中關(guān)村商情網(wǎng)訊 上次我們運(yùn)用國(guó)雙P&B贊助評(píng)估方案幫助品牌主解決了如何選擇節(jié)目的難題(詳見(jiàn)國(guó)雙微信公眾號(hào)《說(shuō)，品牌主選擇節(jié)目贊助，總共分幾步?》)，這次我們來(lái)探討怎么運(yùn)用它衡量贊助的收效。

　　

　　第一步，行業(yè)洞察：贊助的競(jìng)爭(zhēng)格局是怎樣的？

　　按周和按月展示行業(yè)的品牌贊助商數(shù)量，并細(xì)分到具體品牌和產(chǎn)品展示贊助的節(jié)目，從而在整體上把握目標(biāo)行業(yè)的贊助現(xiàn)狀。在此基礎(chǔ)上，還可有針對(duì)性地對(duì)比本品與競(jìng)品整體贊助效果的表現(xiàn)差異，包括同時(shí)段不同廠商節(jié)目贊助效果、同一節(jié)目歷史本行業(yè)廠商贊助效果、大家公認(rèn)的效果比較好的贊助商等。

　　第二步，贊助效果：如何運(yùn)用“P&B”進(jìn)行評(píng)估？

　　P – Program Performance 節(jié)目表現(xiàn)：我選擇的節(jié)目市場(chǎng)影響力是怎樣的？

　　節(jié)目收視：多少人在收看?整合分析TV端和網(wǎng)絡(luò)端視頻觀看量，涵蓋直播、回放等不同觀看場(chǎng)景，更加全面的評(píng)估一期節(jié)目在電視、電腦、移動(dòng)等不同終端的有效覆蓋人群。

　　觀看完整：觀看質(zhì)量如何?通過(guò)分析觀看完整度高的視頻、完整度低的視頻，以及大家回放比較多的片段，把握每一期節(jié)目的觀看完整度。

　　節(jié)目曝光：多少人在談?wù)?分析在新聞、論壇、微博、微信等不同媒體下的討論狀況，了解節(jié)目在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的討論熱度。

　　節(jié)目好感：是否獲得好評(píng)?分析節(jié)目正負(fù)面評(píng)價(jià)信息，以及當(dāng)負(fù)面評(píng)價(jià)大規(guī)模出現(xiàn)時(shí)，是否波及到贊助商，知悉觀眾對(duì)于節(jié)目的評(píng)價(jià)。

　　& – Relevancy 品牌與節(jié)目關(guān)聯(lián)：我所做的足夠讓觀眾知道我贊助了這檔節(jié)目嗎？

　　用戶關(guān)聯(lián)：受眾是否精準(zhǔn)?從性別、年齡、地域、喜好等角度將贊助商目標(biāo)用戶與節(jié)目觀眾做對(duì)比，觀察節(jié)目是否覆蓋到目標(biāo)人群，評(píng)估節(jié)目觀眾與品牌目標(biāo)群匹配度。

　　搜索關(guān)聯(lián)：搜索端是否成功借勢(shì)?評(píng)估分析大眾在搜索熱點(diǎn)話題、趣味環(huán)節(jié)、熱門(mén)人物等內(nèi)容時(shí)品牌是否有露出，搜索負(fù)面信息時(shí)品牌是否規(guī)避，從而在搜索層面評(píng)估分析節(jié)目與贊助品牌的關(guān)聯(lián)性

　　全網(wǎng)關(guān)聯(lián)：是否在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)端成功借勢(shì)?對(duì)新聞、論壇、微信、微博、視頻網(wǎng)站等媒體進(jìn)行分析，節(jié)目討論熱度高的媒體是否也涉及品牌，熱議的話題能否在二次傳播中借鑒等，在網(wǎng)絡(luò)輿情層面評(píng)估節(jié)目與贊助品牌關(guān)聯(lián)性。

　　B – Brand Earnings 品牌收益：這個(gè)贊助有沒(méi)有讓我的品牌長(zhǎng)期獲益？

　　播放收益：品牌收益如何?從曝光形式、曝光時(shí)長(zhǎng)、曝光面積等對(duì)贊助商品牌露出情況進(jìn)行監(jiān)播，全面把握品牌在節(jié)目播放中的權(quán)益獲取情況，防止贊助商權(quán)益受損。

　　品牌喜愛(ài)：對(duì)品牌是否更加喜愛(ài)?分析網(wǎng)絡(luò)輿情端用戶正負(fù)面品牌評(píng)論內(nèi)容、以及媒體渠道分布，了解在贊助節(jié)目后，品牌喜愛(ài)度的提升情況。

　　品牌知名度：是否有更多人知道了這個(gè)品牌?對(duì)比節(jié)目聲量趨勢(shì)與品牌聲量趨勢(shì)，從傳播節(jié)奏、傳播內(nèi)容、傳播渠道等方面進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。衡量在贊助前后，品牌知名度變化。

　　

　　第三步，傳播建議：如何提出有針對(duì)性的建議，進(jìn)行優(yōu)化？

　　在進(jìn)行分析了節(jié)目表現(xiàn)、品牌關(guān)聯(lián)、品牌收益表現(xiàn)后，可從傳播的多個(gè)維度給出優(yōu)化建議。分析12小時(shí)、24小時(shí)、7日等維度的傳播趨勢(shì)，把握傳播節(jié)奏，提升贊助的爆發(fā)力和持久性。分析熱點(diǎn)話題、正/負(fù)面、傳播內(nèi)容三者的匹配度，準(zhǔn)確、持續(xù)地追蹤熱點(diǎn)，及時(shí)處理負(fù)面輿情。通過(guò)網(wǎng)站分布、KOL和媒體的匹配，精確鎖定人群，節(jié)約預(yù)算，優(yōu)化節(jié)目贊助方案，提升效果。另外，還可以通過(guò)對(duì)內(nèi)容、人群和輿情的洞察，優(yōu)化搜索關(guān)鍵詞、創(chuàng)意和輿情環(huán)境，提升節(jié)目與品牌的搜索關(guān)聯(lián)度、搜索營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意效果和搜索的輿情環(huán)境。

　　作為連接節(jié)目與品牌的橋梁，國(guó)雙P&B贊助評(píng)估方案能將節(jié)目表現(xiàn)、品牌與節(jié)目關(guān)聯(lián)度、品牌收益這三者有效串聯(lián)起來(lái)，并通過(guò)多維細(xì)分、可視化呈現(xiàn)、搜索優(yōu)化、快速響應(yīng)、全流程覆蓋等優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，幫助廣告主準(zhǔn)確洞察效果內(nèi)因，直觀展現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果，優(yōu)化二次傳播，及時(shí)調(diào)整方案，從而助力廣告主建立贊助營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

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