騰訊花8.1億買(mǎi)下《如懿傳》網(wǎng)絡(luò)首播權(quán)刷新了此前《羋月傳》創(chuàng)下的紀(jì)錄。如此大手筆投入背后，騰訊會(huì)擔(dān)心得不償失嗎?

　　文娛產(chǎn)業(yè)的投入與太多內(nèi)容相連，IP、粉絲經(jīng)濟(jì)、游戲及動(dòng)漫衍生品的開(kāi)發(fā)……在資本寒冬的大背景之下，大文娛產(chǎn)業(yè)是距離內(nèi)容變現(xiàn)最近的地方。大投入的背后其實(shí)也蘊(yùn)藏著大回報(bào)的可能。更重要的是，這個(gè)產(chǎn)業(yè)的玩法與商業(yè)模式已經(jīng)非常清晰，不存在“看不懂”的內(nèi)容。以騰訊、阿里為首的互聯(lián)網(wǎng)公司早已經(jīng)在這一領(lǐng)域有了非常清晰的布局，總體來(lái)看，這些競(jìng)爭(zhēng)者的招數(shù)大多十分相似，最終比拼的不過(guò)是誰(shuí)更敢燒錢(qián)。

　　爭(zhēng)搶IP資源

　　2015年《瑯琊榜》、《羋月傳》、《盜墓筆記》等IP劇紛紛搬上熒屏，取得了不錯(cuò)的反響。今年的暑期檔里，隨著《老九門(mén)》、《幻城》、《誅仙青云志》等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編劇的上映，IP劇霸屏現(xiàn)象再次上演。

　　網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)成為IP劇火熱的重要推手，除了大手筆購(gòu)買(mǎi)IP改編劇。購(gòu)買(mǎi)IP拍攝網(wǎng)絡(luò)自制劇也成為另一種常見(jiàn)的方式。這背后的邏輯是，在視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，用戶對(duì)于平臺(tái)的忠誠(chéng)度非常低。他們往往是跟著內(nèi)容走，并不會(huì)單一固定在某一個(gè)視頻平臺(tái)。能夠長(zhǎng)期為用戶提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才會(huì)緊緊抓住用戶，即內(nèi)容才是入口。

　　騰訊花8.1億買(mǎi)下《如懿傳》是不是一份虧錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)呢?2011年樂(lè)視網(wǎng)曾出價(jià)2000萬(wàn)買(mǎi)下花兒影視力作《甄嬛傳》的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家播出版權(quán)，當(dāng)時(shí)一舉狂攬幾十億流量，至今已突破70億，不僅給樂(lè)視帶來(lái)了超過(guò)一額多億的經(jīng)濟(jì)效益，更帶來(lái)了巨大的品牌效應(yīng)，成功打響“大劇看樂(lè)視”口號(hào)，成為了業(yè)內(nèi)最為成功的營(yíng)銷案例之一。2015年12月12日，樂(lè)視在雙12日當(dāng)天公布樂(lè)視旗下產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)，“《羋月傳》版生態(tài)產(chǎn)品(含定制版超級(jí)電視、超級(jí)手機(jī)及衍生品)總銷售額5.1億”這是樂(lè)視對(duì)外公布的一份雙12銷售數(shù)據(jù)。從數(shù)字對(duì)比來(lái)看，這筆交易是相當(dāng)劃算的。

　　對(duì)比騰訊此次大手筆買(mǎi)進(jìn)《如懿傳》網(wǎng)絡(luò)首播權(quán)，圍繞著這部劇蘊(yùn)藏的超額廣告收益是值得期待的。另外騰訊敢于砸下重金的原因還在于，這部劇是由周迅和霍建華主演。影視明星對(duì)于影視劇的作用是非常重大的，在目前中國(guó)市場(chǎng)上影視明星仍舊是影視產(chǎn)品的收視率和票房保證。這也可以解釋，為什么熱門(mén)劇中的“熟悉臉”總是那么幾個(gè)。投資人為了降低風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)依據(jù)明星擁有的粉絲量，進(jìn)行仔細(xì)核算，這些粉絲量將直接轉(zhuǎn)化成影視劇的收視率。周迅和霍建華的這組搭檔，同屬于一線明星的陣營(yíng)，在娛樂(lè)圈深耕多年，二人的粉絲量與號(hào)召力絕對(duì)不容小覷。

　　對(duì)于超級(jí)IP的追逐競(jìng)爭(zhēng)則更為激烈。今年6月底，阿里發(fā)布的一份“淘寶十大原創(chuàng)IP排行榜”顯示，“故宮淘寶”排名第一。

　　騰訊、阿里早就已經(jīng)看上了“故宮淘寶”身后的巨大價(jià)值。今年6月29日、7月6日，短短的一個(gè)星期內(nèi)，兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭先后宣布與其合作。阿里巴巴幫助故宮博物院建立“故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”、“故宮博物院出版旗艦店”、“故宮博物院門(mén)票旗艦店”三個(gè)官方旗艦店，在門(mén)票、文創(chuàng)、出版三大板塊展開(kāi)探索。

　　騰訊的NEXT IDEA則與故宮建立了長(zhǎng)期IP開(kāi)發(fā)合作(如“表情設(shè)計(jì)”和“游戲創(chuàng)意”賽事先啟動(dòng))。 今年七月時(shí)，騰訊就以充滿喜感的朱棣皇上在一支名為“穿越故宮來(lái)看你”的H5圖刷爆朋友圈，為發(fā)布會(huì)造勢(shì)。

