)品類為例，僅大疆云臺(tái)今年4月銷售額就同比增長(zhǎng)了60%，美食大比拼帶動(dòng)了1-4月京東平臺(tái)廚房小家電同比增長(zhǎng)62%。

　　疫情之下，人們對(duì)消殺用品的需求量快速提高，洗手、洗衣等除菌液的銷量同比增長(zhǎng)都在200%以上。減少外出就餐的需求則帶動(dòng)了有機(jī)食品、電飯煲、電熱飯盒、果蔬除菌機(jī)的銷量同比大幅走高。報(bào)告還顯示，人們?cè)诟邫C(jī)體免疫力、追求品質(zhì)好物、智能家居生活的需求都在提升。因此，京東618期間，榮耀65英寸智慧屏X1、頌拓7運(yùn)動(dòng)智能腕表、榮耀親選超廣角自然風(fēng)風(fēng)扇等新品也持續(xù)亮相，滿足人們高品質(zhì)的消費(fèi)需求。

　　隨著年輕消費(fèi)力崛起，新品消費(fèi)需求也越加旺盛，對(duì)于品牌方而言，新品已經(jīng)成為彰顯品牌力的重要指標(biāo)，因此帶動(dòng)著各領(lǐng)域品牌的洶涌上新。此次京東618，京東預(yù)計(jì)將售出2億件新品，可以預(yù)見全品類萬(wàn)新齊發(fā)閃亮登場(chǎng)，將為消費(fèi)者們帶來連續(xù)不斷的新品高潮。

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