前言：全民建身日，百度和清華帶你一起燃

　　2009年，為了紀(jì)念北京成功舉辦奧運(yùn)會(huì)，也為了倡導(dǎo)人民群眾更廣泛地參加體育健身運(yùn)動(dòng)，國(guó)務(wù)院將每年的8月8日定為“全民健身日”。在全民健身日8周年之際，清數(shù)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟(原清華大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì))與百度攜手，開展全民健身運(yùn)動(dòng)工作坊，并基于工作坊的討論以及百度意圖大數(shù)據(jù)的研究，共同制作了這份全民健身運(yùn)動(dòng)報(bào)告。希望通過對(duì)大眾健身運(yùn)動(dòng)中“大眾參與型”運(yùn)動(dòng)(即不包含賽事內(nèi)容等純觀賞消費(fèi)型)的觀察，為大家呈現(xiàn)這個(gè)正在燃起的朝陽產(chǎn)業(yè)中的關(guān)鍵特征。

　　數(shù)據(jù)來源：

　　如無特殊標(biāo)注，本報(bào)告所有數(shù)據(jù)均來自百度意圖大數(shù)據(jù)，具體分析工具包括百度指數(shù)、百度司南、百度探星、百度關(guān)鍵詞規(guī)劃師等。

　　數(shù)據(jù)時(shí)段：

　　如無特殊標(biāo)注，本報(bào)告檢索量數(shù)據(jù)時(shí)段均為2016年全年，增速類數(shù)據(jù)均為2017H1相比于2016H1的同比增長(zhǎng)。

　　全民健身運(yùn)動(dòng)燃點(diǎn)榜

　　我們從網(wǎng)民檢索意圖角度出發(fā)，總結(jié)了主流大眾健身運(yùn)動(dòng)的幾個(gè)不同維度數(shù)據(jù)特征。僅以此榜，分享給熱愛體育運(yùn)動(dòng)的朋友以及大眾健身運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)從業(yè)者，供您在進(jìn)行品類選擇、地域布局、節(jié)奏規(guī)劃等商業(yè)決策過程中輔助參考。

　　燃點(diǎn)排行：八大國(guó)民運(yùn)動(dòng)概覽

　　地域燃點(diǎn)：國(guó)民健身運(yùn)動(dòng)區(qū)域分布概覽

　　從絕對(duì)意圖指數(shù)上看，廣東、山東等網(wǎng)民大省當(dāng)仁不讓;而在人均意圖指數(shù)上，一線城市躍升明顯：北京從前一項(xiàng)指標(biāo)的第9名上升至第一名，上海從第16名上升至第6名;而河南、河北、浙江等幾個(gè)省份無論從絕對(duì)指數(shù)還是人均指數(shù)上看，都保持在前10名的位置。

 

　　而從區(qū)域地理方位看，華中網(wǎng)民相對(duì)更熱愛跑步，華北、東北更愛現(xiàn)代健身。

　　時(shí)間燃點(diǎn)：八大國(guó)民運(yùn)動(dòng)的檢索意圖規(guī)律

　　月度趨勢(shì)上，3-8月份意圖持續(xù)居高;而每星期，周五都是意圖低谷，周末又極速攀上峰頂;全天來看，晚間9點(diǎn)前后迎來意圖高峰。

  

　　動(dòng)機(jī)燃點(diǎn)：大眾健身運(yùn)動(dòng)中的攻與守

　　在明確表達(dá)健身運(yùn)動(dòng)動(dòng)機(jī)的人群中，“甩肉”依然是大眾健身運(yùn)動(dòng)的最大攻堅(jiān)戰(zhàn)，其他動(dòng)機(jī)則包括增重增肌、調(diào)整體態(tài)、促進(jìn)睡眠等較為分散的訴求。在向脂肪發(fā)起進(jìn)攻的同時(shí)，大眾也在進(jìn)行著規(guī)避運(yùn)動(dòng)傷害的防守之戰(zhàn)，其中膝蓋是網(wǎng)民最為擔(dān)心的運(yùn)動(dòng)傷害部位，其次是腿部(不含膝蓋)，再次是包含心臟、肝臟、呼吸系統(tǒng)(如對(duì)霧霾的擔(dān)憂)等其它身體部位。

 

