極光(Aurora Mobile, NASDAQ:JG)發(fā)布《2020年中國在線青少兒英語教育行業(yè)研究報告》，從K12在線教育行業(yè)概述，在線青少兒英語教育行業(yè)競爭格局、用戶洞察、品牌認(rèn)知等方面洞察該行業(yè)現(xiàn)狀，展望在線青少兒英語教育行業(yè)發(fā)展趨勢。

　　極光觀點(diǎn)：

　　1、隨著家長以及學(xué)生對英語學(xué)習(xí)的重視度不斷提升，青少兒英語教育市場需求逐步釋放，是K12在線教育行業(yè)中潛力巨大的領(lǐng)域;

　　2、在線青少兒英語教育行業(yè)梯隊分化明顯，行業(yè)用戶向頭部品牌集中;

　　3、“英語學(xué)習(xí)觀”向能力與個性培養(yǎng)的方向轉(zhuǎn)變，家長對孩子英語學(xué)習(xí)的態(tài)度有所改觀，學(xué)習(xí)英語不單純是為了考試升學(xué)，而是為了讓孩子具備良好的綜合素質(zhì);

　　4、隨著英語教育行業(yè)用戶的個性化、低齡化趨勢，下沉市場還將繼續(xù)釋放巨大潛能，平臺商業(yè)模式會更加成熟，推動行業(yè)向更加細(xì)分化和專業(yè)化的方向發(fā)展;

　　5、未來，5G、AI等技術(shù)為在線教育場景的多元化提供更多可能性，為實(shí)現(xiàn)個性化教育、優(yōu)質(zhì)教育資源共享貢獻(xiàn)力量。

　　一、疫情對K12在線教育行業(yè)的影響

　　隨著信息技術(shù)發(fā)展和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，在線教育行業(yè)突破時間、空間和地點(diǎn)的限制，讓學(xué)生群體都能享受多元化的教育資源。K12在線教育，因覆蓋多賽道、跨越人群年齡周期長，成為在線教育行業(yè)中最重要的分支之一。K12教育是針對從學(xué)前、小學(xué)、初中到高中階段的學(xué)生所提供的教育服務(wù)，由公立和私立學(xué)校承擔(dān)主要的基礎(chǔ)教育任務(wù)，同時資本市場上催生出各類以學(xué)科輔導(dǎo)(如數(shù)學(xué)、語文、英語等) 、素質(zhì)培養(yǎng)(如編程、美術(shù)、音樂等)為主要目的的校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

　　中國K12群體規(guī)模大，課外培訓(xùn)作為課堂學(xué)習(xí)的補(bǔ)充，市場需求強(qiáng)烈;中國K12在線教育行業(yè)經(jīng)歷穩(wěn)步發(fā)展、爆發(fā)式增長到現(xiàn)在的沉淀階段。教育行業(yè)線上化程度提升，使知識獲取的方式發(fā)生了根本變化，據(jù)CNNIC報告，中國的在線教育用戶達(dá)到4.23億，滲透率逐年遞增。經(jīng)歷了一段快速發(fā)展期后，K12在線教育行業(yè)的頭部玩家將重點(diǎn)從流量追逐轉(zhuǎn)移到轉(zhuǎn)化效率，市場資本愈發(fā)向頭部企業(yè)集中。

　　縱觀K12在線教育行業(yè)近一年的運(yùn)營數(shù)據(jù)表現(xiàn)，疫情為K12在線教育行業(yè)帶來了一波較大幅度的增長，行業(yè)滲透率及月活在2020年2月達(dá)到近年的峰值。隨著疫情好轉(zhuǎn)，行業(yè)的滲透率及MAU逐步回落，但整體來看，行業(yè)仍處于增長的態(tài)勢;隨著暑假結(jié)束和新學(xué)期開始，9月滲透率同比增長2.5個百分點(diǎn)，MAU同比增速達(dá)23.1%。

