本文將會(huì)從社群的內(nèi)容輸出、KOL 打造、活動(dòng)舉辦和細(xì)節(jié)把控?4 方面進(jìn)行分析，看刷屏朋友圈的「 流利閱讀 」，是如何運(yùn)營社群的？

繼「 薄荷閱讀 」刷屏后，它的競(jìng)品也迅速崛起。每天睡前或睡醒刷朋友圈，我都會(huì)看到類似的內(nèi)容：

久而久之，不記住它都做不到。

而且，因?yàn)榕笥讶Υ蠖嗍桥c自己同一個(gè)圈層的人，看到他們?nèi)绱艘蝗詹宦涞貙W(xué)習(xí)打卡，時(shí)不時(shí)地會(huì)冒出一些想法：真的有那么好用嗎？他們?yōu)槭裁茨軋?jiān)持？他們能接受這種學(xué)習(xí)模式我應(yīng)該也可以？

這種打卡模式成功引起了我的好奇心和知識(shí)焦慮，觀察了好長(zhǎng)一段時(shí)間后，我還是忍不住報(bào)了一期，隨后加入了課程的配套社群。
刷屏的是什么?

仔細(xì)看，可以發(fā)現(xiàn)被分享到朋友圈的鏈接下方有一行小小的「 英語流利說 」，這其實(shí)是「 流利說 」旗下的英語閱讀課程 —— 「 流利閱讀 」。

該課程每天會(huì)提供一篇外刊文章，同時(shí)提供專業(yè)人員的講解和社群輔助學(xué)習(xí)。

問題來了，這個(gè)課程究竟有什么魔力，能讓大家每天一條朋友圈幫它宣傳？

配套社群在其中的功勞不小。接下來將會(huì)從社群的內(nèi)容輸出、KOL 打造、活動(dòng)舉辦和細(xì)節(jié)把控?4 方面進(jìn)行分析。

一、內(nèi)容輸出

這是一個(gè)英語課程的配套社群，社群成員的需求十分明確 —— 學(xué)習(xí)英語，所以社群輸出的內(nèi)容都是圍繞英語知識(shí)來定的。

社群——常規(guī)內(nèi)容

通過社群輸出的常規(guī)內(nèi)容分為 5 部分：新聞導(dǎo)讀、知識(shí)卡片、今日練習(xí)、學(xué)習(xí) tips 和每周總結(jié)。

每天醒來打開微信，就會(huì)看到運(yùn)營者在群里@全部人，送上當(dāng)日的新聞導(dǎo)讀，提醒用戶進(jìn)行學(xué)習(xí)。

知識(shí)卡片是由當(dāng)日外刊中的重要詞匯、句型和拓展知識(shí)制成的卡片，供用戶收藏學(xué)習(xí)以鞏固所學(xué)知識(shí)。

摘取外刊中的一段原文，用以布置聽寫、翻譯或口語練習(xí)，幫助用戶利用閱讀課程提升聽、說、寫能力。

給予與今日練習(xí)匹配的學(xué)習(xí)tips。舉個(gè)例子，今天給的是聽力練習(xí)，則提供一個(gè)聽力小技巧。

前 1 個(gè)月的學(xué)習(xí) tips 如下：

每周日會(huì)提供一周總結(jié)，將一周的所有學(xué)習(xí)資料打包在云盤內(nèi)發(fā)送給用戶。

還會(huì)有一個(gè)小測(cè)試，一共是10道左右的單選題，內(nèi)容涉及本周所學(xué)的詞匯知識(shí)、常用表達(dá)、文章理解、背景知識(shí)、寫作技巧、文化知識(shí)等。只需要5步即可完成這個(gè)測(cè)試，整個(gè)過程十分順暢。

除此之外，社群內(nèi)容輸出的時(shí)間非常地集中和固定，通常在早上7點(diǎn)和晚上7點(diǎn)。

也就是說，我只要在這兩個(gè)時(shí)間段打開社群就可以接收到所有資料。而且運(yùn)營者提供了快速定位重要內(nèi)容的方法。不用刷消息，也完全可以無視其他不想看的消息！

朋友圈——增值內(nèi)容

當(dāng)用戶加入到一個(gè)社群中，運(yùn)營者通常會(huì)添加他們的微信號(hào)。所以運(yùn)營者其實(shí)擁有 4 種觸達(dá)用戶的渠道：群公告、群消息、私信和朋友圈。而且，觸達(dá)效率是私信 > 群公告 > 朋友圈 > 群消息。

頻繁私信用戶容易引起反感，群公告通常用于發(fā)布一天中最重要的內(nèi)容，方便用戶查看。

這個(gè)時(shí)候朋友圈就派上用場(chǎng)了，運(yùn)營者將內(nèi)容分時(shí)段發(fā)到朋友圈，用戶刷朋友圈的時(shí)候可以順帶看一眼，不想看忽略即可。這些內(nèi)容是不是比群消息容易被看到，又沒有私信那么煩人？

