電商運(yùn)營(yíng)包括很多層面，本篇文章將從頻道/平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)角度出發(fā)，對(duì)于電商運(yùn)營(yíng)進(jìn)行解讀。

之前已先后發(fā)布了《電商思維下的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)及管理》《流量戰(zhàn)爭(zhēng)》《復(fù)盤京東雙11、618運(yùn)營(yíng)全案》三篇運(yùn)營(yíng)文章，分別從品類操盤、流量分發(fā)、營(yíng)銷活動(dòng)三個(gè)維度闡述了電商運(yùn)營(yíng)；本篇為第4篇內(nèi)容，重點(diǎn)從頻道/平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)角度出發(fā)。

如前幾篇運(yùn)營(yíng)內(nèi)容所述，電商運(yùn)營(yíng)包括很多層面，品類操盤、流量分發(fā)、營(yíng)銷活動(dòng)、頻道運(yùn)營(yíng)、商家運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)管理等等。

一、頻道運(yùn)營(yíng)的人性化認(rèn)知

都說感情是需要經(jīng)營(yíng)的，而“營(yíng)銷活動(dòng)”的經(jīng)營(yíng)和“頻道平臺(tái)”的經(jīng)營(yíng)，就像是感情經(jīng)營(yíng)中不同的2個(gè)階段——纏綿激情的戀愛階段，和平靜日常的婚姻生活階段！

營(yíng)銷活動(dòng)，時(shí)間有限，短暫而猛烈，從預(yù)熱到高潮期一蹴而就，活動(dòng)結(jié)束了，它的運(yùn)營(yíng)周期也就結(jié)束了，在乎的是當(dāng)下的溫度和熱情……

而頻道運(yùn)營(yíng)更像居家過日子，柴米油鹽醬醋茶，每天的日復(fù)一日，波瀾不驚，所以在乎天長(zhǎng)地久，在乎每天/每周/每月/每年365天的經(jīng)營(yíng)，偶爾還會(huì)遇到用戶流量/DAU/MAU/ARUP值下滑的“小打小鬧”。

什么樣的婚姻更加穩(wěn)固？自然是日常的婚姻中，時(shí)不時(shí)的激活下愛情細(xì)胞，時(shí)不時(shí)的小甜蜜，甚或偶爾再來一兩次大浪漫，那感情的基礎(chǔ)只會(huì)越來越穩(wěn)固、越來越甜蜜；對(duì)家庭的依賴性、信任感只會(huì)與日俱增，并且自發(fā)的會(huì)進(jìn)行社交轉(zhuǎn)播“秀恩愛”！

所以，頻道的經(jīng)營(yíng)，就既是需要平淡期的穩(wěn)定常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，潤(rùn)物細(xì)無聲，也需要富有激情的營(yíng)銷活動(dòng)拉動(dòng)，兩者結(jié)合，缺一不可！而穩(wěn)定常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，又是一件比營(yíng)銷活動(dòng)更需要持久戰(zhàn)的事情；做到你中有我，我中有你，那頻道運(yùn)營(yíng)就會(huì)步入良性循環(huán)！

二、頻道運(yùn)營(yíng)核心價(jià)值

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，不論阿里、京東、騰訊、網(wǎng)易、百度，在PC、APP、M端、或是微信手Q端，都有非常豐富全面的頻道矩陣+精品頻道，為各業(yè)務(wù)線、品類、品牌、市場(chǎng)貢獻(xiàn)了非常優(yōu)質(zhì)的PV、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率、DAU、銷量等；記得在2015年底，榮獲京東最高獎(jiǎng)的京東秒殺頻道，就是截止2015年首個(gè)超過百萬量級(jí)的超級(jí)頻道，全年頻道績(jī)效貢獻(xiàn)非?？捎^；

