Tims 咖啡做客餐道私董會|世界級咖啡品牌在中國的數(shù)字化之路

　　在近期由餐道舉辦的線下私董會上海站中，來自Tims coffee的資深線上運營專家安金，分享了其有關(guān)數(shù)據(jù)化餐飲的經(jīng)驗和理解，為我們展現(xiàn)了這一世界級餐飲品牌在中國的嶄新生命力。

　　Tims coffee是加拿大一家國民級咖啡品牌，全球范圍內(nèi)擁有超過5000家門店，每年售出咖啡高達(dá)20億杯。在英國權(quán)威品牌評估機構(gòu)Brand Finance的評選中，Tims coffee躋身“全球最有價值的25個餐廳品牌”排行榜第6位，成為前十榜單中唯一一家非美國本土企業(yè)。(以下簡稱Tims)

　　“歡迎任何人隨時來到Tims咖啡館，享受家一般的感覺”。作為第七個拓展的主要國際市場，Tims coffee延續(xù)多元化與開放性的產(chǎn)品服務(wù)理念，計劃未來在中國打造至少1500家不同場景的咖啡館，成為廣受中國顧客喜愛的咖啡品牌。據(jù)Tims coffee線上顧問安金介紹，目前，Tims在中國市場已積累了近百萬高勢能會員，這成為了Tims將咖啡之家坐落于線上平臺的信心與基礎(chǔ)。

　　與此同時，Tims coffee的數(shù)字化戰(zhàn)略也深獲中國投資者的高度肯定，這讓他們在今年5月，拿到了來自騰訊的數(shù)億元投資。未來這筆投資會被用于Tims的門店擴張、線上數(shù)字化進程、會員體系運營、精準(zhǔn)營銷、內(nèi)部數(shù)字化改革等方面。

　　互聯(lián)網(wǎng)+餐飲進入下半場

　　談到Tims中國面臨的市場環(huán)境，安金分析認(rèn)為，2019年中國餐飲收入達(dá)到4.6萬億元，同比增長9.4%，但隨著市場擴大，餐飲業(yè)經(jīng)營的階段性痛點也在逐漸凸顯——房租成本高、人力成本高、食材成本高、毛利率低。而與之相對應(yīng)的，則是移動互聯(lián)網(wǎng)全面浸潤著居民生活，“愛玩手機”的年輕人越來越成為消費的主人。

　　日新月異的市場蛻變，促使餐飲O2O規(guī)模飛速增長。當(dāng)前，“餐飲行業(yè)已成為本地生活服務(wù)行業(yè)中互聯(lián)網(wǎng)化程度最高的行業(yè)之一。”“從最初的點評模式開始，團購、外賣等諸多模式都在不斷涌現(xiàn)。”在安金看來，下半場餐飲業(yè)需求將更加細(xì)化，即從傳統(tǒng)的營銷需求向效率需求、經(jīng)營需求、金融需求、供應(yīng)鏈需求過渡。這些便需要餐飲企業(yè)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)降本增效。

　　Tims咖啡的數(shù)字化運營

　　從2019年進入中國市場起，Tims咖啡始終注重在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下，推動產(chǎn)品本土化發(fā)展。安金舉例說，拿鐵的概念在加拿大并不普及，但在中國市場卻深受歡迎，這就是消費習(xí)慣的差異。而如何讓Tims的“神經(jīng)末梢”更加敏銳，以感知這些消費習(xí)慣上的纖毫差別呢，這就需要以“智慧餐廳”聚合并加工數(shù)據(jù)，全方位洞悉數(shù)據(jù)背后代表的消費者特性了。

　　在推動數(shù)字化進程中，平臺提供的各項復(fù)購數(shù)據(jù)、消費評論和瀏覽行為等指標(biāo)，也在幫助Tims加快完善服務(wù)模型，讓Tims得以為每一位Timmies提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品。“以大數(shù)據(jù)找生意機會，以小數(shù)據(jù)找溝通洞察。前者是定量數(shù)據(jù)，幫助我們了解用戶;后者是定性數(shù)據(jù)，幫助我們明確該通過怎樣的方式同用戶建立聯(lián)系”——安金對數(shù)據(jù)運營的邏輯如此總結(jié)道。

