“互聯(lián)網(wǎng)思維”這一概念大約誕生于2014年前后，一批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以顛覆者的形態(tài)出現(xiàn)，以獨(dú)特的管理方法、商業(yè)模式迅速地獲得成長(zhǎng)。一時(shí)之間，互聯(lián)網(wǎng)思維被創(chuàng)業(yè)者奉為圭臬，傳統(tǒng)企業(yè)也紛紛嘗試擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維，以應(yīng)對(duì)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的入侵。

　　浮躁之下，有聲音說(shuō)：如果從對(duì)社會(huì)生產(chǎn)力提升的角度看，蒸汽機(jī)的應(yīng)用、電力的普及，引發(fā)了生產(chǎn)力的革命，我們卻沒(méi)有聽(tīng)過(guò)“蒸汽機(jī)思維”、“電力思維”這樣的概念。

　　因?yàn)檎羝麢C(jī)、電力基本上是以基礎(chǔ)設(shè)施的形式進(jìn)入到各行各業(yè)之中，企業(yè)的整體效率得到提高，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，依然嚴(yán)格遵循基本的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。

　　而互聯(lián)網(wǎng)尚未完全以基礎(chǔ)設(shè)施的形式進(jìn)入經(jīng)濟(jì)的毛細(xì)血管中。目光所見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)催生了一類全新企業(yè)，通常是提供純數(shù)字化的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)(軟件、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、SaaS等)，它們以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)企業(yè)的增長(zhǎng)速度和規(guī)模，成為新的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　2018年，美國(guó)市值前10大公司中，互聯(lián)網(wǎng)科技公司占據(jù)5席——蘋果、谷歌、微軟、亞馬遜和Facebook，打破了過(guò)去由制造、能源和金融企業(yè)壟斷榜單的局面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的主導(dǎo)力量。

　　在中國(guó)，騰訊于2011年推出的社交網(wǎng)絡(luò)軟件微信，僅用5年的時(shí)間，就將其打造成月活躍用戶過(guò)10億，產(chǎn)品年收入過(guò)50億美元的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。這種速度在工業(yè)時(shí)代是不可想象的。

　　互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，還產(chǎn)生了一類運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和運(yùn)營(yíng)手段向傳統(tǒng)行業(yè)入侵的企業(yè)，它們?cè)噲D以數(shù)字技術(shù)改造或顛覆傳統(tǒng)行業(yè)。

　　例如，試圖顛覆出租車產(chǎn)業(yè)的優(yōu)步，以及不斷蠶食酒店、短租公寓業(yè)務(wù)的Airbnb。在中國(guó)也誕生了滴滴、途家等類似的企業(yè)。

　　這其中，還有一類企業(yè)如小米公司，主要產(chǎn)品依然是手機(jī)等硬件產(chǎn)品，但通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品，規(guī)避了高額的渠道成本;通過(guò)高頻率的系統(tǒng)軟件迭代更新，為舊設(shè)備不斷增加新的功能，以提升用戶體驗(yàn);硬件產(chǎn)品以低價(jià)格占領(lǐng)市場(chǎng)，追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而利潤(rùn)則由軟件或增值服務(wù)來(lái)取得。

　　然而進(jìn)入2017年，互聯(lián)網(wǎng)思維似乎遭遇到瓶頸。BAT三巨頭早早通過(guò)投資大量初創(chuàng)企業(yè)擴(kuò)展業(yè)務(wù)布局，適度減少互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)比重，尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。小米公司也強(qiáng)化渠道建設(shè)，大量投資生態(tài)圈企業(yè)，打造獨(dú)立生態(tài)圈。

　　在國(guó)外，優(yōu)步、Airbnb這類共享經(jīng)濟(jì)的倡導(dǎo)者，也在逐漸提高自身資產(chǎn)的比重，加強(qiáng)自有品牌的產(chǎn)品和服務(wù)建設(shè)。而那些較為極致的奉行互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)，如某些O2O、共享經(jīng)濟(jì)、P2P金融企業(yè)則紛紛遭遇危機(jī)。

　　為什么會(huì)發(fā)生這種變化?究其原因在于互聯(lián)網(wǎng)思維的局限性。

　　互聯(lián)網(wǎng)思維的局限與消退的紅利

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展一方面得益于互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)特性，另一方面也適逢互聯(lián)網(wǎng)紅利期，二者的疊加使得2014年前后，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)得到一個(gè)難得的發(fā)展機(jī)遇。