頻道/平臺(tái)型產(chǎn)品，作為流量的承載平臺(tái)，不僅連接了用戶需求，也連接了業(yè)務(wù)方的內(nèi)容分發(fā)、產(chǎn)品策略、需求傳遞；一方面為用戶提供價(jià)值，另一方面為業(yè)務(wù)提供價(jià)值。如果沒有用戶就沒有PV，那頻道對(duì)業(yè)務(wù)的價(jià)值就是“0”；如果少了業(yè)務(wù)的支持，就沒有優(yōu)質(zhì)的品牌+產(chǎn)品+價(jià)格+服務(wù)，對(duì)用戶的價(jià)值也會(huì)是“0”。

所以，頻道的運(yùn)營(yíng)，其實(shí)也是需求的運(yùn)營(yíng)，價(jià)值鏈的運(yùn)營(yíng)！是通過平臺(tái)，來連接好兩端，服務(wù)好兩端，也更依賴兩端。而這個(gè)“價(jià)值鏈”，就是需求的滿足感，就是產(chǎn)品的價(jià)值，服務(wù)的價(jià)值，信息流的價(jià)值！

三、新頻道運(yùn)營(yíng)，是先有雞，還是先有蛋的問題

我在2016年前期，主要負(fù)責(zé)了京東3C一級(jí)頻道“玩3C”的頻道整體運(yùn)營(yíng)，包括PC端、APP端的搭建、上線、規(guī)范化運(yùn)營(yíng)，及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)招聘、組建，并規(guī)劃了M端、微信手Q端。在2017年-2018年，主要負(fù)責(zé)了小米網(wǎng)路由器子頻道、智能安防（攝像頭）子頻道建設(shè)等；

其中，京東3C頻道在上線首月，就取得了下面2項(xiàng)第一，并有引入訂單金額最高突破800萬，入口點(diǎn)擊量最高突破50萬的突出表現(xiàn)：

• 京東APP首頁，當(dāng)時(shí)第2屏“愛生活”樓層，3C頻道無論從流量還是引入訂單金額都排行NO.1；
• 京東APP首頁，當(dāng)時(shí)第2屏“愛生活”樓層，3C頻道入口總點(diǎn)擊量排名第一，上線前2周總點(diǎn)擊量破400W，遠(yuǎn)超同樓層，家電頻道等其他版塊。

作為新平臺(tái)，在運(yùn)營(yíng)過程中，往往是要考慮先有雞還是先有蛋的問題，無優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)，就無PV，無PV，也就無法引進(jìn)優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)！雞生蛋，蛋生雞……

所以，針對(duì)當(dāng)時(shí)新3C頻道的現(xiàn)狀，上線前，定了如下規(guī)劃：

1. 無PV，不運(yùn)營(yíng)！上線初期以PV為先決條件，因?yàn)闃I(yè)務(wù)部門往往比較現(xiàn)實(shí)，如不能有直接帶動(dòng)的業(yè)務(wù)效益，那么積極性就會(huì)從對(duì)新頻道的關(guān)注，降低到可有可無的狀態(tài)；只有先行提高PV，才能獲得比較好的GMV產(chǎn)出，有了GMV，采銷才會(huì)有“動(dòng)力”。
2. 單點(diǎn)突破，好產(chǎn)品能自己說話，如京東秒殺頻道等，著力塑造頻道里面若干個(gè)優(yōu)質(zhì)版塊產(chǎn)品，集中資源先做好其中某幾塊。這樣，用戶訪問了，才能存留下來，加上內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，可以讓更多的用戶重復(fù)訪問，激活用戶活躍；
3. 運(yùn)營(yíng)策略：差異化，精準(zhǔn)營(yíng)銷，借鑒+微創(chuàng)新；京東秒殺頻道已形成很好的口碑，且位置優(yōu)越，給用戶的品牌感知就是：錢少，貨好，速搶……初期能做的，就是做好負(fù)責(zé)頻道的清晰定位，跟隨其他頻道，做補(bǔ)充和差異化運(yùn)營(yíng)。
4. 上線節(jié)奏：預(yù)上線，灰度測(cè)試 → 3C事業(yè)部戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)正式發(fā)布，正式的推介、更能獲得主要業(yè)務(wù)的認(rèn)同和關(guān)注 → APP、PC入口全面上線 → 規(guī)范化運(yùn)營(yíng)。

