“2019年,要在線下再造一個(gè)京東家電。”4月15日,在京東家電行業(yè)峰會(huì)上,京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東零售3C電子及消費(fèi)品事業(yè)群總裁閆小兵又放話了。

　　時(shí)光回到十年前,2009年1月19日,“北京國(guó)美決勝2009”新聞發(fā)布會(huì)在京舉行。時(shí)任北京國(guó)美總經(jīng)理閆小兵在發(fā)布會(huì)上強(qiáng)勢(shì)宣稱:“2009年,將是北京家電市場(chǎng)分水嶺。”

　　十年太久,閆小兵的身份,早已從國(guó)美舊將切換為京東高管,他正是在黃光裕入獄后便改旗易幟投身京東的,從京東家電事業(yè)部總經(jīng)理的位置一路干到統(tǒng)領(lǐng)家電3C的高級(jí)副總裁。

　　閆小兵沒(méi)說(shuō)錯(cuò)。2009年確實(shí)成了“北京家電市場(chǎng)的分水嶺”。但遺憾的是,在2009年,蘇寧以營(yíng)收領(lǐng)先127億元的優(yōu)勢(shì)全面超越國(guó)美,成為家電零售市場(chǎng)的霸主。

　　而關(guān)于京東家電的宏偉計(jì)劃,閆小兵也不只一次立下flag。

　　2018年3月,閆小兵曾宣稱:2018年一線城市將推出面積超過(guò)3萬(wàn)平方米的京東家電超級(jí)體驗(yàn)店,號(hào)稱“規(guī)模最大”、擁有“最完整的產(chǎn)品”、具有“沉浸式體驗(yàn)”。然而,一年過(guò)去,閆小兵的計(jì)劃依然停留在口頭上,這一次他京東超級(jí)體驗(yàn)店的面積擴(kuò)大到了5萬(wàn)平米。

　　那么,閆小兵再造“京東家電”的計(jì)劃將會(huì)怎樣呢?答案是:為時(shí)已晚!

　　家電市場(chǎng)格局已經(jīng)成型,短期局面難以改變

　　據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的《2018年中國(guó)家電行業(yè)年度報(bào)告》顯示,2018年蘇寧在家電品類市場(chǎng)份額保持穩(wěn)步提升,護(hù)城河根基依然穩(wěn)固。蘇寧易購(gòu)以高達(dá)22.1%的銷售份額,領(lǐng)跑全渠道第一。蘇寧家電市場(chǎng)份額約等于京東、國(guó)美和五星之和。

　　根據(jù)閆小兵的計(jì)劃,京東在線下再造“京東家電”的具體策略為:在一二線城市建造超級(jí)體驗(yàn)店;在三線城市“一城一店”;在四至六線城市及農(nóng)村市場(chǎng)開京東家電專賣店。照此規(guī)劃,如果京東當(dāng)真能夠在線下再造一個(gè)“京東家電”,京東在家電零售的市場(chǎng)地位毫無(wú)疑問(wèn)將大大提升。但是,這又談何容易呢?

　　蘇寧易購(gòu)能夠達(dá)到今天規(guī)模,是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)近30年的積累才達(dá)成的,這期間還經(jīng)歷了家電連鎖、電商轉(zhuǎn)型及雙線融合三個(gè)關(guān)鍵發(fā)展階段。截至2018年底,蘇寧易購(gòu)擁有各類門店超過(guò)11000家。即便看京東自身,能夠在家電市場(chǎng)拿下14%的份額,本身也經(jīng)過(guò)了十多年的電商高速發(fā)展的積累。

　　京東要想在短時(shí)間內(nèi)達(dá)成目標(biāo),并且要通過(guò)線下開店來(lái)達(dá)成,它所需要的時(shí)間、資金投入絕非3-5年可以實(shí)現(xiàn)。開一家門店,需要經(jīng)過(guò)反復(fù)的前期籌備、運(yùn)營(yíng)調(diào)整才能逐步進(jìn)入正軌。就拿京東旗下的7FRESH來(lái)說(shuō),京東曾宣稱5年開到1000家,結(jié)果整個(gè)2018年開出的門店數(shù)量也僅為個(gè)位數(shù)。

　　有傳言稱,京東正在對(duì)五星展開盡職調(diào)查,或?qū)⑹召?gòu)五星電器。即使傳言成真,京東五星合計(jì)15.4%的市場(chǎng)份額對(duì)整體市場(chǎng)格局難有根本性撼動(dòng)。

　　家電線下布局已經(jīng)基本飽和,京東處境尷尬

　　而從線下門店布局上來(lái)看,蘇寧目前在全國(guó)擁有門店超過(guò)1.1萬(wàn)家,2019年將達(dá)2萬(wàn)多家,已經(jīng)形成“兩大兩小多專”的格局,全面覆蓋各級(jí)城市核心商圈、社區(qū)、郊區(qū)以及縣鎮(zhèn)市場(chǎng)。

