隨著各電商平臺、商家戰(zhàn)報陸續(xù)出臺，我們觀察到一個有趣的現(xiàn)象：阿里未披露 GMV 數據，多強調品牌參與度;京東相對此前幾次電商大促增速有所放緩;拼多多繼續(xù)走低調補貼路線;抖音、快手傾向推動商家自播增長;品牌商往年風風火火按時點、按銷量曬戰(zhàn)報的行為明顯減少……可以說這是近年來聲勢最弱的一屆 618。而在各方媒體對 618 的報道中，” 內卷 ” 成為被提及最多的關鍵詞。億邦智庫分析認為，”618 內卷 ” 只是一個信號，其背后是直播電商、新消費崛起帶來的刺激效應開始減弱，電商行業(yè)開始與經濟發(fā)展 ” 新周期 ” 同步，進入存量市場時代，電商企業(yè)亟待以內生的、全新的創(chuàng)造力重塑增長邏輯。

　　01″ 內卷 ” 表象下，

　　電商行業(yè)進入存量時代

　　近十年，電子商務一直是我國經濟增長最活躍的領域，其整體增速一直高于經濟增長速度。但隨著電子商務與實體產業(yè)融合加深，其增長必然與整體經濟增長步伐走向同頻。實際上，2019 年我國移動端網絡用戶增長已經見頂，在 11.3 億上下浮動，在各大平臺基本完成下沉市場用戶覆蓋之后，電商行業(yè)開始步入存量時代。

　　然而，與其他行業(yè)的存量競爭相比，電子商務行業(yè)有其獨有特征，具體表現(xiàn)在三個方面：

　　1、流量見頂，市場增速放緩致使獲客成本攀升

　　國內電商市場是高度平臺化的，遵循梅特卡夫定律，流量就成了第一要素。但到了當下階段，互聯(lián)網流量已經基本見頂。一方面，根據極光大數據的監(jiān)測，2018 年 3 月到 2019 年 3 月之間，中國移動互聯(lián)網用戶維持在 11.3 億上下波動，移動網民增長紅利見頂;另一方面，各大平臺在完成對下沉市場用戶的收割之后，已經沒有新的大規(guī)模流量來源，淘寶天貓月活用戶達到 8.46 億，拼多多月活 7.88 億，快手月活 7.76 億，抖音和京東月活分別達到 5.5 億和 4.72 億，各平臺之間用戶高度重疊。

　　圖 主要電商平臺 MAU

　　數據來源：各公司年報及公開發(fā)布數據

　　與流量增長見頂相呼應，我國網絡零售市場增速自 2014 年起就呈現(xiàn)出逐年下降趨勢(2017 年電商向下沉市場滲透帶動一次回升)，2020 年增速已經降至 10.9%。在流量見頂和市場增速放緩的雙重作用下，平臺流量就成為稀缺品，流量成本持續(xù)攀升，” 品牌為平臺打工 ” 成為坊間笑談。平臺財報數據顯示，近幾年阿里營銷服務收入增速為 30%～60%，京東廣告展位收入增速為 25%～30%，拼多多則幾乎實現(xiàn)連續(xù)倍增，2018 至 2020 年平臺廣告收入增速分別為 852%、133% 和 74%，明顯高于 GMV 整體增速。2020 年，天貓?zhí)詫氊泿呕室呀涍_到 3.74%，京東第三方平臺業(yè)務貨幣化率為 2.73%，拼多多第三方平臺業(yè)務貨幣化率達到 3.22%。(注：平臺貨幣化率指平臺型電商 GMV 與廣告、傭金等流量收入之比，是流量成本的重要指標)

　　圖 2011-2020 年我國網上零售交易規(guī)模及增速

　　數據來源：國家統(tǒng)計局

　　圖 2020 年主要電商平臺貨幣化率

　　數據來源：各公司年報

　　2、主體擴大，電商基礎設施化帶動企業(yè)持續(xù)涌入

　　馬云當年的 ” 要么電子商務，要么無商可務 ” 在今天已經成為常識。在政策、人口、技術、商業(yè)模式的多重紅利疊加之下，電商逐漸成為一類基礎設施，從此無商業(yè)不電商。2020 年，實物商品網上零售額占社會消費品零售總額比例達到 24.9%，意味著用戶有 1/4 的購物是從網上產生。因此，即便電商行業(yè)開始步入增量市場、競爭趨于白熱化，但每年仍會有大量企業(yè)涌入。