　　根據(jù)極光iAPP的數(shù)據(jù)顯示，K12在線教育行業(yè)的日均新增用戶呈增長態(tài)勢，9月開學(xué)期間，新增用戶471.25萬，同比增速達(dá)22.7%。K12在線教育行業(yè)的人均使用時長同樣處于增長的態(tài)勢，8月暑期期間，平均每個活躍用戶的使用時長為每天2.3小時，較去年同期增加43分鐘(同比增速45.2%)。暑期期間用戶使用時長同比增多，用戶對K12在線教育平臺的依賴程度逐漸增強(qiáng);開學(xué)期間，新增用戶同比增多，但人均使用時長并未有明顯增幅，表明用戶使用習(xí)慣逐漸養(yǎng)成但粘性還需提高。

　　隨著用戶學(xué)習(xí)需求的深化、學(xué)習(xí)消費(fèi)意識的覺醒和消費(fèi)能力的升級，中國K12在線教育行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了垂直化發(fā)展階段，尤其是青少兒英語學(xué)習(xí)類平臺表現(xiàn)突出。

　　二、英語垂直行業(yè)呈現(xiàn)“寡頭” 競爭格局

　　在線青少兒英語教育行業(yè)發(fā)展迅速，是K12在線教育行業(yè)中潛力巨大的領(lǐng)域。隨著家長以及學(xué)生對英語學(xué)習(xí)的重視度不斷提升，英語學(xué)習(xí)低齡化傾向明顯，青少兒英語教育市場迎來爆發(fā)式增長，市場需求逐步釋放。根據(jù)極光iAPP數(shù)據(jù)，1月-9月，在線青少兒英語教育行業(yè)滲透率同比增長的均值為69%，增長幅度明顯高于在線教育行業(yè)和K12在線教育行業(yè)，成為行業(yè)增長的主要驅(qū)動力。

　　極光iAPP的數(shù)據(jù)顯示，疫情給在線青少兒英語教育行業(yè)帶來了強(qiáng)有力的增長。隨著疫情好轉(zhuǎn)，行業(yè)的滲透率和MAU小幅回落，但仍保持著近年來較高的水準(zhǔn)。8月，在線青少兒英語教育行業(yè)滲透率同比增長0.42個百分點(diǎn)，MAU同比增速達(dá)35.8%。

　　在線青少兒英語教育行業(yè)的下沉趨勢明顯，非一線城市英語學(xué)習(xí)用戶的需求逐步釋放，還有提升潛力。根據(jù)極光iAPP的數(shù)據(jù)顯示，2020年9月三線及以下城市的占比增長了8.1個百分點(diǎn)(對比2019年1月)，其中，四線城市增長最為顯著，從18.4%至23.7%，增長5.3個百分點(diǎn)。

　　根據(jù)極光iAPP數(shù)據(jù)，51Talk月度活躍用戶規(guī)模遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，在7月、8月迎來疫情后的第二波增長。從行業(yè)MAU整體角度來看，在線青少兒英語教育行業(yè)梯隊分化明顯，第一梯隊內(nèi)玩家的差距逐漸顯現(xiàn)，格局較明朗;第二梯隊則有活躍的新玩家刺激市場，相對來講，玩家之間的競爭比較激烈。

　　極光iAPP的數(shù)據(jù)顯示，51Talk的用戶人均啟動頻次為3.33次/日，領(lǐng)先于行業(yè)其他玩家，保持用戶活躍的同時，其用戶黏性也在維持著較高的水平。8月，gogokid英語、伴魚少兒英語、51Talk、平安好學(xué)(vipJr)和VIPKID的人均啟動頻次均有提升，這些平臺在暑假期間，其用戶參與度有明顯的提升。

　　51Talk的市場份額以46.6%大幅領(lǐng)先，占據(jù)將近一半的市場份額，優(yōu)勢顯著;其次是VIPKID(21.9%)、DaDa英語(11.5%)和平安好學(xué)(vipJr) (9.1%);整體來看，行業(yè)用戶向頭部品牌集中。