　　場(chǎng)館場(chǎng)地：政策產(chǎn)業(yè)的合力共燃

　　在健身運(yùn)動(dòng)服務(wù)業(yè)中，場(chǎng)館場(chǎng)地服務(wù)是最基本保障性條件。從網(wǎng)民對(duì)場(chǎng)館場(chǎng)地的意圖指數(shù)上可見：不同運(yùn)動(dòng)需求對(duì)專業(yè)場(chǎng)館的需求程度各有不同，在八大國(guó)民主流健身運(yùn)動(dòng)中，跑步、廣場(chǎng)舞這類運(yùn)動(dòng)更多依賴廣場(chǎng)、公園、步道等公共休閑場(chǎng)地，在檢索意圖上表現(xiàn)相對(duì)較弱，而游泳、現(xiàn)代健身等對(duì)專業(yè)場(chǎng)館要求較高的運(yùn)動(dòng)檢索意圖較強(qiáng)。

　　現(xiàn)代健身：培訓(xùn)服務(wù)倒逼場(chǎng)地服務(wù)回歸正途

　　各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)地經(jīng)營(yíng)模式中，羽毛球、游泳依然以傳統(tǒng)的門票模式為主，現(xiàn)代健身場(chǎng)館理論上以會(huì)籍、培訓(xùn)等多盈利模式并存運(yùn)營(yíng)，但在尚不成熟的中國(guó)健身市場(chǎng)高速躍進(jìn)的過程中，現(xiàn)代健身場(chǎng)館“超賣卡——賭你不會(huì)來，拓新店——繼續(xù)超賣卡”的畸形商業(yè)模式已成為業(yè)內(nèi)公開的秘密，更有甚者在超賣卡后直接卷款跑路。

　　“大姐，游泳健身要了解一下嗎?最近我們店有活動(dòng)!特別優(yōu)惠……”

　　—— 時(shí)至今日，即使在健身市場(chǎng)較為成熟的北上廣深一線城市，仍然常常能在街頭巷尾遇見奮力推銷健身館會(huì)員卡的無底薪銷售群體。

　　市場(chǎng)自有其自愈機(jī)制。年復(fù)一年，當(dāng)消費(fèi)者為使用率極低的健身年卡深感痛惜的時(shí)候，自有人會(huì)從痛點(diǎn)中嗅到的商機(jī)，突襲“攪局”：

　　“攪局”者之一是中小型健身場(chǎng)館，他們以小型場(chǎng)地、少量核心器械降低成本;以“預(yù)約制度”規(guī)范客流;以個(gè)性化精品課程真正幫助消費(fèi)者達(dá)成健身目的。百度意圖大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：在全部現(xiàn)代健身場(chǎng)館的檢索意圖中，中小型健身工作室(典型檢索詞舉例：健身工作室)的檢索比例僅占12.89%，但其檢索意圖增速高達(dá)17.25%，正成為傳統(tǒng)健身場(chǎng)館不可忽視的挑戰(zhàn)者。

 

　　另一個(gè)“攪局”者來自于互聯(lián)網(wǎng)健身運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)，或是通過線上免費(fèi)課程拉新，付費(fèi)課程盈利;或者線上免費(fèi)答疑拉新，售賣器械盈利;或是線上免費(fèi)教學(xué)拉新，植入廣告盈利……免費(fèi)部分并不失其專業(yè)水準(zhǔn)，盈利模塊也足以盆滿缽滿。百度意圖大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，隨著市場(chǎng)教育的深入，用戶對(duì)健身方法指導(dǎo)、教學(xué)視頻、移動(dòng)App等線上求知類需求占全部健身需求檢索量的62.63%。他們雖然并不經(jīng)營(yíng)場(chǎng)館場(chǎng)地業(yè)務(wù)，卻通過網(wǎng)絡(luò)視頻、在線直播、互動(dòng)答疑等形式為健身運(yùn)動(dòng)愛好者開發(fā)了新的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景——家庭場(chǎng)景。

　　公共場(chǎng)地：指標(biāo)在落地中微調(diào)升級(jí)

　　在產(chǎn)業(yè)集中的場(chǎng)地服務(wù)另一端，是我們不得不提的是公共運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地。以對(duì)公共場(chǎng)地依賴度較高的國(guó)民第一運(yùn)動(dòng)廣場(chǎng)舞為例，近年來一直飽受非議。百度輿情2017年6月的輿情情感分析顯示，高達(dá)62.5%的網(wǎng)絡(luò)輿情為負(fù)面傾向，負(fù)面新聞主要集中在場(chǎng)地爭(zhēng)端，《廣場(chǎng)舞大爺圍毆籃球青年，因球場(chǎng)沖突警方介入》等場(chǎng)地沖突新聞標(biāo)題映入眼簾。