　　截至 2020 年底，商務大數據重點監(jiān)測的網絡零售平臺店鋪數量為 1994.5 萬家，其中實物商品店鋪數 955.5 萬家。澎湃新聞的報道則顯示，我國現(xiàn)存近 402 萬家電商相關企業(yè)，自 2016 年起每年新增數量均在 50 萬以上，2019 年新增 96.72 萬家，2020 年新增 87.69 萬家，2021 年前五月新增 46.41 萬家，同比增長 35%，平均增速遠高于同期電商市場規(guī)模增速。從最新的 618 數據來看，今年天貓 618 共有 25 萬個品牌、1300 萬件商品參加，參與品牌數為去年同期的 2.5 倍，其中 4.4 萬商家為首次參與 618，140 萬款為新品首發(fā);參與抖音 618 活動的商家總數為 2020 年的 2.9 倍，新商家涌現(xiàn)速度驚人。

　　3、平臺分化，新渠道增加企業(yè)運營成本

　　在對互聯(lián)網領域反壟斷調查開啟之后，平臺 ” 二選一 ” 問題得到根治，伴隨拼多多、抖音、快手等新平臺的崛起，電商企業(yè)開始實質性進入全渠道布局階段。渠道的多元化給了電商商家更多的選擇，但多選擇也是一種成本和考驗。對于新入場商家而言，多渠道布局的難度大、成本高，單點布局的流量來源又顯得單一、弱小。對于現(xiàn)有商家，渠道多元化加大了其運營壓力，品牌建設、產品打磨的投入被渠道運營消耗。億邦智庫觀察到，渠道運營和投放的唯 ROI 論開始廣泛滲透，品牌商團隊最重要的角色由戰(zhàn)略規(guī)劃、產品研發(fā)之類變成了 ” 投手 “，利用大數據挖掘流量價格洼地、搶占直播 ” 坑位 ” 成為行業(yè)日常交流取經的話題。

　　尤其是結合電商的發(fā)展階段來看，在快速增長期，擴展新平臺往往能夠觸達新的用戶，帶來直觀增長;但到了當下階段，商家的多平臺策略更多的是一種不得已而為的防守，因為自己的用戶很可能會在另一個平臺被持續(xù)涌入的對手分食。

　　總結而言，電商市場進入整體流量見頂的存量階段后，仍有新的商家規(guī)?；咳耄碌钠脚_分化流量，導致出現(xiàn) ” 內卷 ” 現(xiàn)象。企業(yè)應對的根本，是需要構建存量市場競爭的全新增長邏輯。

　　圖：電商增長 ” 內卷 ” 三因素

　　02 擺脫 ” 內卷 “，

　　電商企業(yè)探索業(yè)績增長之路

　　達成三個共識

　　在存量競爭、行業(yè)內卷壓力下，億邦智庫觀察發(fā)現(xiàn)，大部分電商企業(yè)已經在品牌、數字化和用戶運營三個層面達成共識，探索打造企業(yè)長期增長線。

　　1、夯實品牌的產品力根基

　　淘品牌的沒落、傳統(tǒng)品牌后發(fā)制人、新消費品牌群體崛起，開始讓電商企業(yè)對產品和品牌的重要性達成共識。以服裝類目為例，2010 年前后眾多服裝淘品牌涌現(xiàn)，多個淘品牌占據雙 11 銷量 TOP10 榜單，但近年來傳統(tǒng)品牌、國際大牌已經憑借雄厚的品牌實力完全收復失地，頭部榜單鮮見過往的淘品牌。自去年起，一大批兼具美感和實用性的國貨品牌開始重新占領消費者心智，今年京東 618 期間，過億銷售額的品牌中，國貨品牌占據了 73%，這一現(xiàn)象充分反映出產品力和品牌力可幫助企業(yè)跑贏時間，收獲長期主義價值。