　　國(guó)美方面擁有門店超過(guò)約2000家,在區(qū)域市場(chǎng),又有五星、永樂(lè)以及眾多本土化渠道瓜分市場(chǎng)份額。

　　目前,整個(gè)線下家電市場(chǎng)正處于不斷優(yōu)化、升級(jí)調(diào)整的階段。以蘇寧為例,它正在重點(diǎn)通過(guò)對(duì)線下門店的互聯(lián)網(wǎng)化來(lái)實(shí)現(xiàn)線上線下融合。與此同時(shí),蘇寧門店業(yè)態(tài)也正在發(fā)生巨大的變革。一方面社區(qū)、縣鎮(zhèn)門店越來(lái)越“近場(chǎng)化、碎片化”,顆粒密度越來(lái)越高,離用戶越來(lái)越近;另一方面,蘇寧還在開設(shè)廣場(chǎng)業(yè)態(tài),將“吃穿住用行娛”綜合業(yè)態(tài)進(jìn)行沉浸式體驗(yàn)融合。

　　而京東的“一二線城市建造超級(jí)體驗(yàn)店”很難滿足對(duì)線下體驗(yàn)人群較高的便利度需求,而蘇寧則通過(guò)成熟的門店布局+物流中心倉(cāng)儲(chǔ)+線上,能夠?qū)〇|體驗(yàn)店的所有功能進(jìn)行覆蓋。更為重要的是,家電多數(shù)產(chǎn)品都是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,并不像家居產(chǎn)品那樣更依賴實(shí)地的體驗(yàn)。

　　其“三線城市一城一店”、“四至六線城市及農(nóng)村市場(chǎng)京東家電專賣店”同樣面臨布局滯后的競(jìng)爭(zhēng)困境。目前,蘇寧已在全國(guó)布局已近5000家零售云店,覆蓋超過(guò)1500個(gè)區(qū)縣和3100個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。同時(shí),蘇寧在下沉市場(chǎng)擁有更為強(qiáng)大的物流售后服務(wù)體系。

　　這些差距,京東要在一年半載內(nèi)抹平幾乎沒(méi)有可能。

　　若加大線下開店,京東將陷入虧損泥潭

　　線上增速放緩之后,劉強(qiáng)東并不是沒(méi)有對(duì)線下門店的發(fā)展抱有極大的希望。他的百萬(wàn)便利店計(jì)劃如雷貫耳,如今卻不斷傳來(lái)關(guān)店、遇阻的消息。京東線下推進(jìn)不力,除了京東缺失線下連鎖開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)和體系外,更大考驗(yàn)來(lái)自于資金的壓力。

　　長(zhǎng)期以來(lái),京東盈利狀況就不佳。2017年剛有好轉(zhuǎn),2018年盈利又再次大幅下滑。根據(jù)京東財(cái)報(bào),2018年京東第四季度歸屬于普通股股東的持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈虧損為48億元人民幣(約7億美元),去年同期為凈虧損9億元人民幣。2018年全年歸屬于普通股股東的持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈虧損為25億元人民幣。

　　而在全年范圍內(nèi),2018年京東實(shí)現(xiàn)了全年35億元凈利潤(rùn),還主要得益于投資電商企業(yè)Farfetch上市,獲得了34.3億元的“其他收益凈值”。

　　目前,京東正在大力度技術(shù)轉(zhuǎn)型。技術(shù)燒錢投入進(jìn)一步極大,但技術(shù)投入并不能帶來(lái)短期的回報(bào)。2018年京東集團(tuán)用于技術(shù)研發(fā)上的投入達(dá)到了121億元人民幣,同比增幅達(dá)82.6%。同時(shí),市場(chǎng)營(yíng)銷成本上升了2.8%。

　　與此同時(shí),京東在營(yíng)收增速、用戶增長(zhǎng)都方面已經(jīng)遭遇瓶頸。京東活躍用戶從去年Q3環(huán)比出現(xiàn)800萬(wàn)流失后,增長(zhǎng)幾乎就處于停滯。而據(jù)全天候科技報(bào)道,京東最近兩個(gè)月的營(yíng)收增長(zhǎng)已經(jīng)跌至20%。

　　在京東的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)方面,京東物流去年虧損也高達(dá)28億元,而且已經(jīng)連續(xù)虧損12年。劉強(qiáng)東在公開信中透露,若虧損不改善,京東物流融資只夠其支撐2年。

　　在盈利壓力巨大、各種負(fù)向指標(biāo)疊加的情形下,京東再進(jìn)行大規(guī)模線下開店,且不能在短期內(nèi)帶來(lái)正向收益,會(huì)讓京東的財(cái)務(wù)狀況雪上加霜。京東最近一系列的人事制度、快遞員薪酬調(diào)整、裁員等動(dòng)作也表明,京東正在想盡辦法開源節(jié)流來(lái)緩解自身的壓力。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì),京東若有在線下再造一個(gè)京東,所需投入的資金將達(dá)數(shù)百億規(guī)模之巨。這筆錢從哪里來(lái),顯然還是一個(gè)未知數(shù)。

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