　　不妨回顧一下，在個(gè)人電腦的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電腦是一個(gè)生產(chǎn)力工具，使用的場(chǎng)景主要在辦公場(chǎng)合，不能方便地隨身攜帶。所以那個(gè)時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用領(lǐng)域主要是郵件、搜索、門戶網(wǎng)站等。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，智能手機(jī)和3G/4G網(wǎng)絡(luò)的普及，實(shí)現(xiàn)了手機(jī)隨身攜帶以及永久在線，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用場(chǎng)景從工作，覆蓋到工作、生活、學(xué)習(xí)的方方面面。

　　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)熱潮出現(xiàn)在2012~2014年期間，而同期的手機(jī)普及率情況為：2008年，我國(guó)手機(jī)普及率只有48.6%，到2014年達(dá)到94.03%。這期間智能手機(jī)的出貨量年均增長(zhǎng)率超過(guò)100%，到2016年，我國(guó)智能手機(jī)出貨量已接近5億部。

　　然而，近10年的高速發(fā)展使智能手機(jī)市場(chǎng)趨于飽和。2016年，我國(guó)手機(jī)普及率已達(dá)到95.6%。2017年，智能手機(jī)出貨量首次出現(xiàn)4%的下滑。智能手機(jī)普及度的飽和，使互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利步入尾聲。

　　智能手機(jī)的普及階段，為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的紅利是，龐大的未開(kāi)發(fā)市場(chǎng)和極低的流量成本。圖 3顯示的是百度和谷歌流量成本占其在線廣告業(yè)務(wù)的比重，可以發(fā)現(xiàn)，在成熟國(guó)家市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的流量成本與線下企業(yè)相比，并沒(méi)有特別突出的優(yōu)勢(shì)。

　　即便是最為優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)谷歌，其流量成本也占到其在線廣告收入的25%左右。對(duì)比百度的數(shù)據(jù)，2006財(cái)年，百度流量成本，不到公司在線廣告收入的10%，與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)相比，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的確有很大的成本優(yōu)勢(shì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，流量競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，2011財(cái)年之后，百度的流量成本開(kāi)始逐年攀升。到2016財(cái)年，流量成本已經(jīng)占到其廣告收入的16%，提高了近10個(gè)百分點(diǎn)。

　　銷售純互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的百度尚且如此，利用互聯(lián)網(wǎng)銷售實(shí)體商品的企業(yè)，顯然要付出更高的流量成本。那些原本盈利能力不強(qiáng)，僅靠流量紅利支撐的企業(yè)，迅速面臨破產(chǎn)的壓力。所以之前發(fā)生的O2O企業(yè)倒閉潮就不足為奇了。

　　雖然互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在收益上具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，邊際成本極低，但別忘了另一個(gè)對(duì)企業(yè)收益有重要影響的指標(biāo)——企業(yè)總成本。以騰訊公司總成本和月活躍用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行擬合，如圖 4所示，公司總成本(y)與用戶數(shù)量(x)的3.18次方呈正比，用戶數(shù)帶來(lái)的總成本提升，甚至超過(guò)了對(duì)公司市值的提升作用。

　　運(yùn)用同期的數(shù)據(jù)，進(jìn)一步分析平均成本與用戶數(shù)的關(guān)系，計(jì)算出月活躍用戶數(shù)與平均成本的相關(guān)系數(shù)為0.98，為顯著正相關(guān)關(guān)系，說(shuō)明隨著用戶數(shù)量的提升，公司平均成本也在提升，這與邊際成本遞減的理論似乎相矛盾。

　　產(chǎn)生這種矛盾的原因是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)邊際成本遞減，是建立在非常理想的假設(shè)條件下，不考慮因規(guī)模增加而帶來(lái)的固定投資。現(xiàn)實(shí)中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為支撐其提供的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，需要購(gòu)置大量的服務(wù)器、系統(tǒng)軟件、數(shù)據(jù)庫(kù)等軟硬件設(shè)施。當(dāng)用戶規(guī)模擴(kuò)大時(shí)，需要配置的軟硬件設(shè)施要同步增加，同時(shí)為了保障業(yè)務(wù)的安全性，還需要購(gòu)置冗余的設(shè)備，以提供災(zāi)難恢復(fù)等服務(wù)。

　　固定成本投入的大幅增加，超過(guò)了企業(yè)的收益提升，學(xué)者們稱這種現(xiàn)象為“成本的黑洞效應(yīng)”。很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在創(chuàng)業(yè)早期，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入有限，依靠風(fēng)險(xiǎn)投資維持經(jīng)營(yíng)。比如燒錢大戰(zhàn)，其成本黑洞效應(yīng)往往令企業(yè)在達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)之前耗盡資金，遭遇失敗。