　　三、“英語學(xué)習(xí)觀”向能力與個性培養(yǎng)的方向轉(zhuǎn)變

　　家長對孩子英語學(xué)習(xí)的訴求，是以能力培養(yǎng)、個性發(fā)展為主。從極光調(diào)研數(shù)據(jù)得出，家長希望孩子通過英語學(xué)習(xí)，提升口語/聽力能力和英語學(xué)習(xí)興趣?，F(xiàn)在家長對英語學(xué)習(xí)的態(tài)度有所改觀，學(xué)習(xí)英語不單純是為了考試升學(xué)，而是為了讓孩子具備良好的綜合素質(zhì)。

　　與線下英語學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)對比，在線英語平臺的外教資源豐富、師資力量強(qiáng)大，更加契合家長的訴求，有66.4%的用戶認(rèn)為線上平臺的外教資源豐富，58.9%的用戶表示，線上平臺的師資水平更好。在線化的學(xué)習(xí)方式同樣受到孩子的喜歡，有61.3%的用戶表示，通過在線平臺學(xué)英語，孩子的接受度更高。

　　隨著直播技術(shù)的普及、家長對孩子英語溝通交流能力的重視，大班(多為雙師模式)、小班、1v1等直播模式的課程，成為在線青少兒英語教育行業(yè)中最受歡迎的授課模式，極光調(diào)研數(shù)據(jù)顯示接近九成用戶偏好直播模式。極光調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，多種班課模式中，48.7%的家長表示“1v1課程” 是第一選擇，家長希望能夠通過1v1的交流提高課堂效率。

　　用戶對在線課程并不一味的追求單課時長，而是通過逐步提高上課頻率，以保障學(xué)習(xí)效果。極光調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過九成用戶每周使用在線英語平臺上課1次及以上，用戶對在線英語平臺的使用習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。此外，45.1%的家長認(rèn)為“30-40分鐘”的課程時長最為理想。

　　據(jù)極光調(diào)研，64.0%的用戶愿意在英語學(xué)習(xí)平臺花費(fèi)5000元以上，用戶對在線英語學(xué)習(xí)平臺的付費(fèi)意愿較強(qiáng)。在一二線城市用戶中，76.5%的用戶愿意花費(fèi)5000元以上，三線及以下城市的用戶對于價格敏感度較高，53.7%的用戶接受5000元以內(nèi)的花費(fèi)。

　　家長的購買決策較為理性，不單純依據(jù)口碑、知名度決定購買，根據(jù)極光調(diào)研的數(shù)據(jù)，課堂教學(xué)方式是家長最關(guān)注的因素，其次是教學(xué)實(shí)力(教師的經(jīng)驗、態(tài)度、資質(zhì))。

　　極光調(diào)研發(fā)現(xiàn)，家長對外教的國籍偏好不明顯，家長不會因為“來自英美歐國家” 的頭銜而盲目吹捧。家長更看重教師的教學(xué)實(shí)力，包括外教的授課能力、口語水平和發(fā)音。

　　市面上較多用戶使用的外教是北美外教和菲律賓外教，在對同時使用過北美外教和菲律賓外教的用戶進(jìn)行深訪時發(fā)現(xiàn)，多數(shù)家長認(rèn)為菲律賓外教的教學(xué)態(tài)度好，課堂氛圍活躍，發(fā)音、口語水平與北美外教無明顯差異，菲教的課堂質(zhì)量和整體好評率高。結(jié)合定量調(diào)研的結(jié)果，家長對英語學(xué)習(xí)課程的期望是，可以提升孩子英語綜合能力和個性發(fā)展;所以課程中的體驗感和孩子對課程的參與度至關(guān)重要，51Talk平臺的菲教以其教學(xué)態(tài)度和課堂氛圍贏得大量家長的青睞。

　　在購買在線英語課程的用戶中，學(xué)齡前孩子占比較高;近六成的家長擁有本科及以上學(xué)歷。

　　購買在線英語課程的用戶中，近七成的家長都擁有較為正式的工作，其中白領(lǐng)和工人/服務(wù)業(yè)從業(yè)者居多，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有73.4%的家庭，其家庭月收入在5000-15000元之間。

　　四、頭部品牌受用戶認(rèn)可，成為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)