　　在網紅直播興起的今天，產品和品牌價值更加凸顯。產品和品牌永不過時，甚至應該成為電商企業(yè)在喧囂的 ” 內卷 ” 競爭中自強自足的制勝法寶。過去兩年知名的直播翻車事件均與產品或品牌直接相關，如羅永浩 ” 不賺錢，交個朋友 ” 直播間承認所售羊毛衫為假貨，辛巴團隊售賣糖水燕窩被封停賬號，曾志偉直播產品出現(xiàn)諸多質量問題，等等。更值得關注的是，新生代消費者在經歷眼花繚亂的電商大促營銷后，理性消費、性價比消費的觀念正在回流，因此，堅持高質量產品和可信賴品牌的企業(yè)才能獲得最豐厚的回報。

　　2、數字化提升供應鏈效率

　　電商企業(yè)的第二個共識是數字化，從基礎的 ERP、生意參謀，拓展到全經營環(huán)節(jié)的數字化能力建設。其中，供應鏈的數字化改造，是大多數企業(yè)數字化戰(zhàn)略的第一手棋，這是由于數字化供應鏈能夠提高內部供應鏈流程與外部產業(yè)鏈各個節(jié)點之間的互聯(lián)互通和共享協(xié)同，進而實現(xiàn)價值最大化和增長持續(xù)化。

　　數字化供應鏈主要通過三個層面提效率、促增長。第一層面，識別關鍵路徑，重塑供應流程。通過建立供應鏈體系全景圖，識別關鍵供應路徑，改進薄弱環(huán)節(jié)，提煉柔性快反能力，并通過實時可視化監(jiān)測進行主動風險管理，實現(xiàn)低成本、低風險履約。第二層面，刺激供需匹配，提升供應效率?；诖髷祿珳识床焐踔羷?chuàng)造用戶需求的同時，整合上下游供應商進行 ” 反向定制 “，提升企業(yè)在交易過程中的主導性和話語權，打開利潤空間。第三層面，縮短交易鏈路，改善用戶體驗。端對端的交易鏈路能夠敏銳捕捉用戶需求信號并及時響應，有利于提高客戶滿意度與用戶黏性。

　　3、私域運營深挖用戶價值

　　電商企業(yè)的第三個共識是從 ” 流量思維 ” 轉向 ” 用戶思維 “。一方面是因為各大平臺流量成本逐年上漲，而微信生態(tài)、直播生態(tài)內的流量進入紅利期;另一方面則是因為企業(yè)經營開始重視長期收益，只有抓住用戶需求，挖掘用戶生命周期價值(CLV)，才能在高速變化的市場中存活下去，收獲長期利益。

　　現(xiàn)下火熱的私域，其本質是用戶的精細化運營。具體可以拆解到兩個層面：第一個層面是在多個渠道內，實現(xiàn)用戶身份和用戶權益的統(tǒng)一，從而能夠根據不同渠道抓住用戶的碎片化時間，多維度、多場景觸達用戶;第二個層面是基于多場景的用戶行為，不斷豐富用戶標簽、完善用戶畫像，配合更精細的運用方式、更精準的營銷投放，提升用戶轉化和用戶粘性。但私域運營的門檻是顯而易見的，涉及到企業(yè)組織架構、經營理念的系統(tǒng)性轉變，唯有知名度更高、經營內功更強、長期價值信念更篤定的品牌才有望在私域經營中生存壯大。

　　03 轉換邏輯，

　　激活復利打開高維增長空間

　　擺脫 ” 內卷 “，電商企業(yè)必須從過去的純流量思維中走出來，回歸零售本質，重新構建自生式增長邏輯。在存量市場競爭中，企業(yè)的良性增長通常是由復利驅動的，復利指向可持續(xù)性，要求企業(yè)必須從短期資源爭奪轉向長期價值積累。復利的抓手是多樣化的，本文僅摘取最基礎卻也最容易被忽略的兩點展開探討。

