本篇為產(chǎn)品通識系列第一篇：產(chǎn)品規(guī)劃（概念篇），主要講述產(chǎn)品規(guī)劃的概念、意義，做產(chǎn)品規(guī)劃的方法

產(chǎn)品通識系列的文章是我個人在工作和學(xué)習(xí)中的思考和總結(jié)，寫作是為了進(jìn)一步鞏固自己，將知識體系化的輸出，也是為了與大家分享和探討。寫作的過程本身也是重新思考的過程，相當(dāng)有意義。

一、什么是產(chǎn)品規(guī)劃？

1. 概念

產(chǎn)品規(guī)劃是指在了解市場、了解客戶需求、了解競爭對手、了解外在機(jī)會與風(fēng)險。了解技術(shù)發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，根據(jù)公司自身的情況和發(fā)展方向，制定出可以把握市場機(jī)會。滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品的遠(yuǎn)景目標(biāo)、相應(yīng)戰(zhàn)略和執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)的過程。

產(chǎn)品規(guī)劃通常會跨越整個產(chǎn)品開發(fā)周期，在產(chǎn)品開發(fā)周期的每個階段中，產(chǎn)品規(guī)劃人員都需要了解客戶、市場、技術(shù)創(chuàng)新等情況，并根據(jù)內(nèi)、外部的各種變化調(diào)整或完善產(chǎn)品規(guī)劃。

也就是說，在做產(chǎn)品規(guī)劃之前有大量的工作（當(dāng)然如果公司有資料積累那就輕松很多），需要先做行業(yè)與市場分析，競爭對手分析、SWOT分析（了解公司內(nèi)部優(yōu)劣勢和外在的機(jī)會與風(fēng)險）。

之后再根據(jù)分析結(jié)果制定初步的產(chǎn)品方案和產(chǎn)品戰(zhàn)略。這個階段的戰(zhàn)略涉及面較廣，顆粒度較粗，代表的是一個大方向。包括市場戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、融資戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略等等。這些戰(zhàn)略在后面的產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品整體設(shè)計中會被不斷細(xì)化和完善，甚至有可能推翻。

下圖是我個人總結(jié)的產(chǎn)品規(guī)劃之前需要做的工作，僅供大家參考（關(guān)于行業(yè)市場分析的案例可以參考我寫的汽車新零售系列文章）：

圖1-行業(yè)市場分析框架

2. 意義

產(chǎn)品規(guī)劃這玩意兒聽起來可能有些虛，但實(shí)際上是真的很有必要。

有了產(chǎn)品規(guī)劃，可以讓團(tuán)隊達(dá)成共識目標(biāo)，清楚產(chǎn)品路徑，在工作中每個人才會有方向不迷茫；產(chǎn)品規(guī)劃也能讓產(chǎn)品價值顯性化，更容易得到公司的資源支持，還能提升團(tuán)隊的個人價值感，向心力和團(tuán)隊士氣。

二、怎么做產(chǎn)品規(guī)劃

產(chǎn)品規(guī)劃五要素：愿景、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品主線、產(chǎn)品目標(biāo)、版本規(guī)劃。

1. 愿景

做產(chǎn)品規(guī)劃首先要明確企業(yè)的愿景、使命、價值觀和發(fā)展戰(zhàn)略，再在這些內(nèi)容的指導(dǎo)下規(guī)劃產(chǎn)品。

企業(yè)愿景是指企業(yè)戰(zhàn)略家對企業(yè)前景和發(fā)展方向的一個高度概括的描述，由企業(yè)核心理念（核心價值觀、核心目的）和對未來的展望（未來10年~30年的遠(yuǎn)大目標(biāo)和對目標(biāo)的生動描述）構(gòu)成。

圖2-企業(yè)愿景與使命（圖片來自于起點(diǎn)學(xué)院）

有了企業(yè)愿景，團(tuán)隊就有了一個共同努力的目標(biāo)，才知道現(xiàn)在和未來該往哪個方向努力。

企業(yè)使命則表示為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)愿景應(yīng)該擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任。