「 流利閱讀 」在朋友圈輸出的內(nèi)容也是蠻豐富的，覆蓋了很大的內(nèi)容方向，包括詞匯句型總結(jié)、最新資訊、英文歌曲、電影臺(tái)詞、雙語美句、學(xué)習(xí)工具、優(yōu)秀筆記等。

在我參加過的課程社群中，運(yùn)營者都會(huì)提供承諾的常規(guī)內(nèi)容，但很少見過如此變著花樣帶來增值內(nèi)容的。這部分差異化服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出期待值，帶來了額外的驚喜。

二、KOL 打造

上中學(xué)時(shí)，每個(gè)班級(jí)都會(huì)選出班長(zhǎng)和科代表來幫助老師管理班級(jí)，做好榜樣。

同樣地，「 流利閱讀 」的社群中也有幾個(gè)課代表，幫助運(yùn)營者維持氛圍和秩序，具體職責(zé)包括分享筆記、積極參加活動(dòng)、幫助管理班級(jí)和解答疑惑。

而且，課代表不是想當(dāng)就能當(dāng)，而是要經(jīng)過篩選的。

報(bào)名競(jìng)選課代表時(shí)，需要填寫個(gè)人職業(yè)、自身學(xué)習(xí)流利閱讀的方法、流利說測(cè)試等級(jí)、將會(huì)如何當(dāng)好課代表、競(jìng)選宣言等信息，并上傳自己的學(xué)習(xí)筆記。換言之，同時(shí)擁有學(xué)習(xí)能力和付出意愿的學(xué)員才有資格成為KOL，真正起到帶領(lǐng)學(xué)習(xí)的作用。

那么成為課代表有什么好處呢？除了能獲得英語課程，運(yùn)營者還專門舉辦了授予方式，讓他們最大程度地得到曝光和認(rèn)同。

三、活動(dòng)舉辦

課程社群受大家喜愛的原因之一，是可以在學(xué)習(xí)的同時(shí)進(jìn)行交流和分享。

組織活動(dòng)可以快速提升用戶的參與感，滿足用戶的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)活躍、留存、轉(zhuǎn)化、傳播等運(yùn)營目的。

建立社群認(rèn)知：舉行班會(huì)

這個(gè)社群的加入門檻是購買課程。一旦購買課程，系統(tǒng)會(huì)告知用戶社群的重要性，并提供加群方式。

用戶剛加入社群后，需要幫助他們建立起群體意識(shí)。為了降低管理成本，同時(shí)打造儀式感，「 流利閱讀 」于開課前 1 天舉行了班會(huì)，統(tǒng)一進(jìn)行重要內(nèi)容的告知。

班會(huì)內(nèi)容非常全面，足以解決新成員99%的疑問。流程包括：群主自我介紹、傳遞群價(jià)值、告知群規(guī)、老師介紹、課程學(xué)習(xí)方法介紹、活動(dòng)介紹（包括打卡返學(xué)費(fèi)、保留課程、21天習(xí)慣養(yǎng)成計(jì)劃 3 個(gè)活動(dòng)，下文會(huì)具體分析）、Q&A、學(xué)員自我介紹。

其中，老師介紹是 5 位任課老師的音頻自我介紹，比起文字表達(dá)，更加親近，更具溫度感。學(xué)員自我介紹則促進(jìn)了社群氛圍，為之后的共同學(xué)習(xí)和彼此交流做鋪墊。

促進(jìn)留存與傳播：學(xué)習(xí)激勵(lì)活動(dòng)

其實(shí)我在開課的第 2 天就想退課了（開課后 7 天內(nèi)可退款）。因?yàn)槲矣X得課程與自身英語水平不太匹配，每天需要投入太多時(shí)間才能學(xué)好。

我之所以堅(jiān)持下來，歸根到底是因?yàn)椤?流利閱讀 」的 3 個(gè)學(xué)習(xí)激勵(lì)活動(dòng)。

• 累計(jì)打卡80天返學(xué)費(fèi)：首次購買流利閱讀課程的用戶，在課程100天有效期內(nèi)，累計(jì)在朋友圈打卡滿80條就可以拿回全額學(xué)費(fèi)。
• 累計(jì)學(xué)習(xí)80天可保留課程：在當(dāng)期課程100天有效期內(nèi)，累計(jì)閱讀80天，即可保留課程2年。
• 21天習(xí)慣養(yǎng)成計(jì)劃：在第1-7天、第8-14天、第15-21天，用戶完成每一階段的學(xué)習(xí)任務(wù)并分享到朋友圈，即可以獲得對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

也就是說，對(duì)于愿意分享課程的用戶來說，累計(jì)7天、14天、21天、80天進(jìn)行學(xué)習(xí)并分享到朋友圈，可分別獲得一節(jié)聽力課程、口語課程、寫作課程、全額學(xué)費(fèi)；對(duì)于不愿意分享課程的用戶來說，只要堅(jiān)持學(xué)習(xí)80天，則可以保留課程。
肯定有用戶和我持一樣的心理：這個(gè)課不適合我，想退課 → 可是堅(jiān)持 7 天就可以得到「 毛西老師聽力大講堂 」（“大”字真的用得很妙，拉高了獎(jiǎng)勵(lì)在用戶心中的價(jià)值）→ 反正只要打卡80天就能拿到全額學(xué)費(fèi)，不虧嘛 → 繼續(xù)學(xué)習(xí)。