　　這里舉2個(gè)較少見(jiàn)、也很典型的案例。

　　青山資本的早期投資項(xiàng)目，花點(diǎn)時(shí)間和找靚機(jī)(二手3C電商)，他們均通過(guò)自產(chǎn)流量帶收益的方式，在短短1年時(shí)間內(nèi)增速過(guò)百倍，并早早實(shí)現(xiàn)盈利。其中找靚機(jī)的獲客成本僅數(shù)元，客單價(jià)達(dá)千元級(jí)。這2個(gè)項(xiàng)目也分別獲得了青山資本從天使輪至A輪的持續(xù)領(lǐng)投。

　　互聯(lián)網(wǎng)思維如何破局在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退之際，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)該如何發(fā)展?一些行業(yè)巨頭的行動(dòng)，可以為我們提供參考借鑒。

　　從追求增量到做深存量

　　隨著用戶和流量紅利的消退，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)該從追求增量，跑馬圈地的思維，轉(zhuǎn)換為挖掘現(xiàn)有用戶價(jià)值，提高單個(gè)用戶價(jià)值的存量思維。增量思維的核心是以獲取客戶為第一目的，追求利潤(rùn)總額，不計(jì)較單個(gè)用戶的利潤(rùn)率。當(dāng)企業(yè)用戶已經(jīng)接近飽和，就需要提高從單個(gè)用戶處獲得的價(jià)值。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)“效用”的概念，即用戶擁有產(chǎn)品/服務(wù)后獲得的滿足程度，用戶效用和商品價(jià)格的差，稱之為消費(fèi)者剩余，只有存在消費(fèi)者剩余的情況下，用戶才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為。從這個(gè)視角看，企業(yè)提高單個(gè)用戶的價(jià)值有兩種基本途徑。

　　一是通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷，提供效用高的產(chǎn)品，讓用戶感覺(jué)產(chǎn)品“便宜了”，增加復(fù)購(gòu)率。如Facebook不斷優(yōu)化廣告的推薦算法，推送最適合用戶的廣告。2017年第4季度，盡管Facebook的美國(guó)用戶使用時(shí)長(zhǎng)出現(xiàn)下滑，但廣告銷售單價(jià)卻提高了43%，2017年公司廣告總收入比2016年增長(zhǎng)了47%。

　　二是運(yùn)用價(jià)格歧視最大限度地降低消費(fèi)者剩余。對(duì)于企業(yè)而言，消費(fèi)者剩余越少越好，采取價(jià)格歧視的辦法，可以針對(duì)每一位用戶量身定制價(jià)格，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，這成為一種可能。但這種做法一旦被用戶發(fā)現(xiàn)，可能會(huì)激怒用戶，甚至?xí)驗(yàn)樯婕肮叫远鴮?dǎo)致法律問(wèn)題，如當(dāng)前一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)被曝給不同用戶提供不同的機(jī)票、酒店價(jià)格，“宰殺”那些對(duì)價(jià)格不敏感的老用戶。

　　范圍經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的多元化

　　互聯(lián)網(wǎng)思維的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)關(guān)注規(guī)模經(jīng)濟(jì)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還存在一種范圍經(jīng)濟(jì)，可以更有效地實(shí)施多元化戰(zhàn)略，擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升利潤(rùn)。

　　范圍經(jīng)濟(jì)是指隨著企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)品類的增加，企業(yè)能夠共用一部分資源，從而使平均成本下降。這在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是比較困難的，因?yàn)閺S房、機(jī)器基本是排他性的。能夠共用的資源可能只有人力資源、財(cái)務(wù)、IT等支持性的資源。因此在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，多元化戰(zhàn)略大多不被企業(yè)所認(rèn)可。

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻有所不同，由于信息技術(shù)在軟件代碼、服務(wù)器等資源上能夠充分實(shí)現(xiàn)復(fù)用，從而實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)。其中比較有代表性的例子是亞馬遜和谷歌。

　　亞馬遜最初的業(yè)務(wù)為在線電子商務(wù)，為支持電子商務(wù)系統(tǒng)的高效運(yùn)行，數(shù)十年的時(shí)間中，公司積累了龐大的服務(wù)器資源，在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)維上也積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。

　　既然亞馬遜可以把自己的網(wǎng)站管理得非常好，又有閑置資源，為什么不幫助客戶托管網(wǎng)絡(luò)服務(wù)呢?于是亞馬遜在2006年推出AWS云計(jì)算服務(wù)，2014年開(kāi)始AWS正式作為亞馬遜的獨(dú)立業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，到2017年底AWS的營(yíng)收達(dá)到174億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)39.2%。