四、拉新、存留、促活

任何一個(gè)頻道/平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，都會(huì)涉及3個(gè)重點(diǎn)指標(biāo)，也就是拉新、存留、促活，這是每位運(yùn)營(yíng)人都會(huì)遇到的三座大山，揮之不去的念想，不過也有句話：念念不忘，必有回響！

1. 拉新（讓更多用戶看到、點(diǎn)擊、進(jìn)入）（拉動(dòng)新用戶）；
2. 存留（讓更多用戶下單、購(gòu)物、關(guān)注）（沉淀新用戶，轉(zhuǎn)變?yōu)槔嫌脩簦?/li>
3. 促活（不斷的讓用戶重復(fù)訪問、互動(dòng)）（激活老+新用戶）。

拉新，也即是解決前面提到的第①個(gè)無PV的問題；存留，是解決前面第②個(gè)產(chǎn)品的問題；促活是解決前面第③個(gè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、差異化運(yùn)營(yíng)策略的問題；第④個(gè)上線節(jié)奏的安排，也是為拉新造勢(shì)，提高業(yè)務(wù)聲量，以更官方的姿態(tài)，方便獲取其他各業(yè)務(wù)的高層支持。

1. 拉新—流量

3C頻道上線之初，主要是通過以下3個(gè)方式進(jìn)行拉新運(yùn)營(yíng)；

（1）PV入口申請(qǐng)，最終申請(qǐng)如下展示入口；PC左側(cè)導(dǎo)航+APP首頁二樓入口；

（2）創(chuàng)意圖素：做到了每周迭代2-3次以上。通過不同的入口創(chuàng)意策劃，活躍用戶關(guān)注度。其中動(dòng)態(tài)GIF圖片，動(dòng)態(tài)GIF文字效果顯著；

（3）活動(dòng)運(yùn)營(yíng)：做頻道整體性的推廣性活動(dòng)，除了3超外，還包括一些推廣性活動(dòng)如瀏覽頁面撿京東等優(yōu)質(zhì)引流活動(dòng)，另外還有618、雙11、雙12，以及每年的蝴蝶節(jié)、電腦節(jié)、手機(jī)節(jié)、國(guó)慶節(jié)、春節(jié)、圣誕等整合運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。

2. 存留—產(chǎn)品功能/轉(zhuǎn)化

工欲善其事必先利其器，3C頻道上線之初，就在用戶存留方面考慮許多；參考如：京東的秒殺頻道，主要產(chǎn)品包括了：超級(jí)秒殺、單品秒殺、品牌秒殺、品類秒殺硬廣banner五大系列，最近又上線了超值拼團(tuán)欄目；其中超秒對(duì)應(yīng)的是單品SKU+超低價(jià)（成本的3折），對(duì)秒殺的引流效果非常非常大；單品秒殺對(duì)應(yīng)的是系列的低價(jià)促銷，系列化規(guī)?；黄放泼霘⒁云放茷橹?；品類秒殺是針對(duì)單一需求場(chǎng)景；拼團(tuán)是為了對(duì)抗拼多多；整個(gè)秒殺頻道，從單品——品牌——品類——廣告售賣，已形成非常完整的產(chǎn)品規(guī)劃。

所以要讓用戶存留，讓用戶下單、購(gòu)買，價(jià)格和產(chǎn)品功能是非常主要的2種方式。所以，京東3C頻道上線之初，在產(chǎn)品打磨上，除了業(yè)務(wù)常態(tài)的banner、小焦點(diǎn)、產(chǎn)品展示等頁面布局外，還重點(diǎn)做了如下規(guī)劃：

（1）頻道APP端，規(guī)劃了3C秒殺的版塊：

思路：在京東移動(dòng)端，用戶對(duì)于京東秒殺已有口皆碑，而3C頻道是3C產(chǎn)品的大本營(yíng)，所以規(guī)劃3C秒殺，一方面可以有京東秒殺的品牌背書和借鑒，另一方面，可作為京東秒殺的補(bǔ)充，行成京東3C類的專項(xiàng)秒殺。主要包括以下3部分改造：

