2015年，手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)近幾年來(lái)的首次銷量下滑，手機(jī)用戶數(shù)逼近人口總數(shù)，市場(chǎng)基本飽和。而4G手機(jī)市場(chǎng)滲透率不斷攀升，對(duì)其下制式手機(jī)替代程度明顯提升。國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷量不俗，但在中高端市場(chǎng)仍存在感不強(qiáng)，各廠商需及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，忍受轉(zhuǎn)型之痛，增強(qiáng)自身品牌溢價(jià)能力。

　　一、2015年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)回顧

　　(一)市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，4G換機(jī)成為主要推動(dòng)力

　　2015年，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷量3.86億部，比2014年降低0.8%。目前中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)已基本飽和，手機(jī)模式未發(fā)生重大改變，且基數(shù)較大，市場(chǎng)也沒(méi)有發(fā)生革命性的變革，手機(jī)用戶增長(zhǎng)的總量效應(yīng)已結(jié)束，手機(jī)市場(chǎng)銷量開(kāi)始微幅下滑。

　　圖1 2012-2015年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)

　　2015年，4G手機(jī)銷量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，其銷量占比由2014年的21.4%達(dá)到2015年的77.9%。而3G、CDMA、GSM制式的手機(jī)銷量都有下滑，其中4G多模手機(jī)替代3G手機(jī)效果明顯，三大運(yùn)營(yíng)商已全面開(kāi)啟4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，CDMA手機(jī)銷量減少的同時(shí)，這也助力4G制式手機(jī)的銷量暴增。隨著移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展完善，用戶使用智能手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)需求也急劇上升，4G手機(jī)對(duì)其以下制式手機(jī)的替代形勢(shì)必然會(huì)進(jìn)一步加劇。

　　圖 2 2015年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)制式結(jié)構(gòu)

　　(二)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，國(guó)產(chǎn)品牌商發(fā)力中高端

　　目前，千元智能機(jī)市場(chǎng)已是一片紅海，競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重，利潤(rùn)進(jìn)一步壓縮。這導(dǎo)致國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商將利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)瞄向中高端手機(jī)市場(chǎng)，向中高端市場(chǎng)布局。如華為深耕中高端手機(jī)市場(chǎng)，2015年其2000元以上手機(jī)銷量占全部手機(jī)銷量的29.7%，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。但從整體來(lái)看，4000元以上手機(jī)銷量蘋(píng)果與三星兩家就合占98.6%，高端市場(chǎng)仍是被這兩家手機(jī)品牌掌控，國(guó)內(nèi)廠商若想獲取份額，低價(jià)策略不能保障最基本的利潤(rùn)，非長(zhǎng)久之計(jì)。國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌需進(jìn)行差異化、個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)，打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升品牌溢價(jià)能力。

　　(三)傳統(tǒng)銷售渠道增長(zhǎng)乏力，電子商務(wù)渠道加速滲透

　　2015年，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化，最突出的就是電商渠道的崛起，占比升至30.3%，成為手機(jī)市場(chǎng)銷售的最主要渠道。而傳統(tǒng)渠道手機(jī)獨(dú)立店、手機(jī)連鎖店、家電賣場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳增長(zhǎng)乏力，較2014年的銷售渠道銷量占比有著較大的降低，但同樣在線下扮演著重要作用，四者合計(jì)占比56.9%。O2O模式的興起將線上詢價(jià)與線下體驗(yàn)相結(jié)合，提供給手機(jī)消費(fèi)者更理想的消費(fèi)體驗(yàn)方式，更幫助電子商務(wù)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)地位的進(jìn)一步鞏固。

　　另外，渠道扁平化的進(jìn)程一直在持續(xù)，從渠道市場(chǎng)份額來(lái)看，國(guó)代與省代的份額不斷縮小，面臨運(yùn)營(yíng)商渠道與電商渠道的雙重夾擊，天音、愛(ài)施德等國(guó)代商處境困難，并且隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，廠商與消費(fèi)者直接接觸更加便利，小米等手機(jī)品牌的崛起，使得去中介化愈演愈烈，分銷商的存在價(jià)值越來(lái)越小，國(guó)代商面臨轉(zhuǎn)型之痛。擁抱運(yùn)營(yíng)商、發(fā)力電商、進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、申請(qǐng)移動(dòng)轉(zhuǎn)售資質(zhì)等成為國(guó)代商的選擇。隨著T1-T3市場(chǎng)的飽和，T4-T6市場(chǎng)成為新的銷量增長(zhǎng)帶動(dòng)點(diǎn)和品牌營(yíng)銷爭(zhēng)奪點(diǎn)。

　　圖 3 2015年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)

