在2017年，中國智能手機產(chǎn)業(yè)震蕩更為劇烈，聯(lián)想、樂視、TCL等品牌手機業(yè)務掌舵人陸續(xù)更迭，中國智能手機市場座次也是出現(xiàn)了明顯變化和格局的分化。

　　近日，微博與賽諾聯(lián)合發(fā)布了《2016智能手機微報告》(以下簡稱“報告”)，根據(jù)微博超過3億用戶活躍用戶的巨大樣本數(shù)，展示了中國智能手機格局巨變與細節(jié)之處，對于智能手機行業(yè)的決策者而言，這種基于大數(shù)據(jù)的精準分析，就如同是精確制導武器，是未來智能手機操盤手進行市場策略制定和精準營銷不可或缺的參考工具。

　　蘋果份額遭侵蝕，國產(chǎn)三巨頭份額優(yōu)勢擴大

　　眾所周知，微博在經(jīng)歷了二次崛起后，目前已經(jīng)成為一款特色鮮明，用戶活躍度高的社交APP。而微報告的數(shù)據(jù)采集，便主要來自微博的3.13億月活躍用戶之中。而在這3億多的用戶中，移動端的占比更是達到了90%。其使用的手機五花八門，型號的數(shù)量絕對超乎你的想象——超過7000款!龐大的用戶群體，多樣化的移動終端，當每一個用戶都可以使用真實數(shù)據(jù)進行精細畫像時，大數(shù)據(jù)分析的意義自然凸顯出來。

　　微報告既可以反映如今購機流向，也能夠對以往機型停用和流向做精準監(jiān)測。在手機市場增速放緩，廠商為了爭奪存量市場競爭接近白熱化的現(xiàn)階段，微博已經(jīng)成為手機廠商營銷不可或缺的主陣地。而微博手機大數(shù)據(jù)的公布，對品牌營銷和產(chǎn)品布局發(fā)揮著越來越大的影響力。

　　這份報告的特點就是對比強烈而直觀。比如說，在這個微博活躍設備品牌份額排行榜里，可以看到很清晰的趨勢——OPPO、vivo和華為的比例從2014年到2016年，逐年穩(wěn)步提升。而小米則剛好相反，逐年快速滑落。三星則更慘，由于Note 7電池召回事件，2016年斷崖式下跌，在取樣存量設備占比只有5%。

　　值得單獨一提的是蘋果，在上面的排行榜中，34%、37%和35%的比例高得嚇人，看似蘋果依然高高在上，沒有明顯的增減趨勢。但是在微博新增設備品牌排行榜中，蘋果則呈現(xiàn)出明顯的滑落趨勢，從33%滑落到27%。這說明，中國的高端消費者，正在開始拋棄iPhone，轉而選擇OV或者華為。IDC的數(shù)據(jù)也印證了這一點，2016年度數(shù)據(jù)中，Android市場份額達到85%，同比增長5.2%。iOS份額為14.3%，同比下降11%。

　　OPPO、vivo、華為成為了2016年大贏家，在用戶存量市場上，這三大品牌活躍存量設備份額達到34%，相比2015年23%的份額有顯著提升。

　　份額排名變化背后，隱藏著怎樣的規(guī)律？

　　這份報告中，最精華的數(shù)據(jù)之一，就是上面的微博新增設備品牌排行榜。因為如果只看存量的份額，多少會存在一些失真，并不能代表未來趨勢。而新增設備的品牌排行，則可以清晰地觀察到市場的趨勢。

　　仔細品味微博新增設備品牌排行榜，可以發(fā)現(xiàn)一些有趣的事實。先從安卓陣營看起，增速曲線最陡峭的兩個品牌，是排在第二和第三名的vivo和OPPO，前者從2014年的6%，增長到2016年的16%，后者則從5%增長到13%，增速都可以用驚人來形容。而排名第三的華為，則是穩(wěn)中有增長，從8%到10.6%再到11.1%。

　　這三家增長明顯的廠商，都是以產(chǎn)品、技術見長。vivo和OPPO善于抓用戶痛點，像閃充、HiFi、拍照的潮流，都是由這兩家引發(fā)。而華為在通信技術的沉淀、在芯片技術上的鉆研，也成功體現(xiàn)在產(chǎn)品的品質(zhì)上。也側面佐證了，如今的消費者為了品質(zhì)、為了解決痛點、為了體驗，可以付出更多的產(chǎn)品溢價，而不只是狹隘地去追求配置和性價比。這也說明，追求性價比的時代已正式過去。

　　排名第五的小米，比15年的排位下降了3位，新增設備份額從14%滑落到11%。和排名第六的三星成為了難兄難弟。三星的快速滑落，是大趨勢外加自身后院起火的合力造成，國產(chǎn)品牌慢慢向高端發(fā)力，開始擠占了三星的市場，加上Note 7電池的技術性失誤，導致了2016年毀滅性的災難。而小米則是策略的選擇問題，堅持性價比路線，和當下消費的需求逐步開始脫節(jié)，高配低價已經(jīng)不能滿足“解決痛點”的需求，再加上這些年紅米沖量導致的品牌美譽被拉低，小米的陣痛期估計還會持續(xù)。

　　從Android各品牌手機換機到iPhone比例中可以看到，排名前五的品牌，用戶換機到iPhone的比例大多在下降，Android換機用戶中，有72%依然選擇Android手機。

　　在Android用戶換機流向中，iPhone的數(shù)據(jù)也持續(xù)下滑，從2015年的30%，降低到28%。其中的玄機何在?

