10月17日，據(jù)外國(guó)媒體報(bào)道，亞馬遜作為全球最大的在線零售商，如今它的角色正在發(fā)生變化，亞馬遜現(xiàn)在不光在其網(wǎng)站上出售商品，同時(shí)它也開(kāi)始賣起了廣告。研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)今年亞馬遜廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收最高可達(dá)10億美元規(guī)模，盡管這一數(shù)字跟谷歌數(shù)百億美元營(yíng)收相比，差距還很大，但對(duì)于一家并非以賣廣告為生的公司來(lái)說(shuō)，10億美元已不容小覷.

　　以下為文章摘要：

　　Facebook 知道你的朋友是誰(shuí)，谷歌知道你在互聯(lián)網(wǎng)上的興趣。亞馬遜不光知道你買了什么東西，并且知道你接下想要買什么東西。

　　如果你是一個(gè)廣告主，哪一家家公司的資料聽(tīng)起來(lái)對(duì)你最有價(jià)值呢?如果你擁有一款想要出售的產(chǎn)品，你最想知道什么呢?

　　在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司和這個(gè)國(guó)家最富有的人群通過(guò)提供更加精準(zhǔn)的目標(biāo)廣告來(lái)發(fā)家致富。他們手里擁有大把的用戶數(shù)據(jù)資料，而這些并不需要他們?nèi)ふ?。就互?lián)網(wǎng)廣告而言，在購(gòu)物渠道方面，亞馬遜網(wǎng)站相對(duì)于谷歌和Facebook對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更加有效。一家位于舊金山數(shù)字廣告代理機(jī)構(gòu)的技術(shù)主管馬庫(kù)斯普拉特(Marcus Pratt)表示：“亞馬遜擁有其用戶的大量數(shù)據(jù)，因此他們?cè)诖楹蠌V告主和購(gòu)物者方面擁有自己得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。”

　　Baird Equity Research 分析師在最近給投資者的報(bào)告中表示，他們預(yù)期亞馬遜今年全球廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收在5億美元至10億美元左右。亞馬遜廣告營(yíng)收不會(huì)低于這個(gè)數(shù)字底線。但這一預(yù)期數(shù)字跟去年谷歌數(shù)百億美元廣告營(yíng)收相比差距還很大。但對(duì)于一家以出售商品為主業(yè)，賣廣告為其副業(yè)的公司來(lái)說(shuō)，10億美元的收入已不容小覷。亞馬遜在廣告業(yè)務(wù)方面才真正開(kāi)始。

　　亞馬遜一直都將自己在廣告業(yè)務(wù)的雄心壯志埋在心里，直到本月初亞馬遜某高管在《廣告周刊》上的出現(xiàn)。亞馬遜全球銷售副總裁莉薩•尤茲內(nèi)德?tīng)?Lisa Utzschneider)做了全面的宣傳，從Kindle上的展示廣告，到該公司在Amazon.com，Zappos, IMDB, 和 Diapers.com上基于“點(diǎn)擊”的廣告定位數(shù)據(jù)。

　　莉薩•尤茲內(nèi)德?tīng)栐诮邮蹵d Age采訪時(shí)表示，亞馬遜廣告業(yè)務(wù)就其本身而言并不是一個(gè)賺錢工具，但它卻充當(dāng)了將亞馬遜商品零售價(jià)壓低的助推手。莉薩•尤茲內(nèi)德?tīng)柋硎荆?ldquo;如果我們將亞馬遜看成兩個(gè)世界，一個(gè)是擁有廣告和低廉價(jià)格的亞馬遜，另一個(gè)就是沒(méi)有廣告和價(jià)格更高的亞馬遜，你會(huì)選擇哪一個(gè)呢?”

　　在幫助亞馬遜業(yè)績(jī)方面，廣告還擁有著更大的潛力。根據(jù)comScore數(shù)據(jù)，在美國(guó)，平均每個(gè)月有超過(guò)1億不同的人來(lái)瀏覽亞馬遜網(wǎng)站。按這一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，亞馬遜排名第六位，僅次于谷歌、微軟、雅虎、Facebook，AOL。排名前5的公司，其互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)模式主要依賴于廣告，而亞馬遜卻不是。comScore的行業(yè)分析副總裁利普斯曼(Andrew Lipsman)表示，亞馬遜沒(méi)有理由不去加入廣告“游戲”中。

　　“他們此前可能一直在關(guān)注出售商品，這是理所當(dāng)然的。” 利普斯曼表示，“現(xiàn)在他們已開(kāi)始利用擺在他們面前的機(jī)會(huì)。”

　　這種機(jī)會(huì)就是亞馬遜網(wǎng)站上面的展示廣告。利普斯曼將這類廣告描述為“端蓋”(endcaps)，就是有時(shí)我們?cè)趯?shí)體店走廊末見(jiàn)到的精美展示廣告。這些廣告可能會(huì)促使你購(gòu)買幾袋薯片，或者存儲(chǔ)器，而在互聯(lián)網(wǎng)上，這些廣告可以誘使你前去亞馬遜產(chǎn)品頁(yè)面，去購(gòu)買廣告中出現(xiàn)的產(chǎn)品。而有些廣告上的商品，亞馬遜網(wǎng)站上面并沒(méi)有出售，如租車，但這些廣告也出現(xiàn)在亞馬遜網(wǎng)站上了。