　　新型屏幕技術(shù)不斷創(chuàng)新，成為廠商產(chǎn)品換代賣點(diǎn)

　　中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)從增量變成存量市場(chǎng)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，只有通過(guò)創(chuàng)新，打造區(qū)別于其他手機(jī)品牌的附加值，才能在當(dāng)前的市場(chǎng)中取勝。屏幕作為人機(jī)交互最重要的媒介，屏幕技術(shù)的創(chuàng)新和應(yīng)用最能給手機(jī)用戶帶來(lái)最直觀的全新體驗(yàn)，在當(dāng)前手機(jī)創(chuàng)新日漸乏力的情況下，屏幕成為各家手機(jī)廠商的技術(shù)創(chuàng)新聚集點(diǎn)。3D touch、指紋識(shí)別模組、曲面屏、折疊屏、防摔屏等一系列手機(jī)屏幕技術(shù)的研發(fā)與實(shí)際運(yùn)用給手機(jī)市場(chǎng)帶來(lái)?yè)Q代新賣點(diǎn)，而手機(jī)屏幕也是手機(jī)用戶高要求的手機(jī)配件領(lǐng)域，隨著手機(jī)應(yīng)用的不斷翻新對(duì)手機(jī)屏幕要求提升，屏幕技術(shù)勢(shì)必會(huì)成為手機(jī)創(chuàng)新的新切入點(diǎn)。

　　(五)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與服務(wù)，尋求利潤(rùn)的新興增長(zhǎng)點(diǎn)

　　目前，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)已基本飽和，手機(jī)硬件利潤(rùn)不斷下降，在價(jià)格戰(zhàn)、售后問(wèn)題、債務(wù)糾紛以及電商崛起等問(wèn)題的困擾下，產(chǎn)業(yè)鏈中的渠道廠商、ODM/OEM廠商開(kāi)始紛紛試水手機(jī)品牌市場(chǎng)，參與手機(jī)從方案設(shè)計(jì)到生產(chǎn)制造，再到貼牌銷售的產(chǎn)業(yè)鏈全過(guò)程，以最大化地壓縮成本，拓寬利潤(rùn)增長(zhǎng)空間。而手機(jī)價(jià)值鏈向更具壟斷的芯片等環(huán)節(jié)進(jìn)一步集聚，硬件廠商尋求互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與服務(wù)化轉(zhuǎn)型，如海派正在慢慢的從原來(lái)的完全靠手機(jī)支持營(yíng)收，逐漸向多元化業(yè)務(wù)如物聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展。

　　迪信通正在謀求從傳統(tǒng)的手機(jī)3C渠道商向互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商轉(zhuǎn)型，從2014年9月開(kāi)始，迪信通就與消費(fèi)金融提供商玖富、北銀、捷信等開(kāi)始合作，在全國(guó)2000多家實(shí)體店推行手機(jī)分期付款業(yè)務(wù);迪信通還把觸角伸向了火熱的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融。迪信通倡導(dǎo)線上線下結(jié)合的O2O生態(tài)服務(wù)模式，堅(jiān)持“渠道為王”的長(zhǎng)久發(fā)展戰(zhàn)略定力，轉(zhuǎn)型之路贏得市場(chǎng)廣泛關(guān)注。

　　除此之外，虛擬運(yùn)營(yíng)商、電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融也成為眾多硬件廠商和渠道廠商、代工廠商的轉(zhuǎn)型熱點(diǎn)區(qū)。

　　二、2016年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

　　(一)新增長(zhǎng)點(diǎn)帶動(dòng)力不足，市場(chǎng)將延續(xù)下滑趨勢(shì)

　　2015年，中國(guó)手機(jī)銷量近幾年來(lái)首次下滑，手機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)并不樂(lè)觀，4G手機(jī)的換機(jī)潮在2015年已結(jié)束，而5G的正式商用還遙遙不可期，市場(chǎng)缺乏強(qiáng)力帶動(dòng)點(diǎn)，市場(chǎng)后力不足。另外，手機(jī)近年來(lái)新興的應(yīng)用市場(chǎng)，如智能家居、車載應(yīng)用、VR等還未完全達(dá)到行業(yè)痛點(diǎn)，無(wú)法形成持續(xù)穩(wěn)定的銷量助力，未來(lái)推廣應(yīng)用前景無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)知，對(duì)整體手機(jī)市場(chǎng)的作用還需時(shí)間等待觀察。考慮到以上多方面因素的影響，預(yù)計(jì)2016年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模將延續(xù)下滑趨勢(shì)。