　　攜手外賣平臺，提升用戶體驗

　　為了提升線上觸達(dá)同時積累數(shù)據(jù)，Tims咖啡在進入中國后，先后入駐了餓了么、口碑以及美團，充分滿足線上和線下用戶的購物需求。擁有線上平臺的巨大流量，Tims在品牌推廣上起步迅速，短短一年間成為了上海家喻戶曉的高端咖啡品牌。

　　提升配送運力

　　雖然剛剛落地中國，但Tims趕在年底前便對接了餓了么外送，后續(xù)又快速上線了美團平臺。疫情期間，平臺為Tims保障了充沛的騎手運力，為品牌方快速把線下顧客轉(zhuǎn)換為線上顧客提供了最短路徑，也讓Tims突破了店內(nèi)場景，大幅度拓展了業(yè)務(wù)半徑。得益于此，Tims在短短一周內(nèi)，通過一系列包括直播在內(nèi)的線上營銷手段，快速將訂單量提升到了疫情前90%的水平，有效維持了一部分健康的現(xiàn)金流。

　　打通雙平臺會員體系

　　在此同時，Tims依然注重用戶的精細(xì)化運營，為此Tims選擇和阿里L(fēng)100項目合作，成為了第一批同阿里合作向消費者推出聯(lián)名會員卡的商家。聯(lián)名卡是餓了么由公域流量向私域?qū)傩匝由斓闹匾獓L試，能夠賦能品牌商家垂直運營用戶。

　　據(jù)安金介紹，聯(lián)名卡的作用是為顧客提供在餓了么、支付寶、淘寶、口碑等阿里系平臺統(tǒng)一的服務(wù)和權(quán)益，這里的權(quán)益也并非完全相同，而是針對新老客戶的不同消費習(xí)慣，進行有針對性地設(shè)置和發(fā)放。這樣才能夠讓營銷投入產(chǎn)生最大化效果。除餓了么以外，Tims也同美團會員體系進行了打通，從而實現(xiàn)了雙平臺私域化布局。

　　有溫度的品牌直播

　　和眾多餐飲品牌一樣，Tims也在疫情期間開啟了直播。安金不無感慨地回憶到：為了制作幾件印有“武漢加油”的襯衫，Tims員工在艱難時期同廠商合作，在陳明要為武漢加油的初衷后，得到了廠商的大力支持，最終讓“武漢”襯衫成功亮相直播。安金說：直播不僅是一種商業(yè)行為，更也要讓人們感受到歡樂與正能量。

　　Tims咖啡開創(chuàng)便捷新模式

　　和入駐線上平臺的初衷一樣，Tims希望給顧客提供更多用餐場景，讓顧客感受到賓至如歸的極致服務(wù)。這一嘗試不僅局限于傳統(tǒng)的Tims門店，同樣也存在于由Tims精心推出的全新便捷店型Tims Go。與常規(guī)店不同的是，Go店概念舍去了大部分的座椅，店面設(shè)計也以簡約、明朗為主風(fēng)格，這是為給來店顧客營造一個更簡約的環(huán)境。在這里，Tims Go將滿足顧客快速點單取餐的需求，尤其對于時間緊湊的上班族來說更是福音。

　　在餐品方面，Tims Go店不僅有常規(guī)門店的熱銷餐品，同時還擁有Go店專屬特色產(chǎn)品。其中小紅杯上的logo設(shè)計也變化成了金色的楓葉，極具加拿大印象色彩。另外，顧客點單特色產(chǎn)品之一的“超凡小紅杯”，還能獲得門店咖啡師的走心拉花效果，這一服務(wù)也可以說是延續(xù)了Tims一貫精致的產(chǎn)品理念。

　　在分享的最后，安金展望了中國外賣行業(yè)發(fā)展的未來圖景。安金認(rèn)為，疫情倒逼商家布局線上，同時驅(qū)動著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的一體化提升。在這之中，外賣產(chǎn)業(yè)的作用舉足輕重，特別是線上經(jīng)濟的深度市場化，將讓外賣行業(yè)長期保持向好趨勢。

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