「 流利閱讀 」機(jī)智地預(yù)見了這些心理，并通過設(shè)置上述的學(xué)習(xí)激勵(lì)制度，很好地促進(jìn)了用戶留存和傳播。

促進(jìn)活躍：交流分享活動(dòng)

這部分活動(dòng)大致分為兩種類型：學(xué)習(xí)活動(dòng)、情懷活動(dòng)。

學(xué)習(xí)活動(dòng)圍繞著英語的主題進(jìn)行，目的是引導(dǎo)用戶學(xué)習(xí)、分享與交流英語知識(shí)。

• 曬筆記得課程：開課后的前 3 天，任意 1 天在社群中分享自己的筆記，可獲得獎(jiǎng)勵(lì)。
• 今夜脫口秀：舉辦針對(duì)當(dāng)日新聞的英語脫口秀，用戶參加即可拿獎(jiǎng)勵(lì)。
• 有獎(jiǎng)問答：運(yùn)營者在群中提出問題，用戶在限定時(shí)間內(nèi)回答正確即可獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

情懷活動(dòng)則主要是引導(dǎo)用戶分享自己的學(xué)習(xí)心得和感想，讓用戶感受到情感關(guān)懷。

• 「感恩節(jié)活動(dòng)」：分享學(xué)習(xí)心得、留下想感謝的故事。
• 「寫給未來自己的一封信」：將想對(duì)未來自己說的話寫下來，當(dāng)100天畢業(yè)晚會(huì)來臨時(shí)，將會(huì)收到運(yùn)營者寄來的這封信。

活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)均針對(duì)學(xué)員的需求來設(shè)置，如「知識(shí)禮包」、「綠鉆課程」。除了物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)外，還有可能獲得被“翻牌”的反饋。

促進(jìn)轉(zhuǎn)化：續(xù)課活動(dòng)

開課后的第 12 天，借著雙11的熱度，流利閱讀開啟了一波續(xù)課 ——【流利閱讀×雙11】續(xù)課狂歡。

官方同時(shí)啟動(dòng)了社群、朋友圈、私信3個(gè)渠道進(jìn)行宣傳。而且活動(dòng)的玩法非常多樣，通過豐富的營銷工具、互動(dòng)場(chǎng)景和文案的包裝來提升轉(zhuǎn)化率。這里就不詳講了~

而且，我發(fā)現(xiàn)有用戶續(xù)課之后會(huì)將下單頁面和學(xué)習(xí)感想曬到群里。我猜想是運(yùn)營者刻意引導(dǎo)的，畢竟他人的曬單行為可以一定程度地引起好奇心和從眾心理。

下面是一張活動(dòng)匯總時(shí)間表，可以看到，大大小小的活動(dòng)時(shí)間是很緊湊的。

四、細(xì)節(jié)把控

有時(shí)候我們加入一些社群，會(huì)經(jīng)常遇到下面的場(chǎng)景：

• 每天被幾百上千條群消息轟炸；
• 刷完了群消息，發(fā)現(xiàn)許多無用內(nèi)容（例如“收到”）；
• 在群里提問，得不到回應(yīng)；
• 查找重要內(nèi)容要手動(dòng)往上刷信息；
• 保存重要消息要一條一條地保存。

每次手動(dòng)刷完這些沒有意義的消息，再一條一條地保存自己想要的消息，手很酸，心也很累，體驗(yàn)感非常差。

「 流利閱讀 」的社群則通過一些細(xì)節(jié)解決了用戶的這些煩惱，真的令人心生好感：

• 提醒用戶開啟“免打擾” & 告知其不需要回復(fù)公告；
• 告知工作時(shí)間 & 建議用戶通過私信進(jìn)行反饋；
• 提供定位重要內(nèi)容的方法（該社群可以通過搜索日期來定位）；
• 提供重要內(nèi)容的合集版，方便用戶一鍵收藏。（利用微信的筆記功能和百度云盤進(jìn)行內(nèi)容整合）

從用戶角度出發(fā)，這些做法優(yōu)化了體驗(yàn)；從運(yùn)營人員的角度出發(fā)，也降低了管理成本，簡(jiǎn)直是雙贏。

四、總結(jié)

「 流利閱讀 」是「 流利說 」旗下的英語閱讀課程。它利用社群將用戶聚集起來，提供服務(wù)輔助他們更好地學(xué)習(xí)。

運(yùn)營者在管理社群時(shí)，除了在群里輸出常規(guī)內(nèi)容，還通過朋友圈提供額外的學(xué)習(xí)資料。同時(shí)，打造班級(jí) KOL 輔助管理，舉辦各類活動(dòng)以促進(jìn)用戶的活躍、留存、傳播和轉(zhuǎn)化。