　　行業(yè)中不同品牌認(rèn)知度可以反映出，用戶心目中該品牌的市場地位和品牌形象。通常來講，高認(rèn)知度品牌具備的“暈輪效應(yīng)”，能夠很大程度的幫助品牌獲得用戶的好感。

　　通過研究用戶對品牌印象的感知，可以發(fā)現(xiàn)行業(yè)中不同品牌在各個屬性上的表現(xiàn)差異，以及品牌之間的競爭狀況。根據(jù)極光調(diào)研發(fā)現(xiàn)，DaDa英語則在高品質(zhì)和用戶信任感方面被用戶感知;51Talk的專業(yè)性、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位和客戶喜愛方面受到用戶認(rèn)可;平安好學(xué)(vipJr)被82.9%的用戶認(rèn)為是創(chuàng)新的英語教育平臺。

　　對于品牌來說，忠誠度和復(fù)購率是用戶粘性的最好體現(xiàn);DaDa英語的用戶忠誠度高，51Talk用戶的復(fù)購率達(dá)74.8%，領(lǐng)先優(yōu)勢較明顯。

　　基于平臺、課程、教師和學(xué)習(xí)效果四個維度，綜合得出的用戶心選指數(shù)，體現(xiàn)用戶對該平臺英語學(xué)習(xí)全流程的整體評價;而品牌期望到達(dá)指數(shù)則代表，品牌達(dá)到用戶預(yù)期的程度。

　　用戶在課程預(yù)約方面，對于不同平臺的看法差異相對較大，其中DaDa英語在課程預(yù)約方面評價最好。

　　由于不同品牌的教師風(fēng)格、課堂氛圍乃至教學(xué)理念各具特色，用戶對教師的評價差異相對較大，其中51Talk在教師熱情，教學(xué)方法多樣化的方面評價最高。

　　總體來說，用戶對不同品牌的課程評價區(qū)別不是很大;平安好學(xué)(vipJr)在課程內(nèi)容豐富方面獲得更多的用戶認(rèn)可;51Talk在課程趣味性和性價比方面有優(yōu)勢。

　　根據(jù)極光調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對學(xué)習(xí)效果的評價中，用戶對提高孩子的英語表達(dá)能力、考試成績、學(xué)習(xí)興趣三方面感知相對強(qiáng)烈。

　　五、 在線青少兒英語教育行業(yè)展望

　　隨著5G技術(shù)的落地與普及，AI技術(shù)在在線教育行業(yè)中的應(yīng)用效果將得到極大的提升，加快智慧教育的發(fā)展進(jìn)程。同時，5G技術(shù)也將助推AR/VR等技術(shù)在線上教育的應(yīng)用，為廣大學(xué)生用戶帶來沉浸式的、立體生動的學(xué)習(xí)體驗，從而有效提高學(xué)習(xí)效率。此外，5G技術(shù)使圖文、視頻等多媒體的加載速度更快，同時直播的流暢度及畫面清晰度將有很大的提升，為學(xué)生及教師帶來更好的直播教學(xué)、互動體驗，同時教學(xué)內(nèi)容的展現(xiàn)方式也更生動化、趣味化。

　　近年來，政策、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)等多方因素，為在線青少兒英語教育行業(yè)的發(fā)展提供良好環(huán)境;疫情更是加快了在線教育行業(yè)的發(fā)展，使得家長對于在線教育產(chǎn)品的接受程度有了很大的提高;該行業(yè)在優(yōu)質(zhì)資源稀缺的三線及以下城市中未布局完全，還有很大的發(fā)展空間。因此，綜合各方因素來看，在線青少兒英語教育行業(yè)在未來的3-5年內(nèi)仍會保持高速增長。

　　根據(jù)極光iAPP數(shù)據(jù)顯示，一、二線城市K12在線教育市場趨近成熟，且競爭更加激烈;而三四線下沉城市的K12在線教育仍處于發(fā)展初期，有大幅增長空間，未來將成為K12在線教育的主要增量市場。