　　場(chǎng)地沖突的一個(gè)顯性現(xiàn)實(shí)是公共運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地緊張。政府部門近年也正在不斷為其設(shè)定更具體的服務(wù)目標(biāo)，甚至各級(jí)政府會(huì)在能力范圍內(nèi)，偶爾微調(diào)目標(biāo)，盡量做到更好，以福建省為例：在2016年6月國(guó)務(wù)院印發(fā)《全民健身計(jì)劃(2016—2020年)》中，國(guó)務(wù)院提出“城市社區(qū)15分鐘健身圈，人均體育場(chǎng)地面積達(dá)到1.8平方米”;而2016年10月福建省人民政府印發(fā)的《福建省全民健身實(shí)施計(jì)劃(2016—2020年)》中，“15分鐘體育健身圈”保持不變，人均體育場(chǎng)地面積目標(biāo)設(shè)定為“達(dá)到2平方米”;2017年1月，在福州市人民政府印發(fā)的《福州市全民健身實(shí)施計(jì)劃(2016-2020年)》中，提出了“人均場(chǎng)地面積達(dá)到2.05平方米…城市社區(qū)建成10分鐘體育健身圈”。

　　教育培訓(xùn)：大眾運(yùn)動(dòng)點(diǎn)燃大眾創(chuàng)業(yè)

　　培訓(xùn)市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)：輕型職業(yè)技能受追捧

　　運(yùn)動(dòng)教育培訓(xùn)是大健身產(chǎn)業(yè)中不可缺少的一環(huán)，專業(yè)的指導(dǎo)不但能規(guī)避運(yùn)動(dòng)傷害的風(fēng)險(xiǎn)，更能讓運(yùn)動(dòng)效果事半功倍。如前文提到，很多“攪局”者就是通過精品教學(xué)策略來解決傳統(tǒng)健身館業(yè)態(tài)的痛點(diǎn)，切割市場(chǎng)份額。而對(duì)于實(shí)施培訓(xùn)的各類運(yùn)動(dòng)教練而言，對(duì)專業(yè)場(chǎng)館環(huán)境、設(shè)備需求度越低，其創(chuàng)業(yè)的門檻就越低。以瑜伽培訓(xùn)行業(yè)為例，在用戶需求端，雖然相比于其他運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目而言，其培訓(xùn)服務(wù)指數(shù)指標(biāo)僅排名第六名，但在在供給端，其供給端需求指數(shù)排名升至第四名——瑜伽創(chuàng)業(yè)甚至都不需要像前文提到的小型健身場(chǎng)館一樣采購(gòu)少量推胸機(jī)、劃船機(jī)等重型器械，只需一個(gè)干凈明亮的空間，配以瑜伽墊、瑜伽吊帶等輕量器材，一位瑜伽教練即可踏上創(chuàng)業(yè)之路?；蛟S也正因如此，當(dāng)我們?cè)敿?xì)拆解瑜伽供給端檢索需求的細(xì)分意圖分布時(shí)，發(fā)現(xiàn)高達(dá)16.36%的需求是關(guān)于“工作考量”，即詢問職業(yè)前景類信息，而高達(dá)79.25%的檢索意圖是在在尋求瑜伽教練培訓(xùn)學(xué)校、瑜伽教練認(rèn)證等信息。

 

　　培訓(xùn)經(jīng)營(yíng)：互聯(lián)網(wǎng)帶來的流量紅利

　　互聯(lián)網(wǎng)的開放性讓每一位運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)從業(yè)者都能通過優(yōu)質(zhì)的教學(xué)內(nèi)容展示自身業(yè)務(wù)，當(dāng)培訓(xùn)指導(dǎo)類信息越來越多，如何抓住潛在用戶注意力成為經(jīng)營(yíng)者的必備技能。于是，運(yùn)動(dòng)界刮起了“燃燒脂肪”、“撕裂腹肌”的比燃風(fēng)潮和身體部位形象比擬風(fēng)潮，試想：如果你看到以下兩個(gè)標(biāo)題，更有意愿點(diǎn)開哪一個(gè)：

　　A：腹外斜肌的8個(gè)訓(xùn)練要點(diǎn)

　　B：8分鐘，人魚線陪你過夏天

　　這類形象比擬絕非現(xiàn)代才有，達(dá)·芬奇早在《繪畫論》中首次提出“人魚線”概念并視其為“美”與“性感”的指標(biāo)，時(shí)至今日，這類網(wǎng)紅名詞的搜索指數(shù)和媒體指數(shù)仍常年不衰，偶然躥紅的“A4腰”(比豎放的A4紙還要窄的小蠻腰)也能逞一時(shí)之盛。但歸根結(jié)底，好營(yíng)銷可錦上添花，高質(zhì)量的培訓(xùn)內(nèi)容才是持久經(jīng)營(yíng)的法寶。

