誰(shuí)也沒(méi)有想到，在2016年的網(wǎng)絡(luò)約車(chē)行業(yè)率先引發(fā)地震的是易到用車(chē)，它用一場(chǎng)讓人耳目一新的“專(zhuān)車(chē)節(jié)”為新的一年開(kāi)了場(chǎng)。

　　自去年年初滴滴和快的合并之后，由于其超過(guò)80%的市場(chǎng)占有率，曾讓很多人認(rèn)為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)約車(chē)這個(gè)行業(yè)不會(huì)再出現(xiàn)多大的波瀾和變化，但之后短短的一年時(shí)間里，現(xiàn)實(shí)情況卻大大出乎人們意料。

　　先是外來(lái)者Uber在國(guó)內(nèi)的大肆擴(kuò)張，通過(guò)一系列令人眼花繚亂的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及低廉的價(jià)格迅速擴(kuò)大了知名度和市場(chǎng)份額，成為滴滴在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。再加上后進(jìn)者神州專(zhuān)車(chē)，以及國(guó)內(nèi)專(zhuān)車(chē)鼻祖易到用車(chē)引入樂(lè)視投資，雖然瘋狂補(bǔ)貼燒錢(qián)的勢(shì)頭收斂了很多，但是過(guò)去的一年，網(wǎng)絡(luò)約車(chē)或者說(shuō)專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)并不平靜。

　　易到再次引領(lǐng)發(fā)力

　　而在現(xiàn)階段，尤其引人注目的就是易到用車(chē)了。這家國(guó)內(nèi)最早的互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)車(chē)公司在滴滴、快的出現(xiàn)之前曾經(jīng)在專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)一枝獨(dú)秀，但是客觀的說(shuō)，由于其定位在高端用戶(hù)群體，價(jià)格也高高在上，所以在大眾人群中的知名度并不高。直到去年10月份，易到和樂(lè)視宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，樂(lè)視7億美金入股易到(占股70%)，在引起行業(yè)震動(dòng)的同時(shí)，易到也開(kāi)始更多的為人們所熟悉了解。

　　之后，我們就看到了易到一系列逐漸高調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。2015年11月17日開(kāi)啟了大力度充贈(zèng)優(yōu)惠活動(dòng)，沖多少贈(zèng)多少，相當(dāng)于原來(lái)的半價(jià)，再加上普遍的降價(jià)，比原來(lái)的價(jià)格下降了60%以上，甚至比對(duì)手們還要低，易到憑借此舉在價(jià)格方面具有了相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力，用戶(hù)和司機(jī)開(kāi)始了不斷的回歸和增長(zhǎng)。

　　再之后，易到CEO周航和樂(lè)視賈躍亭突然就宣布要在2016年1月7日打造一個(gè)“專(zhuān)車(chē)節(jié)”，用各種驚喜來(lái)回饋廣大用戶(hù)和司機(jī)。這當(dāng)然是一場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但不能不說(shuō)，易到在開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)行業(yè)之后，又一次做出了一個(gè)開(kāi)創(chuàng)性的舉措。

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)造節(jié)雖然是這幾年的潮流，但是之前造節(jié)的多是電商企業(yè)，原因無(wú)它，電商平臺(tái)商品琳瑯滿(mǎn)目，每個(gè)消費(fèi)者都有參與購(gòu)買(mǎi)的理由和沖動(dòng)。但是“專(zhuān)車(chē)節(jié)”卻不同，它是由一家互聯(lián)網(wǎng)出行企業(yè)發(fā)起的，它用來(lái)吸引人們的主體不是各類(lèi)商品，而是一種出行服務(wù)，如何能夠讓乘客和司機(jī)“嗨”起來(lái)?這并不是一件容易的事。

　　但是事實(shí)證明，易到專(zhuān)車(chē)節(jié)取得了巨大成功。1月7日-9日三天，吸引了75.1萬(wàn)用戶(hù)累計(jì)充值9.65億元，人均充值1285元，作為一個(gè)首次舉辦的人們還十分生僻的“專(zhuān)車(chē)節(jié)”，這是讓人乍舌的數(shù)字。那么問(wèn)題來(lái)了，為什么這個(gè)奇跡被易到做到了?此次專(zhuān)車(chē)節(jié)和之前滴滴、快的以及Uber的燒錢(qián)策略有什么不同?