也就是說，為了實(shí)現(xiàn)愿景目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)成為什么樣子，做什么事。企業(yè)使命反映了企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域和經(jīng)營思想，明確發(fā)展方向和核心業(yè)務(wù)，并為企業(yè)樹立形象。

2. 產(chǎn)品定位

在產(chǎn)品定位之前，先要完成目標(biāo)市場定位：即企業(yè)的目標(biāo)用戶群或目標(biāo)消費(fèi)市場，有什么樣的核心需求。

產(chǎn)品定位則是企業(yè)用什么樣的產(chǎn)品產(chǎn)品來滿足目標(biāo)市場的核心需求，即產(chǎn)品的價值主張是什么。產(chǎn)品定位是將目標(biāo)市場定位產(chǎn)品化的過程。

所以我們在做產(chǎn)品定位時，應(yīng)當(dāng)首先明確我的目標(biāo)用戶群體是誰，他們有什么樣的問題和核心需求。然后結(jié)合公司實(shí)際資源情況，我們可以為他們提供什么樣的服務(wù)或產(chǎn)品？帶去什么樣的價值？

產(chǎn)品定位這一步至關(guān)重要，因?yàn)楹竺娴漠a(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品設(shè)計都是根據(jù)定位展開的。這意味著我們要找準(zhǔn)用戶最痛的點(diǎn)，最強(qiáng)烈的需求，并且產(chǎn)品可以真實(shí)的解決用戶痛點(diǎn)。

最好的情況用戶愿意為產(chǎn)品的核心價值去消費(fèi)。我個人覺得可以從以下幾個方面的去衡量產(chǎn)品定位是否有發(fā)展前景：

• 客戶（用戶）有很強(qiáng)烈的需求，產(chǎn)品可以真實(shí)的解決客戶（用戶）的痛點(diǎn)。
• 產(chǎn)品的業(yè)務(wù)規(guī)?？梢猿砷L到很大的體量。
• 產(chǎn)品有很好的預(yù)期資本回報，投入資源能得到很好的盈利，為公司帶來商業(yè)價值。
• 產(chǎn)品經(jīng)得起時間的考驗(yàn)，可以持續(xù)的為客戶（用戶），為公司提供價值。

3. 產(chǎn)品主線（RoadMap）

產(chǎn)品主線要根據(jù)愿景和產(chǎn)品定位去劃分產(chǎn)品階段，確定每個階段的時間范圍、目標(biāo)和里程碑計劃，以及每個階段的策略。

劃分產(chǎn)品階段：先確定每個階段的目標(biāo)是什么，再根據(jù)階段目標(biāo)為產(chǎn)品確定里程碑計劃，里程碑是為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)需要完成的活動和事情。

比如我下個階段的目標(biāo)是成為CEO，我覺得我先要掌握經(jīng)管和營銷的知識，列了個書單，要在1年之內(nèi)讀完；我還需要掌握經(jīng)管知識，要花3年讀MBA拿到工商管理碩士學(xué)位和學(xué)歷；最后還想提升自己的英語水平，要花1年考取托福證書。

這樣要實(shí)現(xiàn)成為CEO的目標(biāo)，我的里程碑計劃是：

• 2021年5月之前，我要讀完經(jīng)管和營銷的書單；
• 2023年7月，我要拿到MBA學(xué)位和學(xué)歷；
• 2024年7月，我要考取托福證書。

圖3-里程碑計劃

每個階段的產(chǎn)品策略：產(chǎn)品在不同階段有不同的目標(biāo)，因此也會有不同的策略。

策略是為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)制定的行動方針。簡單來說，就是我們應(yīng)該怎么做，用什么計策去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