　　利普斯曼表示 ， comScore 發(fā)現(xiàn)亞馬遜展示廣告費(fèi)率還不及行業(yè)平均水平，這也就意味著，這家公司仍在探索其戰(zhàn)略。一些廣告主表示，他們的客戶并不是亞馬遜展示廣告的忠實(shí)粉絲。因?yàn)樗f(shuō)，這些廣告有其局限性，比如點(diǎn)擊廣告后出現(xiàn)的鏈接和廣告主可以跟蹤的數(shù)據(jù)都有限。

　　但是，這些廣告主也可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，亞馬遜可能會(huì)在廣告精準(zhǔn)投放方面成為一種有效的工具。在互聯(lián)網(wǎng)廣告術(shù)語(yǔ)方面，亞馬遜已經(jīng)創(chuàng)立了自己“需求方平臺(tái)”(demand-side platform,)，簡(jiǎn)稱“DSP”，亞馬遜已經(jīng)將DSP在最近幾個(gè)月里推廣給廣告代理機(jī)構(gòu)。

　　實(shí)質(zhì)上，DSP允許廣告主對(duì)網(wǎng)站上未被使用的廣告攤位進(jìn)行競(jìng)標(biāo)。但他們不僅僅是在競(jìng)標(biāo)廣告攤位，同時(shí)他們也在競(jìng)標(biāo)符合某種特征的用戶。對(duì)于亞馬遜的DSP來(lái)說(shuō)，舉個(gè)例子，某人去亞馬遜Zappos上搜索籃球鞋，Zappos會(huì)以一個(gè)“甜品”的形式在這個(gè)人的瀏覽器上保存這個(gè)搜索。如果還是這個(gè)人點(diǎn)擊廣告進(jìn)入ESPN.com.，如果ESPN.com廣告鏈接到亞馬遜的DSP，這個(gè)平臺(tái)就會(huì)對(duì)這個(gè)“甜點(diǎn)”進(jìn)行解碼，并顯示有一個(gè)人想要購(gòu)買籃球鞋。耐克就會(huì)向亞馬遜出最高的競(jìng)標(biāo)價(jià)來(lái)獲得在Zappos上想要購(gòu)買籃球鞋的用戶，因?yàn)槟莻€(gè)人可能會(huì)去看耐克的廣告。

　　利普斯曼對(duì)Ad Age 表示，亞馬遜給廣告主分享了兩類用戶資料：一般商品分類(亞馬遜會(huì)基于用戶的消費(fèi)購(gòu)物習(xí)慣將其推薦給用戶，第二類為用戶在其網(wǎng)站上瀏覽信息的資料。毫無(wú)疑問(wèn)，亞馬遜正在跟廣告主分享真正的購(gòu)物數(shù)據(jù)。

　　亞馬遜公司表示，亞馬遜廣告平臺(tái)可以使廣告主在網(wǎng)頁(yè)上獲得亞馬遜活躍用戶，幫助用戶快速找到與他們想要購(gòu)買商品相關(guān)的信息。

　　盡管DSP 并不算新事物，但由亞馬遜海量數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的DSP卻改變了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。位于波士頓的廣告公司OwnerIQ 首席執(zhí)行官Jay Habegger表示，“在媒體游戲中的勝者將是那些可以去確認(rèn)用戶并且將用戶與廣告主所關(guān)注的信息進(jìn)行匹配的人。” Jay Habegger將亞馬遜稱作一只800磅重的大猩猩。OwnerIQ也同樣開(kāi)發(fā)出了一種DSP，它可以從其他在線零售商那里獲得用戶信息來(lái)建立一個(gè)可以跟亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)的廣告網(wǎng)絡(luò)。但Jay Habegger并不擔(dān)心，因?yàn)樗J(rèn)為盡管亞馬遜的數(shù)據(jù)達(dá)到了一個(gè)最有效點(diǎn)，但他們擁有的并不是唯一的有價(jià)值零售數(shù)據(jù)。

　　Jay Habegger說(shuō)：“我在吃午飯的時(shí)候并不會(huì)擔(dān)心亞馬遜，我們認(rèn)為這塊蛋糕將會(huì)變得越來(lái)越大。”

　　亞馬遜在改變廣告業(yè)務(wù)方面仍具有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，如果廣告主不能知道用戶在亞馬遜上買了什么東西，他們可能會(huì)很快發(fā)現(xiàn)，接下來(lái)他們要知道最有價(jià)值的事情就是這些用戶在網(wǎng)站上所尋找的東西。

　　馬庫(kù)斯普拉特表示：“我認(rèn)為亞馬遜才開(kāi)始了大規(guī)模使用消費(fèi)者數(shù)據(jù)。這一領(lǐng)域還存在著巨大的增長(zhǎng)空間。”

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