　　除了充值額和充值人數(shù)，易到“1.7專(zhuān)車(chē)節(jié)”其他方面的數(shù)據(jù)也同樣值得關(guān)注，比如：期間共送出樂(lè)視超級(jí)電視2538臺(tái)、樂(lè)視超級(jí)手機(jī)6241部、樂(lè)視藍(lán)牙耳機(jī)20780個(gè)、紅酒19074瓶以及數(shù)百萬(wàn)張樂(lè)視移動(dòng)影視會(huì)員卡，有27位用戶(hù)獲得Tesla一個(gè)月使用權(quán)大獎(jiǎng)(配司機(jī))，新增注冊(cè)車(chē)主30.6萬(wàn)。這些數(shù)據(jù)也反映出了易到之所以能夠造節(jié)成功的原因，一個(gè)節(jié)日需要有狂歡的氣氛，需要有豐厚的禮品，僅僅是花樣的充增比例是肯定不夠的。而這些必備的因素由樂(lè)視生態(tài)為易到補(bǔ)齊了。

　　燒錢(qián)背后的高下之分

　　這也是專(zhuān)車(chē)節(jié)相比較其他專(zhuān)車(chē)企業(yè)以往的單純補(bǔ)貼的最大不同，它是易到在引入樂(lè)視投資之后，與樂(lè)視生態(tài)的一次充分協(xié)同打通化反。這種協(xié)同化反并不只體現(xiàn)在獎(jiǎng)品的豐厚上，整個(gè)專(zhuān)車(chē)節(jié)，樂(lè)視方面的各類(lèi)推廣資源同樣給予了充分大力的支持，樂(lè)視全生態(tài)，包括樂(lè)視商城、樂(lè)視視頻App、樂(lè)視網(wǎng)等作為易到“專(zhuān)車(chē)節(jié)”的分會(huì)場(chǎng)，為專(zhuān)車(chē)節(jié)做了大量推廣導(dǎo)流，還針對(duì)易到及樂(lè)視用戶(hù)推出了秒殺易到專(zhuān)車(chē)券、易到用戶(hù)專(zhuān)享購(gòu)機(jī)特權(quán)等活動(dòng)，促成了雙方會(huì)員體系的打通。這些都是在之前網(wǎng)絡(luò)約車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)的新鮮玩法。

　　是否注重創(chuàng)新往往是習(xí)慣和基因在起作用，易到是國(guó)內(nèi)專(zhuān)車(chē)行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者，雖然后來(lái)被滴滴快的、Uber等依靠資本的力量暫時(shí)超越，但也并沒(méi)有亦步亦趨的跟隨它們進(jìn)行瘋狂的不理智的燒錢(qián)促銷(xiāo)，即使在尋求到樂(lè)視的投資之后。

　　從充贈(zèng)活動(dòng)到專(zhuān)車(chē)節(jié)，易到并沒(méi)有采取直接補(bǔ)貼乘客和司機(jī)的方式進(jìn)行降價(jià)推廣，而是采用充值返贈(zèng)的形式使用戶(hù)與平臺(tái)服務(wù)產(chǎn)生非常緊密的聯(lián)系，不但保證了用戶(hù)粘性，而且給公司帶來(lái)充沛的現(xiàn)金流，還促進(jìn)了與樂(lè)視生態(tài)的融合和互相促進(jìn)。

　　燒錢(qián)也有段位高低，滴滴和Uber的高管還在為到底誰(shuí)燒的錢(qián)多而爭(zhēng)執(zhí)不下，易到和樂(lè)視卻已經(jīng)在另一條更有創(chuàng)造性的燒錢(qián)之路上狂奔。

　　另外，從專(zhuān)車(chē)節(jié)中所透露出來(lái)的一些跡象以及周航和賈躍亭的相關(guān)言論可以判斷，“專(zhuān)車(chē)節(jié)”只是易到和樂(lè)視開(kāi)始融合化反的一個(gè)標(biāo)志而已，后續(xù)應(yīng)該還會(huì)有更加讓行業(yè)震動(dòng)的事件發(fā)生。至少去年10.27樂(lè)視新品發(fā)布會(huì)上，周航和賈躍亭宣布的易到免費(fèi)生態(tài)專(zhuān)車(chē)還沒(méi)有正式亮相呢!

　　2016年，對(duì)于專(zhuān)車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該不止“1.7專(zhuān)車(chē)節(jié)”這一個(gè)驚喜。

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