　　從頭部企業(yè)布局來看，在線英語的用戶年齡層有進(jìn)一步下降的趨勢，啟蒙英語教育的戰(zhàn)場，更像是一場搶奪流量入口之爭。1v1個性化課程形式是當(dāng)下在線英語教育發(fā)展的基本方向，其實(shí)質(zhì)是在倡導(dǎo)個性化教育或個性化教學(xué)，力圖創(chuàng)造適合每個孩子的教育方式;尤其是具備一些經(jīng)濟(jì)能力的家長，更希望孩子受到1v1的優(yōu)質(zhì)教育，保證高質(zhì)量的學(xué)習(xí)效果。

　　報告說明

　　1.數(shù)據(jù)來源

　　1)極光 (Aurora Mobile, NASDAQ:JG)，源于極光云服務(wù)平臺的行業(yè)數(shù)據(jù)采集及極光iAPP平臺針對各類移動應(yīng)用的長期監(jiān)測，并結(jié)合大樣本算法開展的數(shù)據(jù)挖掘和統(tǒng)計分析;2)極光調(diào)研數(shù)據(jù)，N=1,218，通過極光調(diào)研平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研;3)其他合法收集的數(shù)據(jù)。以上均系依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，經(jīng)用戶合法授權(quán)采集數(shù)據(jù)，同時經(jīng)過對數(shù)據(jù)脫敏后形成大數(shù)據(jù)分析報告。

　　2.數(shù)據(jù)周期

　　報告整體時間段：2019年1月-2020年9月。

　　3.數(shù)據(jù)指標(biāo)說明

　　具體數(shù)據(jù)指標(biāo)請參考各頁標(biāo)注。

　　4.免責(zé)聲明

　　極光JIGUANG所提供的數(shù)據(jù)信息系依據(jù)大樣本數(shù)據(jù)抽樣采集、小樣本調(diào)研、數(shù)據(jù)模型預(yù)測及其他研究方法估算、分析得出。由于統(tǒng)計分析領(lǐng)域中的任何數(shù)據(jù)來源和技術(shù)方法均存在局限性，極光JIGUANG也不例外。極光JIGUANG依據(jù)上述方法所估算、分析得出的數(shù)據(jù)信息僅供參考，極光JIGUANG不對上述數(shù)據(jù)信息的精確性、完整性、適用性和非侵權(quán)性做任何保證。任何機(jī)構(gòu)或個人援引或基于上述數(shù)據(jù)信息所采取的任何行動所造成的法律后果均與極光JIGUANG無關(guān)，由此引發(fā)的相關(guān)爭議或法律責(zé)任皆由行為人承擔(dān)。

　　5.報告其他說明

　　極光數(shù)據(jù)研究院后續(xù)將利用自身的大數(shù)據(jù)能力，對各領(lǐng)域進(jìn)行更詳盡的分析解讀和商業(yè)洞察，敬請期待。

　　6.版權(quán)聲明

　　本報告為極光JIGUANG所作，報告中所有的文字、圖片、表格均受相關(guān)的商標(biāo)和著作權(quán)的法律所保護(hù)，部分內(nèi)容采集于公開信息，所有權(quán)為原著作者所有。未經(jīng)本公司書面許可，任何組織和個人不得以任何形式復(fù)制或傳遞。任何未經(jīng)授權(quán)使用本報告的相關(guān)商業(yè)行為都將違反《中華人民共和國著作權(quán)法》和其他法律法規(guī)的規(guī)定。

　　關(guān)于極光

　　極光(Aurora Mobile，納斯達(dá)克股票代碼：JG)成立于2011年，是中國領(lǐng)先的開發(fā)者服務(wù)提供商，專注于為開發(fā)者提供穩(wěn)定高效的消息推送、一鍵認(rèn)證以及流量變現(xiàn)等服務(wù)，助力開發(fā)者的運(yùn)營、增長與變現(xiàn)。同時，極光的行業(yè)應(yīng)用已經(jīng)拓展至市場洞察、金融風(fēng)控與商業(yè)地理服務(wù)，助力各行各業(yè)優(yōu)化決策、提升效率。

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