　　故宮淘寶想以更貼近時(shí)下90后喜歡的形象出現(xiàn)的需求，與阿里、騰訊本身具有的巨大年輕用戶群之間原本就存在合作的空間。兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都拿到了“故宮淘寶”這個(gè)超級(jí)IP之后，未來(lái)比拼的就不再是誰(shuí)的錢(qián)更多，而是在獲得這個(gè)珍貴的IP之后，誰(shuí)能將其進(jìn)行更有創(chuàng)意的開(kāi)發(fā)，衍生出更多可以變現(xiàn)的模式。

　　在這方面，美國(guó)同行早已經(jīng)為中國(guó)影視從業(yè)者做出了極好的示范。圍繞著“魔獸”這個(gè)超級(jí)IP，僅魔獸電影的衍生品就收獲頗豐。據(jù)萬(wàn)達(dá)院線CEO曾茂軍此前透露，《魔獸》上映前電影衍生品在內(nèi)地的銷售額就已超過(guò)1億元。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì),《魔獸》相關(guān)衍生品的銷售最終能突破5億元。

　　購(gòu)買(mǎi)線下影院

　　日前，德勤發(fā)布的《中國(guó)文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)前瞻》報(bào)告中顯示，文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)2015年總體規(guī)模將達(dá)到4500億元，在2020年更有望達(dá)到一萬(wàn)億元。在萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模的驅(qū)動(dòng)下，文娛產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入快速發(fā)展期。

　　而為了能快速趕上這波熱潮，除了對(duì)熱門(mén)IP資源開(kāi)啟“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”模式外，發(fā)力線下也成為重要布局。隨著阿里、騰訊等大金主對(duì)這個(gè)文娛產(chǎn)業(yè)的看好與持續(xù)性投入，這個(gè)產(chǎn)業(yè)的航母型公司雛形初現(xiàn)。

　　6月15日，阿里巴巴宣布正式成立“阿里巴巴大文娛版塊”。該版塊包括阿里巴巴集團(tuán)旗下的阿里影業(yè)、合一集團(tuán)(優(yōu)酷土豆)、阿里音樂(lè)、阿里體育、UC、阿里游戲、阿里文學(xué)、數(shù)字娛樂(lè)事業(yè)部。

　　阿里將大文娛版塊的業(yè)務(wù)提到了前所未有的高度，此后，阿里的6億消費(fèi)者將逐步變成變成優(yōu)酷土豆內(nèi)容生產(chǎn)者的觀眾。可以說(shuō)這個(gè)設(shè)想一旦實(shí)現(xiàn)，文娛將與商業(yè)真正結(jié)合在一起。

　　除了整合旗下所有平臺(tái)，阿里在文娛方面的投入可以用“虧損也要買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”來(lái)形容。阿里影業(yè)2016年中報(bào)顯示虧損達(dá)到4.66億元，但仍然在斥巨資購(gòu)入線下影院。繼5月份以10億可轉(zhuǎn)債注資廣東大地影院后，8月又斥資1億收購(gòu)杭州星際影院(3900萬(wàn)元占股60.94%+6100萬(wàn)元有條件注資)。

　　盡管很多人都認(rèn)為花錢(qián)買(mǎi)1個(gè)億購(gòu)買(mǎi)星際影院并不劃算，但從整體布局來(lái)看，這是阿里影業(yè)必須補(bǔ)足短板的必走之路。

　　從2014年成立至今的阿里影業(yè)一直在布局，從上游的內(nèi)容制作，到中游的宣傳發(fā)行，再到售票。在電影產(chǎn)業(yè)終端鏈線下影院方面則一直鮮有動(dòng)作，而這塊空白正好在今年被填上。

　　文化產(chǎn)業(yè)的重要性已上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面?！妒逡?guī)劃建議》指出，到2020年要讓“文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)”。政策層面的支持，“口紅效應(yīng)”的存在，讓眾多企業(yè)都瞄準(zhǔn)了大文娛產(chǎn)業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)公司在這一行業(yè)的發(fā)展不僅受到了來(lái)自同行的競(jìng)爭(zhēng)，更有外來(lái)者的強(qiáng)有力的沖擊。

　　以地產(chǎn)起家的萬(wàn)達(dá)集團(tuán)，它在文娛方面的投入與阿里影業(yè)一樣，同樣是以“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的形式展開(kāi)。

　　萬(wàn)達(dá)院線曾耗資10億元收購(gòu)15座世茂影城，此外又并購(gòu)了全球第二大院線集團(tuán)AMC以及澳大利亞第二大電影院線運(yùn)營(yíng)商Hoyts。

　　8月23日，王健林在接受媒體采訪時(shí)稱，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)預(yù)計(jì)今年將收購(gòu)美國(guó)的兩家非制片類電影公司，之后，萬(wàn)達(dá)的下一個(gè)目標(biāo)將是好萊塢“六大”電影公司之一，并表示，預(yù)算沒(méi)有上限。

　　文化一直就是很貴的事。大文娛是目前最火熱的產(chǎn)業(yè)之一，但就目前來(lái)看，它仍然是一場(chǎng)金錢(qián)的游戲。騰訊、阿里、萬(wàn)達(dá)這樣的絲毫不缺錢(qián)的公司加入，迅速提升了整個(gè)文娛產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻，留給中小公司的機(jī)會(huì)越來(lái)越少了，最終仍然是巨頭間的較量。

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