 

　　燃爆周邊：全面滲透的量化科技

　　現(xiàn)代健身的發(fā)展帶給大眾的并不只有日常訓(xùn)練方法，而是一整套包含營(yíng)養(yǎng)學(xué)、人體力學(xué)等多學(xué)科理論的身體管理理念，對(duì)于這些理念的實(shí)踐早已不僅僅局限于狹義的現(xiàn)代健身運(yùn)動(dòng)中，而是擴(kuò)展到了跑步、游泳等廣義上的各類健身運(yùn)動(dòng)活動(dòng)中。

　　科技裝備：功能分化，品類擴(kuò)沿

　　比如在運(yùn)動(dòng)服裝鞋帽這類耐消品行業(yè)中，在并不遙遠(yuǎn)的二三十年前，我們中的大多數(shù)還處在將“運(yùn)動(dòng)服裝”與“休閑服裝”混為一談籠統(tǒng)稱作“運(yùn)動(dòng)休閑”的認(rèn)知階段。而如今，每個(gè)運(yùn)動(dòng)垂類、每種性別、每個(gè)身體部位都有其相對(duì)應(yīng)的裝備搭配：出門運(yùn)動(dòng)，下身只有運(yùn)動(dòng)短褲就足夠了嗎?當(dāng)然不，服裝廠商早已為你設(shè)計(jì)了可以穩(wěn)固肌肉、防止摩擦的梯度壓縮褲;作為女生，光有運(yùn)動(dòng)外衣就可以盡情揮汗了嗎?當(dāng)然不，一件好的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣才能給你穩(wěn)定支撐，保證你不受傷害;打球跑步，用護(hù)膝保護(hù)膝蓋就夠了嗎，當(dāng)然不，或許你可以體驗(yàn)一下更加小巧堅(jiān)實(shí)的護(hù)具：髕骨帶……這些林林總總的健身用品有時(shí)的確會(huì)概念大于實(shí)質(zhì)，甚至不時(shí)有偽科學(xué)混入，但不可否認(rèn)的是，大眾對(duì)細(xì)分場(chǎng)景下的各類運(yùn)動(dòng)用品與食品關(guān)注度越來越高。

　　運(yùn)動(dòng)餐飲：走進(jìn)科學(xué)的身體管理

　　體外有重重科技保護(hù)，體內(nèi)同樣需要配合運(yùn)動(dòng)進(jìn)行科學(xué)管理。“七分靠吃、三分靠練”是很多健身運(yùn)動(dòng)愛好者信奉的理念，“吃對(duì)”才能不辜負(fù)你運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的汗水。我們?cè)谥髁鬟\(yùn)動(dòng)項(xiàng)目與健身、健康食品的對(duì)應(yīng)分析中發(fā)現(xiàn)，籃球、足球、羽毛球?qū)δ苄燥嬃?如紅牛、脈動(dòng)等)和能量補(bǔ)充劑(如能量膠、能量棒等)相對(duì)更為關(guān)注;現(xiàn)代健身人群對(duì)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑(如蛋白粉、肌酸等)和現(xiàn)代健身餐(如健身食譜、健身沙拉等)情有獨(dú)鐘，而瑜伽愛好者偏愛傳統(tǒng)養(yǎng)生餐飲(如養(yǎng)生湯、瘦身粥等)。

　　燃動(dòng)全局：產(chǎn)業(yè)融合的無限想象

　　近日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步擴(kuò)大旅游文化體育健康養(yǎng)老教育培訓(xùn)等領(lǐng)域消費(fèi)的意見》，將體育與文化、旅游間的“跨界”提出要求。而這其中提到的體育旅游其實(shí)早已融入大眾的生活——我們將體育運(yùn)動(dòng)旅游分成參觀體驗(yàn)型(參觀體育景觀或體驗(yàn)體育項(xiàng)目)與競(jìng)賽參與型兩種。前者最典型的項(xiàng)目當(dāng)屬集鳥巢、水立方等著名地標(biāo)于一身的奧林匹克公園，在國(guó)家旅游局與國(guó)家體育總局今年認(rèn)定的體育旅游示范基地中，奧林匹克公園作為背景地區(qū)的唯一示范基地而上榜。百度意圖大數(shù)據(jù)顯示，奧林匹克公園的檢索量已經(jīng)位居北京旅游景點(diǎn)檢索排行的第四位。