其實(shí)產(chǎn)品經(jīng)理都很熟悉產(chǎn)品策略。仔細(xì)想想，產(chǎn)品的整個生命周期：

• 產(chǎn)品引入期會用MVP策略：最小型可行產(chǎn)品快速驗(yàn)證市場，獲取初期用戶；
• 產(chǎn)品成長期需要快速擴(kuò)張，獲取大量用戶，提升活躍和留存率，這個階段會有很多增長型策略，同時也會考慮防御性策略，讓自己的弱勢最小化病努力避免風(fēng)險；
• 產(chǎn)品成熟期需要獲取營收，會有很多商業(yè)性的策略，同時也會開始多元化經(jīng)營，努力讓優(yōu)勢最大化，減少風(fēng)險消除威脅因素；
• 產(chǎn)品衰退期有幾種不同的對策：可以最后促進(jìn)用戶消費(fèi)獲取一波營收，也可以設(shè)法延長產(chǎn)品生命周期，如增加產(chǎn)品用途，帶來新的價值。還可以在適當(dāng)時機(jī)果斷地淘汰老產(chǎn)品，發(fā)展新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

除了有常見的產(chǎn)品生命周期法去制定策略外，可以借助的工具還有產(chǎn)品組合優(yōu)化法。

這個方法根據(jù)產(chǎn)品的市場吸引力和企業(yè)實(shí)力這兩個綜合因素。按照一定的分?jǐn)?shù)標(biāo)準(zhǔn)，劃分為大中小3等，形成9個象限。每個產(chǎn)品根據(jù)得分情況，可在象限中找到自己的位置，再作出綜合評價和決策。

具體步驟如下：

• 給產(chǎn)品的市場吸引力（包括企業(yè)資金利用率、銷售利潤率、市場容量等）和企業(yè)實(shí)力（包括市場占有率、生產(chǎn)能力、技術(shù)能力、銷售能力等）的各個具體因素確定評分標(biāo)準(zhǔn)。
• 按照各項因素的評分標(biāo)準(zhǔn)給每一個產(chǎn)品（產(chǎn)品項目或產(chǎn)品線）評分。分別計算每種產(chǎn)品的市場吸引力和企業(yè)實(shí)力的總分。
• 依據(jù)產(chǎn)品的市場吸引力總分和企業(yè)實(shí)力總分的高低， 分別把它們各自劃分為大、中、小三等。
• 按照每種產(chǎn)品的市場吸引力和企業(yè)實(shí)力的大、中、小情況 ，分別填入產(chǎn)品系列分布象限圖。如圖所示，有九種組合方式形成九個象限。

圖4-產(chǎn)品組合優(yōu)化法1

根據(jù)產(chǎn)品所在的象限位置，采取相應(yīng)對策如下：

圖5-產(chǎn)品組合優(yōu)化法2

4. 產(chǎn)品目標(biāo)

在規(guī)劃產(chǎn)品主線時，我們需要同步制定產(chǎn)品目標(biāo)，這個環(huán)節(jié)的步驟如下：

• 首先明確產(chǎn)品要達(dá)成的長遠(yuǎn)的、宏大的目標(biāo)，再確定產(chǎn)品每個階段的階段目標(biāo)。
• 將階段目標(biāo)拆分為更細(xì)的細(xì)分目標(biāo)，即小一點(diǎn)的可量化目標(biāo)，首先要達(dá)到的。
• 當(dāng)前狀況：與細(xì)分目標(biāo)狀況相比，當(dāng)前狀況是什么。
• 行動：為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)要采取的一系列行動，要以所處產(chǎn)品階段的產(chǎn)品策略為指導(dǎo)。

我們在確定產(chǎn)品目標(biāo)時，需要遵從SMART原則：即目標(biāo)是具體的、可衡量（量化）的、可達(dá)到的、與其他目標(biāo)具有相關(guān)性的、以及有明確的截止期限的。