　　1、25% 的回頭客創(chuàng)造 75% 的利潤

　　日本唯一的 ” 客戶服務管理師 ” 高田靖久在其著作中提到一個很有意思的小案例：第一次來理發(fā)的顧客可以享受免費傳單上的抵價券，而光顧十年的老客戶卻不能享受相同優(yōu)惠，反而要付出比新客戶更高的價錢。同樣的現(xiàn)象在現(xiàn)實生活中比比皆是，隨便打開一個店鋪頁面，初次購買、新注冊會員往往能領到大額優(yōu)惠券，復購客戶卻無法享受同等福利，這也是流量內卷之下的怪現(xiàn)象：企業(yè)緊盯著 ” 拉新 “、” 獲客 “、” 占領心智 “，卻對創(chuàng)造 75% 利潤的客戶群體—— 25% 的回頭客——視而不見。

　　對電商企業(yè)而言，復購率與轉化率是同等重要的增長指標，為什么本應重視復購率的電商企業(yè)會作出反向操作，原因恰恰在于企業(yè)真誠服務所有客戶的理念。企業(yè)員工接受的培訓素來認為每一位客戶都很重要，但對客戶來說，差別對待才是符合人性的需求。為此，高田靖久提出 ” 顧客偏袒法則 “，即不斷偏袒超級用戶，就能持續(xù)獲得增長。

　　然而，編制電商用戶年度貢獻值排行表，按累計貢獻值劃分用戶級別加以區(qū)別對待，打造企業(yè)內部的偏袒體系以確保超級用戶隨時隨地都能受到優(yōu)待，都是偏袒客戶之 ” 術 “。億邦智庫綜合過往對頭部電商企業(yè)的調研認為，要在電商運營中做到偏袒高復購、高價值用戶，必須同時滿足兩大前提，一是擁有一個強大、智能的用戶標簽數據庫或 CRM 系統(tǒng)，二是培養(yǎng)一支能夠有效實施偏袒的電商客服團隊，二者互為補充、缺一不可。

　　2、將客服從成本中心轉向價值中心

　　客服部門作為直接面對客戶、獲取第一手信息以及維護客情關系的橋梁，卻因在企業(yè)內部處于成本中心定位，其價值長久以來沒能得到足夠重視。消費升級時代，用戶規(guī)模達到頂峰，多元化、個性化需求激增，對傳統(tǒng)的人工客服模式提出嚴峻的挑戰(zhàn)。隨著人工智能對電商行業(yè)賦能的不斷深入，傳統(tǒng)客服體系正迎來價值轉型的最佳契機。

　　電商企業(yè)接入 AI 驅動的智能客服正在成為企業(yè)提升服務能力的必然選擇。智能客服能夠在諸多方面彌補人工客服的短板：首先是服務效率與水平，智能客服 24 小時在線，隨時響應用戶提問，不夾雜負面情緒，標準化服務確保用戶體驗;其次是投入產出的效益，智能客服不存在因人員流動帶來的成本變動，應答服務能力卻是人工客服的千萬倍，這一點在電商促銷節(jié)點顯得尤為重要。當然，人工客服也有著智能客服不可替代的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在服務過程中的主觀能動和靈活機變，以及為客戶提供情感方面的體驗。

　　以 ” 技術 + 溫度 ” 著稱的阿里柔軍，為行業(yè)揭示了新型數字化客服的價值與使命，即通過洞察商業(yè)邏輯與規(guī)律，以服務推動業(yè)務和行業(yè)發(fā)展。隨著越來越多的電商企業(yè)在客服體系中找到創(chuàng)新與破局的方向，電商客服正在成為新的價值中心，為企業(yè)的可持續(xù)增長提供源源不斷的內生動力。

　　中國電商基于技術和人口紅利的 ” 低垂的果實 ” 或許即將被采摘完畢，爭奪最后存量的果實引發(fā)了低效率、高強度的 ” 內卷 ” 競爭。通過內外功拓深根基，提升效率，并最終從復利效應提取長期價值，這或許才是終結 ” 內卷 ” 的有效途徑。

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