• 爆款區(qū)【手機(jī)專享業(yè)務(wù)，改為京東3C超級(jí)秒殺】——以爆款單品為主，引流；
• 促銷區(qū)【手機(jī)專享業(yè)務(wù)，改為京東3C秒殺】——系列促銷，效果和秒殺業(yè)務(wù)類似，作為秒殺的補(bǔ)充，同時(shí)更精細(xì)化覆蓋選擇3C的用戶；
• 品牌區(qū)【大牌匯，改為超級(jí)品牌日】——所在位置以京東3C主力品牌為主。

（2）頻道APP端，規(guī)劃了3C優(yōu)惠券產(chǎn)品版塊：

思路：每個(gè)用戶都是懶惰的，都愿意在最短的時(shí)間里獲取最有效的信息。作為客戶，想購(gòu)買京東3C產(chǎn)品時(shí)，首先想哪里有優(yōu)惠，其次會(huì)關(guān)注有沒有優(yōu)惠券，從哪里可以領(lǐng)到，這是剛性需求。

系列化、價(jià)格化方式，吸引用戶，和秒殺業(yè)務(wù)作為3C頻道的單點(diǎn)突破項(xiàng)目，且優(yōu)惠券持續(xù)性較強(qiáng)，容易帶來用戶黏性。讓用戶想到買3C產(chǎn)品，就來我們頻道先領(lǐng)券！只要形成用戶黏性，那么存留將非常容易。

（3）全平臺(tái)，規(guī)劃了權(quán)威排行榜：

思路：因有在京東負(fù)責(zé)采銷工作的經(jīng)驗(yàn)，所以對(duì)采銷體系的用戶認(rèn)知非常熟悉，排行榜的價(jià)值，就是“想用戶之所想，急用戶之所急”。

按照用戶售前5大黃金購(gòu)買選擇指標(biāo)“品牌、價(jià)格、排名、好評(píng)（率）、頁面設(shè)計(jì)”，綜合加權(quán)，推薦最適合用戶的品質(zhì)好產(chǎn)品，既能覆蓋價(jià)格敏感性用戶，也能讓高客單用戶享受有價(jià)值的產(chǎn)品；當(dāng)然頻道運(yùn)營(yíng)目標(biāo)應(yīng)該是——對(duì)平臺(tái)GMV最有價(jià)值的排名，引導(dǎo)用戶購(gòu)買高單值產(chǎn)品，引導(dǎo)用戶客單價(jià)的提升。

（4）精細(xì)化，強(qiáng)關(guān)聯(lián)銷售的搭配

思路：多年的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，告訴我，用戶需求有很強(qiáng)的差異性，非強(qiáng)相關(guān)的品類關(guān)聯(lián)效果很弱，整個(gè)3C，如果僅僅包括手機(jī)、電腦、數(shù)碼3個(gè)大類劃分，那所覆蓋的用戶群就減少很多；所以規(guī)劃是進(jìn)一步細(xì)分：手機(jī)通訊、電腦DIY硬件、智能網(wǎng)絡(luò)、耳機(jī)音頻、攝影攝像、辦公耗材……一方面覆蓋更多的用戶群，另一方面讓用戶對(duì)京東3C業(yè)務(wù)的整體形象有了更豐富更立體的認(rèn)知。

運(yùn)營(yíng)—業(yè)務(wù)強(qiáng)關(guān)聯(lián)組合銷售：用戶購(gòu)物行為分析，在2015年，我手工統(tǒng)計(jì)了10萬個(gè)用戶有效訂單之后，提煉分析了大數(shù)據(jù)背后的《2015-3C業(yè)務(wù)強(qiáng)關(guān)聯(lián)銷售業(yè)務(wù)表》，以下為簡(jiǎn)表說明：

相對(duì)于獨(dú)立的電腦、辦公、手機(jī)、數(shù)碼等各品類，在用戶購(gòu)物行為上，有很多精細(xì)化、明確的關(guān)聯(lián)銷售！用戶單獨(dú)購(gòu)買1個(gè)-2個(gè)商品的占比僅有10-20%左右，其余皆為大體量、綜合性、一站式購(gòu)物行為。