　　谷歌是另一個(gè)代表性案例。谷歌在搜索引擎領(lǐng)域樹(shù)立了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)之后，以搜索為底層核心技術(shù)，先后推出了可以搜索郵件全文的Gmail郵件系統(tǒng)、可以搜索在線文件全文的Google Docs在線辦公軟件系統(tǒng)等服務(wù)。

　　緊接著收購(gòu)YouTube，將谷歌的視頻搜索流量導(dǎo)入YouTube，大大提高了流量的轉(zhuǎn)化率。最近，谷歌憑借在人工智能領(lǐng)域基礎(chǔ)算法的突破，不斷進(jìn)入自動(dòng)駕駛等新領(lǐng)域。谷歌多元化戰(zhàn)略的成效，在公司市值上的表現(xiàn)是，2017年末，公司市值超過(guò)7000億美元，環(huán)比增長(zhǎng)35%。

　　利用新技術(shù)打通多維場(chǎng)景

　　當(dāng)線上、線下的成本趨同，企業(yè)需要打通多維的消費(fèi)場(chǎng)景。線上適合銷售數(shù)字產(chǎn)品，如音樂(lè)、電影、軟件、游戲、圖書等，以成本領(lǐng)先戰(zhàn)略為主，以低價(jià)贏得價(jià)格敏感的用戶。線下則適合銷售品牌感知力強(qiáng)，利潤(rùn)高的產(chǎn)品，以營(yíng)造差異化為目標(biāo)，如服裝、數(shù)碼家電、工藝品、輕奢商品、食品、生鮮等。

　　進(jìn)入線下市場(chǎng)，并不是傳統(tǒng)意義上的開(kāi)設(shè)店面，而是利用新技術(shù)，提高店面的運(yùn)營(yíng)效率。

　　如亞馬遜最近開(kāi)放的Amazon Go線下商店，無(wú)需在收銀臺(tái)排隊(duì)付款。店內(nèi)的攝像頭可以通過(guò)人臉識(shí)別技術(shù)，將顧客和他的亞馬遜賬戶相匹配;遍布店內(nèi)的傳感器，可以精確識(shí)別商品RFID標(biāo)簽的信息，以計(jì)算顧客購(gòu)買產(chǎn)品的價(jià)格;同時(shí)傳感器可以追蹤商品的運(yùn)動(dòng)軌跡，以判斷該商品是被顧客帶走，從而決定是否對(duì)顧客的賬戶進(jìn)行扣款。

　　Amazon Go與其他便利店的不同在于，支撐Amazon Go運(yùn)營(yíng)的軟硬件系統(tǒng)是可以快速?gòu)?fù)制的。新開(kāi)一個(gè)店面，可以像搭積木一樣輕松，而不需要像傳統(tǒng)便利店那樣，招聘、培訓(xùn)大量的員工。同時(shí)，店內(nèi)的傳感器，還可以為優(yōu)化商品品類提供數(shù)據(jù)支持，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)優(yōu)化。

　　善用后發(fā)優(yōu)勢(shì)

　　雖然我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在近幾年取得了高速的成長(zhǎng)，頗有趕超美國(guó)之勢(shì)，但不可否認(rèn)，在核心技術(shù)上，我們與美國(guó)仍然存在一定的差距。判斷一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，觀察這個(gè)行業(yè)獨(dú)角獸企業(yè)的數(shù)量，不失為一個(gè)有效的參照視角。

　　我們統(tǒng)計(jì)了2018年第1季度，在互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)領(lǐng)域，中美兩國(guó)獨(dú)角獸企業(yè)的分布情況(圖 5)，發(fā)現(xiàn)中國(guó)獨(dú)角獸企業(yè)，主要分布在電子商務(wù)、按需經(jīng)濟(jì)、教育科技等領(lǐng)域，主要服務(wù)于消費(fèi)市場(chǎng)。而美國(guó)的獨(dú)角獸企業(yè)主要集中在大數(shù)據(jù)、信息安全、互聯(lián)網(wǎng)金融、軟件與服務(wù)等領(lǐng)域，主要服務(wù)于生產(chǎn)力市場(chǎng)。

　　按照后發(fā)優(yōu)勢(shì)理論，落后產(chǎn)業(yè)通過(guò)引進(jìn)技術(shù)，可以獲得超速發(fā)展。對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，引進(jìn)技術(shù)，關(guān)注新的增長(zhǎng)領(lǐng)域，是一種不錯(cuò)的戰(zhàn)略選擇。

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