另外，我們還要多維度的去考慮，比如產(chǎn)品目標(biāo)：注冊量、活躍用戶數(shù)、用戶粘性、功能完善度等；比如收入目標(biāo)，要實(shí)現(xiàn)多少的營收；比如市場份額目標(biāo)，要市場占有率要達(dá)到多少等等。

需要注意的是，產(chǎn)品目標(biāo)和產(chǎn)品主線是同步進(jìn)行的。劃分產(chǎn)品階段的時候要確定目標(biāo)、里程碑計劃、策略，也要確定細(xì)分目標(biāo)和要采取的一系列行動。把產(chǎn)品主線和產(chǎn)品目標(biāo)的規(guī)劃過程結(jié)合起來，就是產(chǎn)品戰(zhàn)略。

圖6-產(chǎn)品戰(zhàn)略框架

產(chǎn)品戰(zhàn)略是對產(chǎn)品進(jìn)行的全局的計劃和策略，為了更好的理解，我做了一個產(chǎn)品戰(zhàn)略畫布，如下圖：

圖7-產(chǎn)品戰(zhàn)略畫布

5. 版本規(guī)劃

版本規(guī)劃是針對產(chǎn)品主線在各個階段中的目標(biāo)所做的產(chǎn)品功能規(guī)劃。

版本規(guī)劃在時間線上其實(shí)是和產(chǎn)品整體方案設(shè)計并行的，需要先經(jīng)過管理需求，進(jìn)行需求分析，優(yōu)先級排序，然后再規(guī)劃版本功能。

如何確定版本規(guī)劃的內(nèi)容：

• 需求匯總分析：根據(jù)現(xiàn)有收集到的需求進(jìn)行分類整理、優(yōu)先級排序，規(guī)劃接下幾個版本要做的事情；
• 進(jìn)行周期性的數(shù)據(jù)分析：對產(chǎn)品線上的數(shù)據(jù)情況進(jìn)行分析總結(jié)，依托數(shù)據(jù)規(guī)劃接下來要做的事情；
• 根據(jù)高層領(lǐng)導(dǎo)分解下的戰(zhàn)略和目標(biāo)規(guī)劃要做的產(chǎn)品功能。

如何做版本規(guī)劃：

• 版本目的：此次版本要滿足什么需求？可以解決什么問題？有什么用戶價值或業(yè)務(wù)價值？
• 版本范圍：此次版本需求涉及到哪些產(chǎn)品端和模塊？要做什么功能？
• 確定版本時間周期和交付時間節(jié)點(diǎn)。

下圖是我工作中的版本規(guī)劃的部分內(nèi)容，主要是版本目的和范圍，提供給大家參考。

圖8-版本規(guī)劃

三、小結(jié)

產(chǎn)品規(guī)劃貫穿整個產(chǎn)品生命周期的，產(chǎn)品經(jīng)理需要根據(jù)產(chǎn)品定位、外部市場趨勢、競爭對手情況、企業(yè)綜合實(shí)力、客戶需求變化等等多方面的因素去規(guī)劃下個階段的產(chǎn)品目標(biāo)和產(chǎn)品策略。

這非?？简?yàn)產(chǎn)品經(jīng)理的對行業(yè)的認(rèn)知能力、對項目的管理能力（這里指的是同時管理復(fù)雜的產(chǎn)品體系）以及對商業(yè)模式的理解能力。

另外，隨著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮的到來，B端產(chǎn)品經(jīng)理最有價值的地方就是對行業(yè)的深刻認(rèn)知。這也是做產(chǎn)品規(guī)劃，構(gòu)建有效商業(yè)模式的基礎(chǔ)。

因?yàn)楫a(chǎn)品通用技能其實(shí)一個1到3年的產(chǎn)品經(jīng)理可以通過學(xué)習(xí)和培訓(xùn)就能完全掌握，但是對行業(yè)的深刻認(rèn)知需要長時間的思考和經(jīng)驗(yàn)積累，這才是產(chǎn)品老鳥們的壁壘。