　　從報告中可以看到，“不順暢”和“不耐用”是用戶換機的重要動機，但是隨著近年來Android手機的軍備競賽，配置普遍都已經(jīng)比較高，再加上Android系統(tǒng)版本的升級，無論是流暢性還是可靠性，都在迅速地拉近和iPhone的差距。而像iPhone 6 Plus這樣并不久遠的手機，在更新了最新的iOS版本之后，其卡頓程度甚至遠超入門級Android手機。再加上，Android手機在拍照品質(zhì)、電池續(xù)航、外形設計上，已經(jīng)迫近甚至是部分超越蘋果，此消彼長就不足為奇。

　　而在iOS和Android的流動中，可以發(fā)現(xiàn)iOS用戶最喜歡流向的品牌是華為，然后是OPPO和vivo。這恰恰是Android陣營中排行前三的品牌。

　　綜合上面分析的數(shù)據(jù)，我們會發(fā)現(xiàn)，iOS流向最多的幾個品牌，也代表了中國智能手機市場的中堅力量。根據(jù)賽諾數(shù)據(jù)《2014~2016年智能手機品牌份額》數(shù)據(jù)，排行TOP10分別為華為、OPPO、vivo、蘋果、小米、三星、魅族、金立、樂視和酷派。

　　從賽諾給出的中國智能手機份額排名，與微博活躍度呈現(xiàn)出了很強的一致性。當然，這里面雖然樂視整體份額并不是很突出，但其增速卻是最快的。這反映出，微博作為開放社交平臺，其用戶群體的動向已經(jīng)和中國手機用戶的動向趨同。而在2017年，深入利用微博數(shù)據(jù)報告，配合微博平臺，形成口碑效應和影響力，進行“精準打擊”，將成為廠商營銷的常規(guī)戰(zhàn)略戰(zhàn)術武器。

　　智能手機競爭加劇，移動營銷更依賴大數(shù)據(jù)精確制導

　　2017年智能手機的競爭格局，處于一個微妙的狀態(tài)，也是最有希望打破舊格局，出現(xiàn)巨幅震蕩的年份。傳統(tǒng)巨頭蘋果和三星，都有發(fā)力的跡象——三星痛定思痛后，在S8上實施了嚴苛的電池測試，再犯錯的概率很低。從目前的市場反應來看，S8有一改頹勢，重拾雄風的跡象。而蘋果經(jīng)歷了從iPhone 6、6S到7“換湯不換藥”的尷尬期后，10周年的大招“iPhone 8”相信會耳目一新。同時，這款產(chǎn)品寄托了太多消費者的期盼，如果蘋果不“作”，銷量將會十分驚人。

　　面對兩大巨頭咄咄逼人的態(tài)勢，在增量不大、以存量競爭(IDC數(shù)據(jù)顯示2016年中國手機同比增長為8.7%)為主的新形勢下，各大廠商都面臨著逆水行舟，不進則退的局面，局部戰(zhàn)爭的激烈程度有可能再度升級。

　　要想打贏這場戰(zhàn)爭，過去“地圖炮”式的營銷手段，其邊際效應會越來越差。即使投入巨資進行全覆蓋，因為發(fā)力分散，無法有針對性地突襲，效率自然很低。所以，通過精準的大數(shù)據(jù)，仔細地分析對手的產(chǎn)品策略、用戶構成等，成為了手機品牌設計營銷策略前的必要手段。以往憑主觀感覺投廣告和營銷資源的方式，必然被大數(shù)據(jù)精準制導的新方式所取代，有的放矢將會成為2017手機營銷的新常態(tài)。

　　當蘋果和三星在2017再次火力全開，那么現(xiàn)在春風得意的OPPO、vivo和華為的策略選擇就異常重要，甚至關系到品牌的興衰成敗。當iPhone用戶對6、6s和7的擠牙膏式改良傷透了心，紛紛流向這三大品牌時，如果iPhone十周年時再來一次“顛覆一切”，這三家如何保住既有用戶不被吸引回流?

　　華為、OV們能否通過精準的數(shù)據(jù)分析，了解這部分iPhone轉化過來的用戶的習慣、喜好和痛點，進行有的放矢，以防止他們返回iPhone陣營?

　　而在夾縫中求生存的中小手機品牌，能否通過更細致的大數(shù)據(jù)分析，找到“巨人”們的弱點?然后根據(jù)“船小好掉頭”的特點，施展“小擒拿手”進行精確的痛點打擊，這可以讓本來就捉襟見肘的營銷經(jīng)費，更為事半功倍。

　　所以大數(shù)據(jù)不再只是說說而已，手機品牌是否能夠擅用大數(shù)據(jù)和微博這樣的社交媒體，將成為決定未來中國智能手機市場格局的重要變量。

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