　　相比于參觀體驗(yàn)型體育旅游需依靠大型賽事及相關(guān)建設(shè)的拉動(dòng)，參與型體育旅游的開發(fā)有著較低的門檻，馬拉松便是其中最為耀眼的一項(xiàng)。在馬拉松之外，各類越野賽、騎行賽，甚至各類趣味賽事也已經(jīng)如火如荼，僅路跑項(xiàng)目就發(fā)展出了號(hào)稱彩色跑、熒光跑、光豬跑等諸多形態(tài)的賽事形式，而且很多趣味型賽事明確喊出了“反競(jìng)技，要玩樂”的口號(hào)。多元化健身運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，將為體育旅游帶來更多彩的想象。

 

　　結(jié)語：全民健身，時(shí)代正燃

　　在個(gè)人的局限性中，可以讓自己有效地燃燒——哪怕是一丁點(diǎn)兒，這便是跑步一事的本質(zhì)， 也是活著一事的隱喻。 我超越了昨天的自己，哪怕只是那么一丁點(diǎn)兒，才更為重要。

　　——村上春樹《當(dāng)我談跑步時(shí)我談些什么》

　　村上春樹將超越昨天的自己視為他個(gè)人跑步的意義，而在這個(gè)全民健身熱潮來臨的時(shí)代，每個(gè)人都可以在自己熱愛的運(yùn)動(dòng)中找到運(yùn)動(dòng)這件事對(duì)于自身的意義，發(fā)掘自己“有效地燃燒”的方式——有人鐘愛雕塑肌肉，把玩各類運(yùn)動(dòng)器械工具;有人獨(dú)愛籃球，在競(jìng)技與合作中尋找生命存在;有人喜歡廣場(chǎng)舞，在直白而輕快的旋律中，將社交與運(yùn)動(dòng)融為一體。無論哪個(gè)健身群體，都有圈內(nèi)無可取代的IP，無論哪種健身方式，只要正確得當(dāng)，都在引領(lǐng)我們走向強(qiáng)身健體。

　　全民健身，時(shí)代正燃。當(dāng)村上春樹發(fā)出那句經(jīng)典的：當(dāng)我談跑步時(shí)我談些什么。作為產(chǎn)業(yè)從業(yè)者，面對(duì)浩瀚的大眾健身運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)，可以談?wù)摰奶嗵?，從?chǎng)館的高效運(yùn)動(dòng)到個(gè)性化定制教學(xué)培訓(xùn)，從耐消品的細(xì)分到智能裝備的普及，從體育傳媒的版權(quán)影響力到跨界產(chǎn)業(yè)的培育……一篇小型報(bào)告必然無法全現(xiàn)，僅希望通過對(duì)大眾健身運(yùn)動(dòng)中一些關(guān)鍵意圖特征的呈現(xiàn)，為讀者帶來些許啟迪。愿政策紅利與產(chǎn)業(yè)動(dòng)力能相輔相成，為全民健身運(yùn)動(dòng)的發(fā)展、更為大眾健康水平的提升——助燃、助力!

　　有獎(jiǎng)互動(dòng)

　　全民健身日，小度助你燃

　　想要背著萌萌噠度熊背包去健身?還是要戴著個(gè)性的度熊臂包去跑步?

　　留言回復(fù)閱讀本期報(bào)告后的想法，或有關(guān)運(yùn)動(dòng)健身的觀點(diǎn)，即有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)這些小愿望，帶走這些小禮物!

　　獲獎(jiǎng)人數(shù)：

　　度熊背包：2人

　　度熊臂包：5人

　　活動(dòng)截止時(shí)間：2017.8.11

　　一起參與一起燃!

特別提醒：本網(wǎng)內(nèi)容轉(zhuǎn)載自其他媒體，目的在于傳遞更多信息，并不代表本網(wǎng)贊同其觀點(diǎn)。其原創(chuàng)性以及文中陳述文字和內(nèi)容未經(jīng)本站證實(shí)，對(duì)本文以及其中全部或者部分內(nèi)容、文字的真實(shí)性、完整性、及時(shí)性本站不作任何保證或承諾，并請(qǐng)自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。本站不承擔(dān)此類作品侵權(quán)行為的直接責(zé)任及連帶責(zé)任。如若本網(wǎng)有任何內(nèi)容侵犯您的權(quán)益，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們，本站將會(huì)在24小時(shí)內(nèi)處理完畢。