　　(二)一二三線地區(qū)市場(chǎng)飽和，倒逼分銷渠道下沉

　　2015年，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)城市層級(jí)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)金字塔形結(jié)構(gòu)。隨著4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)向下滲透，以及三、四線城市手機(jī)用戶的消費(fèi)能力的提升，導(dǎo)致了三、四線城市手機(jī)市場(chǎng)銷量居于領(lǐng)先地位。電商平臺(tái)、手機(jī)廠商和手機(jī)連鎖銷售分銷商的關(guān)注，如京東的“縣級(jí)服務(wù)中心”、阿里巴巴打造的“農(nóng)村淘寶”縣級(jí)服務(wù)中心、手機(jī)廠商的更多銷售網(wǎng)點(diǎn)布局和迪信通等對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的全覆蓋，使得這種城市層手機(jī)市場(chǎng)銷量結(jié)構(gòu)還將持續(xù)下去。銷售渠道的下沉使得四線及以下城市的手機(jī)市場(chǎng)開(kāi)始釋放潛力，成為今后一段時(shí)間手機(jī)銷量的主要帶動(dòng)區(qū)域。

　　(三)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局將重構(gòu)，國(guó)產(chǎn)品牌商有望崛起

　　2015年，蘋(píng)果、三星在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展較前些年日漸式微，往日的絕對(duì)霸主地位不再牢固，蘋(píng)果貨源積壓，三星銷量低迷，市場(chǎng)格局仍持續(xù)變化。同時(shí)，各國(guó)產(chǎn)品牌紛紛發(fā)力，不但在國(guó)外市場(chǎng)試圖挑戰(zhàn)三星、蘋(píng)果的國(guó)際市場(chǎng)地位，在國(guó)內(nèi)也是一齊發(fā)力，通過(guò)自身品牌生態(tài)系統(tǒng)的完善、性能的改善和設(shè)計(jì)工藝水平的提高，以及對(duì)中國(guó)手機(jī)消費(fèi)者使用習(xí)慣和消費(fèi)心理把握的優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)中逐步占據(jù)了一席之地。國(guó)內(nèi)品牌也將迎來(lái)一次洗牌，華為等國(guó)內(nèi)一線手機(jī)品牌有望憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和雄厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)，擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，穩(wěn)固市場(chǎng)地位，在高端市場(chǎng)動(dòng)搖蘋(píng)果和三星的霸主地位。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年，在整體國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)中國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌將繼續(xù)擴(kuò)大份額，并在中高端擠壓蘋(píng)果、三星的市場(chǎng)空間。

　　(四)手機(jī)價(jià)值鏈加速集聚，上下游整合趨勢(shì)明晰

　　硬件設(shè)備市場(chǎng)利潤(rùn)保持下滑趨勢(shì)，價(jià)值鏈向芯片、品牌等環(huán)節(jié)聚集，代工、渠道等利潤(rùn)進(jìn)一步壓縮，價(jià)值鏈的加速集聚進(jìn)一步倒逼低價(jià)值環(huán)節(jié)開(kāi)始向高附加值環(huán)節(jié)布局，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)開(kāi)始產(chǎn)業(yè)鏈上下游的業(yè)務(wù)整合，這將是渠道商、代工廠商和硬件廠商等逃脫高投入低利潤(rùn)泥沼的重要選擇之一。如：銳嘉科，一家手機(jī)代工企業(yè)，于2013年5月30日，推出了首款用戶定制手機(jī)——青橙N1，以用戶可以根據(jù)自己需求定制專屬自己的手機(jī)為最大賣點(diǎn)，從ODM到OEM再到OBM，沿著價(jià)值鏈不斷向上邁進(jìn)，通過(guò)“私人訂制”的“C2B”模式，該代工廠以此切入轉(zhuǎn)型，取得了一定成效。

　　在價(jià)格戰(zhàn)、售后問(wèn)題、債務(wù)糾紛、利潤(rùn)下降以及電商崛起等問(wèn)題的困擾下，產(chǎn)業(yè)鏈中的渠道廠商、ODM/OEM廠商開(kāi)始紛紛試水手機(jī)品牌市場(chǎng)，參與手機(jī)從方案設(shè)計(jì)到生產(chǎn)制造，再到貼牌銷售的產(chǎn)業(yè)鏈全過(guò)程，以最大化地壓縮成本，拓寬利潤(rùn)增長(zhǎng)空間，其單機(jī)利潤(rùn)遠(yuǎn)大于華為、聯(lián)想、酷派等，雖銷量與之無(wú)法相比，但更大的利潤(rùn)增長(zhǎng)空間才是關(guān)鍵。未來(lái)，這種向產(chǎn)業(yè)鏈上游不斷整合的自主品牌銷售模式或成為這些廠商主要的發(fā)展方向之一。

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