3. 促活—內(nèi)容/激活沉睡

良好的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，往往是促活的有效手段之一。數(shù)據(jù)化分析，也是促活工作的根本參考；下面數(shù)據(jù)是某年某周內(nèi)，京東秒殺各品類占比，從里面可以詳細(xì)的看到訂單量、金額、各占比數(shù)據(jù)，ROI、GMV等等信息。

不同品類的貢獻(xiàn)額度差別非常大，所以在規(guī)劃京東3C頻道時(shí)，為了讓更多用戶活躍起來，不斷的重復(fù)訪問。對(duì)大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，做了很多繼承，比如繼續(xù)執(zhí)行按照GMV，按照ROI排序。

在業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，同步規(guī)劃了以下創(chuàng)新內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方式：

【優(yōu)質(zhì)IP計(jì)劃】：優(yōu)質(zhì)的新品、爆款、品牌、價(jià)格、服務(wù)力度，都是電商類產(chǎn)品服務(wù)型IP；這跟知識(shí)產(chǎn)權(quán)IP在品牌效益上類似。

【旗艦店系列】獨(dú)家資源支持計(jì)劃，針對(duì)專場(chǎng)、旗艦店進(jìn)行資源傾斜。

五、頻道規(guī)范化運(yùn)營(yíng)

當(dāng)新頻道，完成上線初體驗(yàn)后，就像經(jīng)過了熱戀之后，終歸走向穩(wěn)定期，常態(tài)化運(yùn)營(yíng)階段；規(guī)范化主要體現(xiàn)在穩(wěn)定的規(guī)則、穩(wěn)定的溝通、穩(wěn)定的呈現(xiàn)；

（1）穩(wěn)定的排期＞我以某年京東某頻道6月的排期為例來展示；常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，也是規(guī)則的穩(wěn)定、排期的穩(wěn)定；

（2）頻道上線初期，每次變化，都會(huì)帶來PV等的變化；故而，常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，也是常態(tài)性的變化、微調(diào)整的運(yùn)營(yíng)；

（3）詳細(xì)規(guī)則部分，各業(yè)務(wù)定位、目標(biāo)不同，不太能一概而論！但下面幾個(gè)注意點(diǎn)都需要考慮到：

1. 田忌賽馬機(jī)制（綜合、單一互相交叉排序組合，通過最優(yōu)品牌帶動(dòng)次優(yōu)品牌的方式）（品牌業(yè)務(wù)的強(qiáng)相關(guān)）
2. 三原則（28原則、各產(chǎn)品功能+版塊各司其職、APP端用戶體驗(yàn)）

頻道運(yùn)營(yíng)，是一個(gè)長(zhǎng)期性的工作，需要365天循序漸進(jìn)、持續(xù)運(yùn)營(yíng)，要在運(yùn)營(yíng)中學(xué)會(huì)創(chuàng)新，在創(chuàng)新時(shí)及時(shí)迭代。運(yùn)營(yíng)不僅需要穩(wěn)定的規(guī)則，也需要時(shí)不時(shí)的“小活動(dòng)”；就像前文所述，像經(jīng)營(yíng)生活一樣，去做好頻道運(yùn)營(yíng)，生活中的平淡雖是真，不過也需要 “小浪漫”、“小驚喜”來滋潤(rùn)！

所以，365個(gè)1.01=37.8，365個(gè)0.99=0.03；在頻道1.0的基礎(chǔ)上，每天稍微用點(diǎn)心，每天多個(gè)0.1，365天持續(xù)運(yùn)營(yíng)之后，將會(huì)收獲預(yù)期的驚喜。

作者：趙飛譚，微信公眾號(hào)：zhao-feitan，小米運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，前京東高級(jí)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，華宇市場(chǎng)經(jīng)理，榮獲2016年Q3京東3C眾創(chuàng)獎(jiǎng)；也愛戶外旅行攝影，2012完成環(huán)游中國(guó)，綠野領(lǐng)隊(duì)。